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网红营销的先锋,SHEIN高速增长背后有哪些秘诀?
2022-05-24 11:13:06

在欧美市场上快时尚行业因其鼓励过度消费、存在质量和环保问题饱受诟病,可持续时尚频频高调进入公众视野的同时,中国快时尚跨境电商平台SHEIN却在其境内“低调”野蛮生长。

MarketplacePulse数据显示,在刚刚过去的五一假期期间,SHEIN登上iPhoneAppStore美国地区所有类别App下载排行榜榜首,超过了TikTok、Instagram和Twitter等社交App,并远远领先于亚马逊。SHEIN曾于2021年5月首次登上美国购物类别App下载量榜首,并成为2021年全球第二大受欢迎的购物APP。

一家起源于中国的快时尚服饰跨境电商,为何能在欧美市场大放异彩?

Inpander曾在《SHEIN如何击败亚马逊?》一文中梳理过Shein的出海通关密码:通过价格优势、强大的供应链体系、网红营销以及游戏化电商模式等多个因素,成为同类中最成功、最知名且资金充足的在线零售商。同时也介绍了,SHEIN也是世界上最早尝试网红推广的公司之一,早在2011年起就从KOL入手建立了网红推荐的营销模式。

今天的文章,Inpander将聚焦shein的海外网红营销的整体表现,探究使shein“封神”的网红营销方法论。

以低价和时尚,锁定Z世代消费者

作为超快时尚的代表选手,ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压,但他们都输给了SHEIN。

一个很重要的原因是:SHEIN深谙目标人群——Z世代的消费心理,并且懂得如何在社交媒体上吸引这批人的目光。

因为Z世代是一个对价格极其敏感且挑剔的族群,55%的Z世代认为价格是购买时尚时最重要的因素,SHEIN在推广时始终突出低价和时尚的搭配,使消费者心甘情愿为其买单。

同时,在Instagram、Facebook和Pinterest 这几个年轻人最喜欢的社交媒体平上,SHEIN更是将KOL营销运用得淋漓尽致,只要是与具体产品相关的发文都插入了产品链接、网红身着产品的图以及合作网红的社交账号。

近年来风靡社交网络的TikTok,SHEIN也没有放过。

比如,与头部KOL展开合作,不遗余力开发KOC,不论粉丝数,只要有TikTok就可以参与推广,并能拿到10%到20%的佣金,这个举措刺激了大批优质内容的生成,SHEIN还会掏钱支持一些优质内容在全渠道的推广;在TikTok上参与、发起一些与时尚有关的活动;鼓励所有人将与SHEIN有关的视频打上标签或@官方账号... ...就是这样,很多TikTok的用户经常看到SHEIN的影子。

大小网红双管齐下,流量-曝光-转化

早在2012年成立之初,SHEIN就开始大量合作各种类型的网红KOL,主要是fashion、style、beauty、makeup类型,从粉丝量不足1万的KOC,到几百万上千万的量级红人。形成了小网红做流量和外链,中部网红带货,头部大网红做品牌传播的有机流量生态环境。

这种方式确实有效,2016 年,时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛中提到,“2011 年的时候,SHEIN100%流量来自于网红。”

同时,SHEIN还深谙明星偶像的力量,虽没有明星代言人,但是凭借时尚度获得了明星的青睐。

Justin Biber 的妻子 Hailey 就曾发过SHEIN的服装搭配种草帖;歌手 Katy Perry 参加SHEIN举行的公益性质直播;美剧《河谷镇》的演员Madelaine Petsch拍摄SHEIN夏季系列广告;美国演员Madelaine Petsch和SHEIN合作推出了明星联名款,并亲自为它拍摄产品大片……

联盟营销计划,社交媒体病毒式传播

除了常规的网红营销玩法之外,SHEIN还在其官网的左下角设置了联盟营销计划,邀请世界各地的粉丝加入其联盟计划,推广其产品。SHEIN的成功,一部分原因归功于这种病毒式传播的社交媒体策略。

在这种营销模式下,SHEIN打造起核心竞争力,精准定位受众人群,同时打响在海外的知名度。通过亚马逊平台数据可辅助验证SHEIN产品力在不断提升,好评单的销售额占比高于好评单的SKU占比。

网红和粉丝如何从 Shein 赚钱

  • 在自己的社交媒体上宣传 SHEIN

  • 潜在客户点击帖子

  • 客户下单

  • 获得佣金

海外很多网红名人对这一项目乐此不疲。歌手兼YouTuber播主金伯利·洛伊扎(Kimberly Loaiza),这几个月来一直在分享其在SHEIN的专属折扣代码。

在Twitter上搜索“SHEINAffiliate”的关键词,还可以发现许多真实的用户也在实时推广着自己的SHEIN联盟链接,并从中收获到了认同和乐趣。

打造UGC+PGC结合内容,品牌力推动用户自发传播

因为 SHEIN 的用户多为年轻群体,他们更多希望通过社交媒体充分表达自己的意见、分享自己对服装的体验、传播自身的心情与感受,因此 SHEIN 十分重视消费者的真实体验,善用 Hashtag、PGC、UGC 联合进行内容营销,聚焦用户互动传递品牌温度。

不仅创建一个充满活力的趣味相投的购物者社区。购物者可以在这里面分享他们的服装和风格灵感来源,类似简化版的INS。

同时,还在该公司的社交媒体账号上鼓励用户互动:例如 SHEIN 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 发布的一篇关于新品抽奖的帖子中,邀请用户通过点赞、评论、 分享参与抽奖,共计获得 3.8 万点赞以及 3.2 万条评论。

2019 年整年,SHEIN 在 Facebook 上发帖 2456 篇,获得 帖文互动 245 万个,Instagram 发帖 3083 篇和视频 157 个,获得互动 6267 万个,巨量的发帖数与互动数能够拉近公司与客户的距离,倾听用户需求,向用户传递品牌温度。

UGC内容带来的真实流量源源不断涌入,不能能为品牌流量注入活力,还能潜移默化的塑造品牌形象,推动很多博主自发为为SHEIN种草宣传。在Tik Tok和Youtube上,最热门的十个与SHEIN穿搭相关的帖子,只有两个博主受到过SHEIN的赞助。

“Shein ” 的成功,为众多快时尚品牌提供了一个可以借鉴的营销模板。

不过,在出海营销这条路径上,并没有可以直接复制的捷径。成功的网红营销的前提一定要对自身品牌、产品、目标人群、以及所选择的KOL自身的优势短板都有一个比较明确的定位,然后有目的性、有节奏地去推进。

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