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​野兽派x龚俊七夕短片,有被治愈到!
2022-08-04 10:27:17

作者 | 杨阳

送花、送礼物、烛光晚餐,一直以来被视为情侣过节的必备“三件套”。而不少品牌也会围绕这个大做文章,但如果传播缺乏独具品牌特色的元素作为七夕的支撑,往往会让三件套变成老套。

 

而今年七夕,艺术生活品牌野兽派的整体落地可以说就很野兽派,在回归品牌DNA“故事”的基础上,围绕送花、送礼物、烛光晚餐,讲述关于“爱的治愈 爱的新生的故事。

 

 

01

讲代言人CP的故事:

上演无声默剧艺术,释放品牌故事DNA

 

去年野兽派终生认养熊猫“噗噗”,也官宣龚俊作为野兽派的香氛代言人,从此赋予了两者CP代言人的标签。

野兽派家居以“爱的治愈,爱的新生”为主题,邀请龚俊和噗噗再度同框营业,演绎一支复古微电影。

七夕前夕,熊猫噗噗愁着准备与女友熊猫派派的约会,却碰到了鲜花凋零的突发状况,好在有龚俊给噗噗出谋划策:

 

提上一捧野兽派七夕限定的焦糖奶茶玫瑰,给噗噗喷了坚实温柔的木质调愈创木香水,再将香水放在焦糖奶茶玫瑰花筒装饰,成功帮噗噗挽回七夕约会。

 

野兽派家居打破了传统破镜重圆、异地恋等剧情设定,而是结合西方文化爱神丘比特的寓意,将龚俊塑造成爱情丘比特的守护形象,包装一个帮好友约会神助攻的剧场,给我们带来不一样的体验。

 

 

过程中,野兽派巧妙植入愈创木香水、玫瑰花等,整体营造了一种“无声胜有声”的意境,带出了品牌爱的治愈与新生的主题,将七夕的氛围感拉满。

 

 

抛去故事不谈,从画面创意的表现手法来看,野兽派打破了传统的彩色广告,通过默剧创意的呈现形式,融入爵式元素和黑色幽默基调。

 

这看似与七夕这个爱意的日子气氛背道而驰,实则是利用黑白单色衬托情绪,给视频增加一层浪漫主义滤镜:使得画面更有质感与意境,表现出的故事感也更加厚重,给观者无限的遐想空间,实现留白的效果。

 

要知道一直以来,野兽派是用故事与消费者建立起真实情感联系,野兽派凭借“故事感”构建自己独特的品牌调性。因此从另一个角度分析,这样的手法也契合了野兽派的品牌定位。

 

02

讲消费者的故事:

品牌献礼用户回应,营造双向的爱意

 

如果说野兽派前期抛出七夕短片,通过讲述代言人与代言人的守护故事,在代言人龚俊、噗噗跟用户之间互动平台,氛围渲染到位,营造触手可及的七夕祝福。

 

 

那么接下来野兽派从代言人转到品牌自身,主动构建消费者与用户的故事,把营销的格局进一步打开,做了一波用户关怀的回馈活动。

 

深究背后的立意,这其实离不开野兽派对于爱的意义的深刻理解,就像励志演说家尼克胡哲对于生命的意义,曾经做过一番经典的回应:“爱自己,爱别人”。

 

自我之爱也是爱的基本表达方式。七夕作为一个与爱相关的主题,提倡学会爱别人更要爱自己,对自己表达爱意。

 

野兽派无疑就想充当这个引导者的角色。正值七夕也恰好是噗噗满一周年的日子,野兽派以噗噗和龚俊作为献礼的发声者,赋予品牌人格化的角色,推出一场限定会员礼的活动,为全渠道购买过熊猫噗噗香氛系列的会员,赠送一份泡泡棒。

 

 

值得一提的是,野兽派并没有止于送礼,而是化身暖男,在细节上下足功夫,一边演绎纸短情长,一边通过祝福带出香氛的产品亮点,传递三款香氛吹泡泡棒的美好寓意,对产品转化起到无声安利的作用。

 

 

野兽派这波充满诚意的献礼活动,激发用户参与UGC的晒单热情。不少消费者在微博上隔空喊话品牌和代言人,晒起自野兽派寄出的七夕限定:

 

有的既为打卡俊俊同款而感到惊喜,也不乏晒起自己收到的香水的香味类型,还有的夸品牌用心了。可以看到,野兽派的精心设计,确实赢得了用户的好感。

 

 

就像爱情一样,真正的爱情不是一厢情愿,而是两个人的情投意合。七夕营销最怕品牌自个儿陷入的尴尬境地,念念不忘没有回响,结果品牌只是单纯走过场,陷入跟用户尬聊的境地。

 

“双向互动”无疑在野兽派的七夕得到淋漓尽致的体现。野兽派的七夕营销没有停留于单向式发声,而是打造一个“品牌献礼,用户回应”的回音谷,让七夕热闹过后,能够在用户心中留下回声。

 

这也是我们常说的品牌与用户的双向奔赴,才能既有传播又有播传。

 

03

讲产品的故事:

构建守护的消费场景,增加附加价值

 

产品作为品牌触达用户最直接的触点,是品牌对话七夕不可少的话题。然而这届消费者对于七夕限定的普遍需要,已经上升到精神需求,这时候就考验品牌赋予限定款有故事的场景。

 

野兽派这次就将“爱的治愈”内容实物化,从香氛、花艺到水晶球摆件建立约会神器、守护爱情的消费语境,让消费者感受到肉眼可见的爱意,并记住品牌治愈的符号。

 

为此,野兽派充分使用“五感”打造七夕的沉浸式体验,用嗅觉传达治愈情绪,用触觉细节传达治愈场景等。

 

 

比如在嗅觉方面,为香薰蜡烛设计了两种味道,愈创木wood of life,清新柚子皮与坚实木质香,代表温暖包容,而薄荷新生mint condition,清凉薄荷与绿意马鞭草,代表爱的新生。
 
在触觉沟通上,为蜡烛设计颇有仪式感的玻璃钟罩,搭配复古可爱的波浪裙边底座,将治愈落实到每一个产品细节当中。
 

野兽派通过为产品融入场景化的元素,让用户买到的不仅仅是野兽派的七夕限定,而是一个个关于治愈、守护的故事,从而赋予产品更多情感属性,增强用户作为故事主角的代入感。

 

04

结 语

 

七夕营销不是迎合市场的表面功夫,而是由内而外品牌创新迭代。可以看到这次野兽派延续了品牌的故事基因,起于故事又高于故事,打破过往七夕营销的一系列套路:

 

把“爱的治愈”的巧思贯彻到用户、代言人和七夕限定产品当中,既讲好了代言CP的故事,品牌与用户之间的故事,还讲好了产品的故事,利于将其沉淀为野兽派的爱情故事资产。野兽派也因此搭建起一条触达消费者的七夕沟通链路,夯实品牌忠诚度的同时,实现“故事”基因的强化。

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