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臂咚瓜、摸头菇、鲜LOVE椒……今年七夕一菜难求
2022-08-03 11:38:04

又到一年七夕。

 

巧克力、玫瑰和香水……这些老掉牙的七夕送礼关键词,一旦进入脑海,瞬间就没了过节的冲动。

 

七夕怎么过得有新意也有心意,直男们发愁,品牌也头疼。

 

但如果本青年给你支个招:七夕送蔬菜!你脑瓜里的小灯泡会不会瞬间亮了起来。

 

写N行情书,不如种种情蔬。阿里妈妈在这个七夕,用情蔬,说情话,为爱侣们带来了中国式浪漫新解读。

 

 

任何营销的创意皆不是凭空而来,必定是现实生活的关照。阿里妈妈的七夕特别企划,之所以让人眼前一亮,究其原因是在创意源头上便摒弃“套路”,巧借“蔬菜”这一网红元素。今年蔬菜成了高流量“硬通货”,而阿里妈妈利用这一全民皆知的元素,能快速引发全网认知共鸣,降低与大众的沟通成本。

 

 

与七夕“情书”谐音的“情蔬”,颇有趣味性,用新鲜的蔬菜,传达情话,让今年的七夕浪漫多了一层鲜味。这让我不禁想起了古早的一句网络表白:“你是我的菜”。(突然又被死去的互联网记忆攻击了)

 

“七夕情蔬”在取名上颇具巧劲,如摸头杀和蘑菇相结合的“摸头菇”、壁咚和冬瓜相结合的“臂咚瓜”等,将表达爱意的流行语与菜名相结合,更易引起年轻人共鸣。

 

蔬菜情话,“土味”十足。舒胡萝卜的情蔬上写着:“我能想到和你最浪漫的事,就是没有家务”,这不就是有了博世12套全嵌式洗碗机后,两人舒舒服服的浪漫日子嘛;能时刻陪伴的摸头菇,总能用一记摸头杀,治愈“猴头大哭”,就像追觅吹风机总能抚平你emo的心情……不得不说,这些限量款情蔬不仅将爱意深藏生活点滴,更巧妙地融合了选品的卖点,可谓是一箭双雕。

 

奇特蔬菜造型,配上“土味”表白,看似不够西方情节人的热烈奔放,却十分符合七夕传统节日的含蓄式浪漫。没有一生一世的海誓山盟,也没有为你摘星追月的豪言壮语,国人骨子里的情爱在一日三餐,在篮子中永远都有你爱吃的菜,在平凡岁月对另一半的默默守护,也许这才是七夕浪漫的真正内涵。

各位不要忽略了这个“情蔬培育基地”,视频以定格记录的形式,展现了7颗限量版“七夕情蔬”在培育基地从生长到成熟的过程,拟人的萌化蔬菜,在视觉上着实加强了受众的代入感。

 

但若细细品来,也寓意颇深:每一颗蔬菜都在精心培育下才能成熟,正如一段美好的爱恋,也需要彼此悉心的呵护;从地里生长出来的土味情蔬,给予彼此最暖胃的爱意,正如扎根生活的爱情,才最踏实长情,最抵岁月漫长。

 

说到这,本青年不禁想起了最近爆火的《二舅》,其扎根生活后开出的花,才最有生命。“二舅哲学”虽无关爱情,但也能教会我们如何真正去爱,玫瑰炽烈的花语,难抵培育“情蔬”的俯身躬亲,在具体的风景里爱具体的人,愿我们都能拥有一块向下扎根的“情蔬培育基地”。

 

视频的小心思,还在结尾处的那颗彩蛋,一棵隐藏版“七夕情蔬”,不仅增加了受众对于七夕活动的关注,更象征了只有善于发现生活中的惊喜,才能时刻解锁爱情的小甜蜜。

 

 

总体而言,阿里妈妈的七夕特别策划,由点到面、由表及里地展现了极富系统性和层次感的创意巧思。

 

 

生活需要仪式感,七夕节爱侣们之间总得送点什么,与其捧着一束烂大街的玫瑰,不如提回家一篮蔬菜。

 

阿里妈妈将“七夕情蔬”制作成了实物毛绒玩具,还给它们穿上了泡沫封套、拼色网兜,流行的丑萌颜值倒是很符合当下年轻一族的审美。“七夕情蔬超市”配合品牌新品放售,消费者有机会得到限量“情蔬”赠品和超限量的数字“情蔬”藏品。

 

值得一提的是,阿里妈妈的七夕“大牌上新日”选品丰富,横跨数码、电器、零食、饮料等各大品类,且都属于大众可以消费的日常生活实用品,真正将七夕浪漫融入到了生活点滴。

在小红书、豆瓣、微博等流量阵地,话题#送菜才是七夕的终极浪漫#引发热搜,银幕CP@皓史成双等超百位达人的参与互动,让话题热度持续高涨。

 

 

新款送礼攻略让“七夕情蔬”成了爆款新贵,甚至在咸鱼平台上是“一菜难求”,这也极大地刺激了品牌新品在七夕期间的关注与成交。

 

 

 

相比于单个项目营销而言,集合不同品牌的平台营销如何利用节点造势,这在整个广告圈鲜有优秀案例。但阿里妈妈的七夕特别策划,似乎可以为平台类营销找到参考的价值,也为少有亮点的七夕营销市场,增加浪漫的一笔。

 

好的创意应该既有个性化的特色,更有共性化的法则,从这场七夕营销中抽丝剥茧,我们能够提炼出从产品设定、创意视频、线上阵地,到媒体合作等全维度的创意样本。从本次企划的创意个性来说,它利用取材于现实生活的“蔬菜”,融入传统七夕的中国式浪漫,让情感升华最终归于生活点滴,也在平凡日子中抽取出国人爱意的精髓,并且以网红爆款的互联网运营思维带动“天猫大牌日”的产品销量。

 

从个性之上凝练出共性模板,即从感知力巨大的现实生活元素出发,融入受众对某个节点共鸣度最大的情感基因,并以互联网爆点营销模式带动产品的销量。这一共性模板,也许可以供更多品牌衍生出更多个性化的趣味营销。

 

听说这次企划出自于阿里妈妈的一个独立创意厂牌MAMA STUDIO,今年愚人节阿里妈妈联合8大牌上线的《全民玩大牌》创意短片,也是出自该创意厂牌之手。看来MAMA STUDIO已经承担起了阿里妈妈先锋营销模式的探索任务,也期待阿里妈妈和MAMA STUDIO能够为我们带来更多有趣、有料的营销新玩法。

 

 

 

浪漫其实很简单。

 

无非一日两人,三餐四季。

 

在烟火的厨房、在热闹的集市、在依偎的黄昏。

 

在漫漫时光长河,和你一起慢慢变老。

 

这个七夕,没有玫瑰不可惜。

 

也许TA的菜篮里正躺着一封给你的“情蔬”。

 

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