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引爆全网16.7亿+流量,拆解凯迪仕爆品营销策略玩法
2022-08-03 10:53:00

“在注意力稀缺和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造 Wow Moment(惊叹时刻)。

”被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在其著作《营销4.0:从传统营销到数字营销》中如此写到。

诚然,在营销策划时,品牌都希望有一个足以引爆全网的idea,但关键是,这个引爆点要和目标消费者产生共识,得到消费者的认可,才是真正的“Wow Moment”。

而智能锁品牌凯迪仕基于新品凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max首发,推出的一场引爆抖音、微博、小红书等全网社交平台的营销campaign告诉我们,有的时候不需要“蛮力”吆喝,只需要借用“巧劲”,准确地找到营销支点,就可以撬动巨大的注意力。

一个核心的沟通点:凯迪仕的“一眼锁定你”,巧妙联结用户心智

一场能让消费者留下深刻记忆的营销,必然有一个核心的沟通点。这个沟通点,和品牌诉求点紧密联系。对于此次推广的产品凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max而言,凯迪仕为它找到了一个核心关键词:一眼锁定你。

这是一个一语双关的沟通点。它既符合凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max集3D人脸识别、远程可视猫眼、室内高清彩屏、小程序远程智控等众多功能于一体的特性,也带有一定的感情色彩,易于拉近和消费者的距离。

为了强化大众对“一眼锁定你”的新品认知,凯迪仕上线了一支新品大片,用非常酷炫的镜头语言和场景切换,全方位地展现凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max各项功能优势。

同时,凯迪仕的品牌形象大使、首席产品推荐官刘涛,则通过明星效应为品牌背书,助力凯迪仕围绕“一眼锁定你”进行更多元的营销输出。其中,凯迪仕联合抖in心动家发起的全民任务#一眼锁定你#,就引发了众多抖音网友的参与。

通过凯迪仕的定制款贴纸,网友可以解锁变装视频、贴纸演绎、晒毕业照、产品演绎等不同的玩法,并瓜分现金奖励。有趣且低门槛的参与方式,丰厚的福利,使活动仅2日就吸引了1.2W名用户参与挑战,目前话题播放量已经高达9.5亿。

而无论是围绕产品功能的广告大片,还是有趣好玩的贴纸互动,凯迪仕的营销目的,就是让人们从理性和感性两个维度,建立凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max和“一眼锁定你”这一核心沟通点的关联性,为接下来进一步的营销传播奠定认知基础。

一场全覆盖的传播:全网千万级kol联动传播,助力新品成为爆品

酒香也怕巷子深的时代,品牌营销的核心沟通点想要实现全网引爆,最大限度地覆盖人群,离不开各个互联网平台的助力。在借助互联网效应提升品牌声量上,凯迪仕同样有成熟高明的策略。

著名咨询机构尼尔森曾经做过一个调查报告,他们发现,人们在买东西的时候,最容易受到朋友推荐的影响。来自朋友推荐的用户,对品牌对产品信任度最高,达到92%,亚太地区更高,达到94%。而我们在互联网世界的“朋友”,往往就是那些拥有话语权和号召力的“意见领袖”。

所以,在传播渠道上,凯迪仕不仅构建了抖音、微博、小红书三大平台矩阵,并充分发挥了各平台kol的影响力,从而在短时间内为凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max聚拢了庞大的流量关注,知名度覆盖了不同圈层人群。

在抖音,涵盖时尚、生活、母婴、美食、萌宠、汽车、颜值、才艺技能、剧情搞笑等不同圈层的众多千万级kol,通过短视频联袂力荐凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max。而且,这些kol的内容风格、话题切入点、故事场景等可谓精彩纷呈,百花齐放。

比如@维维啊 从年轻人常见的强迫症“我锁门了吗”话题入手,让人满满代入感;@张若宇 围绕带女朋友见家长闹出的各种囧事展开,搞笑中带着甜蜜;@Cici888的家宴 则是通过一餐美食,让人垂涎欲滴。

@陆仙人 经典重现走秀名场面、@痞幼 的上门化妆场景、@高雨田的大魔王 的悬疑画风、@聂小舟 的狗血爱情剧情……可以说,每一支kol的短视频都令人上头,刷到停不下来。

重要的是,凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max的3D人脸解锁、远程可视猫眼等功能,都被kol们脑洞大开地无缝植入到了每一支短视频中,让人们可以更加直观、清晰地看到这些功能给生活带来的品质感、安全感。

在这个过程中,凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max也潜移默化地占领了用户心智,引发了种草狂潮。由此引发的全民热议,更是让凯迪仕霸榜抖音官方热搜榜。

微博端,凯迪仕的话题热度同样不断攀升。凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max登陆微博开屏,占据高位热搜第6位。在品牌形象大使&首席产品推荐官刘涛的打call助力下,话题#刘涛一眼锁定的凯迪仕#登上热搜,阅读量轻松突破1.2亿,引发了5.1W人在线热议。

凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max引发的种草效应,在小红书也得到了直观体现。多位小红书kol写笔记推荐凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max,热搜词更是占据首页前排,火热出圈。

凭借代言人刘涛的明星号召力,以及各平台庞大kol群体的种草能力,凯迪仕在短时间内实现了全网话题引爆。根据巨量云图的数据显示,凯迪仕在抖音平台总曝光量达15.5亿+。微博平台数据,凯迪仕话题阅读量已突破1.2亿次。凯迪仕全网曝光量超16.7亿+而新上市的凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max也得以“一夜爆红”,从新品成为了种草全网的爆品,大大提高了产品知名度。

*数据统计来源巨量云图官方后台,其中部分达人数据未计入话题数据。

一个人性化的凯迪仕:让营销接地气,让品牌有温度

随着国民生活水平的提高,人们的消费观念也在发生转变。非常明显的体现是,人们对商品的功能需求不断提升,在基础功能之外,可以提升生活品质的产品更能得到大众认可,诸如走入了寻常百姓家的智能锁。

而智能锁消费需求增长的背后,折射出的是人们对安全、方便、智能生活的追求。根据马斯洛需求层次理论,这是人们在生理需求之外,对归属和爱的需求,乃至自我实现需求的满足。这也就决定了,智能锁领域品牌的营销,不能只是基于产品性能的宣传,更要加强和广大消费者情感层面的沟通,提升产品的情感附加值。

很显然,凯迪仕这次的营销策略,便是顺应营销环境的变化而制定的。

无论是“一眼锁定你”这一基于情感的沟通点,还是有趣的抖音贴纸互动,尤其是kol们围绕多元话题场景进行的故事演绎,这些都让凯迪仕智能锁“千里眼” K20 Pro Max不再只是一个冷冰冰的智能锁产品,而是真正走进人们日常生活中,可以带来安全感、让消费者信任的好助手、好朋友。

值得一提的是,这种有温度的画风,其实已经是凯迪仕的营销常态。今年春节,凯迪仕年味浓郁的新春年味征集营销案例,更是荣获了“网络整合营销类·金奖”。这是凯迪仕连续五年勇夺金远奖,并且是智能锁行业内唯一获奖的品牌。

能把新品打造成爆品的凯迪仕,自然有着不俗的营销实力。但我想,能真诚、走心地和消费者对话,在消费者心目中树立接地气、有亲和力的品牌形象,这才使得凯迪仕可以赢得消费者更长久的支持和信赖。

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