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爆款怎么做?这里有答案
2023-03-22 11:50:37

作者|刘小土

编辑|李春晖

某电影首映礼找群演的截图火了。找水军扮影迷,在看片现场隐忍地、悲痛地、崩溃地哭哭,报酬500元/人。这些被电影感动的“名场面”则会被拍成短视频,上传社交媒体,戳中更多人的泪点——毕竟哭这件事,和打哈欠一样易传染。

吃瓜群众纷纷调侃好心酸、好魔幻。但说实话,这种宣发操作很常见,也很粗糙、很过时。

在短视频上一哭成名,还要追溯到2017年底上映的《前任3》。此后各家群起效仿,纷纷影院痛哭。可一个套路玩五六年,群众再朴实也该免疫了。

《你好,李焕英》《送你一朵小红花》《我的姐姐》《人生大事》等口碑片的走红,看似也属于“哭片”红利,可仔细观察就会发现,它们其实在微博打出的是一套营销组合拳,这种玩法更新却很容易被忽略。

这一轮并没有IP、流量、饭圈等新概念满天飞,但内娱的营销环境已经悄然剧变。此前跟不上节奏的宣发团队分明是玩法滞后,还可以推脱是年景不好。如今内娱复苏的春风吹过,各路文娱产品火速上桌,成果对比就更加惨烈。

如何广泛有效传播、如何挖掘用户价值、如何把握大众情绪,都成为从业者需要重新思考的问题。还好微博及时发布了一份参考资料——《2022微博娱乐白皮书》(以下简称“白皮书”),不仅依托具体数据剖析内娱变化,为行业发展指明方向;更通过大量成功案例划重点,系统性回答了在今天如何做好娱乐营销。

爆款怎么做?这里有答案

找到基本盘

电影首映礼爱用群演做戏,其逻辑是通过仪式感和社交化驱动文娱内容传播。而这背后,都是人与人的链接。

社交媒体无疑是完成链接的最佳介质,这同时产生两个关键问题:一是如何找到更多潜在受众,二是如何准确把握大众情绪。短视频、直播、图文社区都深具价值,但主流的智能分发模式,也不可避免地造成信息茧房。

正因为越来越意识到“信息茧房”的存在,人们才越来越重视“出圈”。而微博目前仍然是事件、作品发酵、出圈的首要场域。有“自己的园地”当然很好,但人的社群属性注定了我们也想知道外界真正在发生什么、现在最火的是什么。

一个很有趣的现象,几乎每个社交平台都有某一种人群符号,如抖人、小红薯、快手老铁。只有微博,我们似乎只能大而化之地称之为“微博用户”。但也正因如此,只有一个事物在微博被各式各样的用户讨论过,被广泛认定“上了热搜”、火爆,大众才真正认可其“出圈”身份。

与此同时,任何类型的文娱作品在微博都能找到其受众。电影、剧集、综艺、音乐自不必说,相对小众的纪录片也同样能被看见、被欣赏。白皮书显示,《航拍中国4》《人生第二次》《闪耀吧!中华文明》等纪录片都通过差异化的传播形式,实现了不同程度的破圈。其中《航拍中国4》更是通过全民互动设计,使得影响力升级,微博话题总阅读量高达15.4亿,全程累计登陆主榜热搜36次。

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微博用户不是沉默的观众,他们擅长且热衷为自己感兴趣的内容发声,这让相关作品更快刷出存在感。2022年,《梦华录》《长津湖》《独行月球》等爆款的诞生,都离不开微博自来水的努力。#梦华录一剪倾心大赛#的话题下,微博网友产出近2000条视频,为原作传播持续加温。

回顾2022年,剧集整体表现可谓惊喜,看那些热播作品的评论,会发现其走红的关键都是戳中观众的某个情绪点。而微博恰恰滋养和承载着这些情绪。据白皮书透露,“嗑学家”是捧红爆款的中坚力量。全民嗑糖的氛围和产出内容能带动作品热度飙升,这在“顾盼生辉”、“疑商夫妇”、“苍兰夫妇”的出圈过程里均有体现。

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更重要的是,明星在微博无论分享生活还是工作都很真诚,符合当下市场对“内娱活人”的呼唤。《苍兰诀》收官时,主演纷纷在微博发出告别信,良心售后强化作品的长尾效应。网友也在微博积极表达期待王鹤棣、虞书欣等演员的新作,《云之羽》《以爱为营》等待播剧的热度随之上涨。

大众情绪是流动多变的,渴望新鲜、怀念过去、看重现实,微博都能最大限度予以满足。“内娱考古”看似是新潮流,其实一直是微博用户的保留项目。那英老师十多年前那条“最烦装逼的人”,至今仍被广泛引用。这一轮王心凌、刘畊宏、苏有朋等明星的翻红,也是从微博“回忆杀”开始的。

最戏剧化也喜剧化的案例则是:网友直接在微博帮忙攒出一档热门综艺《快乐再出发》,07快男组成“再就业男团”,直接迎来事业第二春。

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微博用户不只活跃,也更开放,其最大优势就是兼容并蓄。这使得平台能够敏锐洞察用户需求,适应多元且多变的娱乐营销生态,坐稳“爆款制造机”的位置。

快慢皆有道

娱乐营销的本质是抢夺用户注意力,落地过程里,时机把握就是极重要的一环,将决定作品能否取得热度与收益的最大化。

就说哭片营销。比起找到表演欲旺盛的水军,更困难的是判断何时释放这些物料,内容传播结束时如何跟进新话题,以及什么阶段引导观众走进影院。因为对电影来说,线上生命周期短,如果物料铺陈把握不好节奏,极可能无法及时发酵,带不动票房转化。

剧集、综艺、纪录片等长篇连载作品又不同。这些内容拥有足够长的内容播放期、发酵期,或许在关键物料释放方面没有严苛要求,应当更注重跟用户保持长期沟通,从而最大程度挖掘用户价值。

某些平台无法覆盖到文娱全品类的传播诉求,就是因为没有配套基础设施将营销做到全链、细致。反观微博,它能够与用户和市场同频共振,针对不同类型的作品给出相应营销玩法,促进用户转化和黏性提升。

以电影为例,受疫情影响,极限定档一度成为行业常态,这导致很多作品上映前的宣发周期大幅缩短。而微博高度适应速度为王的宣发新需求,为《独行月球》《人生大事》《奇迹·笨小孩》《长津湖之水门桥》等电影定制营销策略,全面激活用户观影期待。

《人生大事》上映前,微博曾发起#种星星#的创意营销活动,全网征集人生经历,吸引到2400多位用户参与共创,相关话题阅读量达到5000多万。这些令人潸然泪下的真实故事与电影内容形成强烈呼应,提前预热市场。

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当然,作为口碑发酵主阵地的微博,在电影上映后话题营销的优势更加明显。影评发酵、视频征稿、超话联动、实况热聊等,都能从不同角度赋能作品。《独行月球》的成功,就离不开微博各路创作者的有效种草,#中间人沈腾有多浪漫#、#孤独月和刚子有多配#、#独行月球有什么看点#等热门话题都来源于此。

剧集、综艺、音乐、纪录片等品类,同样可以接入微博成熟的营销生态,开掘潜藏流量。

《猎罪图鉴》主演檀健次参与角色账号运营,为粉丝带来沉浸式追剧体验;《梦华录》官方在微博打造“顾盼生辉”实况婚礼,为CP“随份子”成为现实;《沉香如屑·沉香重华》开放超话许愿池,官方下场互动、送达惊喜,连路人都感受到满满仪式感。

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《猎罪图鉴》主角沈翊(檀健次 饰)的微博

复盘这些作品的出圈之路,会发现它们传播峰值的时间点,对应的正是一个个微博热搜话题。今日内娱,微博早已贯穿内容营销的全过程,任何内容在这里找准宣发节奏,都能避免错过最佳发酵时间,实现传播最大化。

在综艺领域,微博也有点评体系、双屏联动、直播互动等形式,在用户和作品之间搭建沟通桥梁。犹记《奔跑吧》播出期间,官方在微博开启实况热聊全程伴随录制,在刷屏联动中实现双向奔赴。这场热聊讨论人数高达125万次,活动全程拿下10次微博热搜、9次文娱热搜,足见传播威力。

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《一年一度喜剧大赛2》《乘风破浪3》《脱口秀大会5》等热门综艺,也都在微博不断更新营销玩法,加速作品的热度破圈。其中,微博联合《乘风破浪3》在一众垂直领域发起#打开乘风破浪的N种方式#,在美食、动漫、美妆、舞蹈等圈层掀起二创热潮,持续地给综艺本身输送话题和看点。

如今,沉寂已久的线下音乐市场回到正轨,微博也有成熟的消费生态和营销生态,为整个行业注入新活力。最典型的就是社交宣发玩法,平台提供话题、热搜、直播、超话等产品矩阵,助力歌曲实现花式“云打歌”。这种传播逻辑常被用于线上音乐,但其实也能被灵活运用于线下演唱会。

这还能解释,为何在其他社交媒体习惯性营业的明星,却倾向于在微博分享真实的生活日常和工作状态。因为这些价值内容可以长久留存、随时涌现,发挥纽带和养分的双重作用,帮助其不断固粉吸粉。

开放式营销世界

我们越来越能感受到,现代传播的本质是一场社会化大生产,除了构建创作者生态,调动用户参与也同样重要。

而今天调动参与感的最佳方式,就是把做内容、做话题、做传播的过程全部开放,将原本处在接收末端的用户拽进创作前端,共同构建一个可触碰、可拥有、可共同成长的营销世界。

这也是微博正在做的。无论剧集、电影、综艺、音乐还是纪录片,都能通过官博、超话、实况热聊等功能为用户营造沉浸式消费体验,在用户的深度参与里加速内容渗透。

2022年的剧集暑期档可谓惊心动魄,S级古偶都在极限定档下加入战局。姗姗来迟的《苍兰诀》,最终成为表现出色的黑马之一。值得注意的是,该剧明显吸引了一大波非类型用户,实现了古偶的圈层突破。

这离不开演员、主创戏外的努力。硬糖君留意到,《苍兰诀》热度开始慢慢攀升时,张凌赫、王鹤棣、虞书欣纷纷在微博直播立下flag,放话热度达到一定数值后完成相应挑战。此后,该剧人气一路暴涨,爱奇艺站内热度很快破万,网友争相催促主角兑现承诺。

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《苍兰诀》热度破9500,王鹤棣跳女团舞

目标完成,《苍兰诀》全员热情营业、隔空庆祝,这种和谐气氛感染了更多人,再次吸引一大批新鲜剧粉。正是依托微博,剧集打破了单一“看”的形式,在网络上有更多彼此可分享的内容,最终形成了一种全民追剧的氛围感。

同样,《独行月球》《长津湖》《奇迹·笨小孩》等高票房电影的突围,也得益于将观影从体验式消费转变为参与式消费。独家定制微首映、电影主题征稿、大V种草推荐等宣发玩法,都在调动网友互动的积极性,增加观影的可能性。《独行月球》就通过暑期云包场,以#沈腾马丽请你看独行月球#的微博话题挤进文娱热搜榜,赚足网友关注。

值得一提的是,在微博开放式的营销世界里,用户价值是所有参与者共享的。片方、品牌自上而下的引领很重要,但微博用户本身也就喜欢玩梗、造梗,在营销过程里发挥着极大主动性。

结合微博白皮书来看,去年《苍兰诀》《点燃我,温暖你》《星汉灿烂·月升沧海》等剧集破圈时,热梗都是吸引路人的关键。剧情梗“业火”、CP梗“命韵峋环”、催更衍生梗“失星疯”从微博一路火到全网,成为作品鲜明的记忆点。

同样,“我龙傲天誓死守护刘波er”“再就业男团”“张远碎活儿”“吾与鹿晗孰美”等综艺热梗,也都可以在微博找到形成的痕迹。其中,源自《脱口秀大会5》的内容梗“中悲大悲超大悲”,相关微博话题阅读量5000多万,被网友玩出了全新的段子和表情包。

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王心凌男孩、苏有朋女孩、再就业男团等身份标签的流行,从宏观来看,是这些艺人切中了大众的怀旧情绪,但从细节分析,都是具体可感的互动内容在支撑和推动——老牌明星那么多,为什么是他们翻红了?

王心凌刚在《乘风破浪3》有些讨论度,微博立马发起#王心凌睫毛弯弯合拍挑战#,引来一大批网友共创和传播,海量优质物料给明星带去人气加成。而这种互动玩法能迅速落地且做出声量,正在于微博拥有蓬勃的音乐消费生态。

其实,我们怀念的不只是当年的明星,更是那个鲜活的时代。而当下,随着微博明星重新做回自己,坦诚分享生活日常、工作花絮、兴趣爱好等等,个人形象和荧幕形象都越来越立体。微博粉丝则花式整活儿,玩转表情包、饭绘、剪辑等二创。星粉生态正在开放、包容、和谐的氛围下完成重建,展现出愈来愈强的黏性关系。

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“再就业男团”苏醒的微博记忆‍‍‍‍‍‍‍‍

总而言之,过去十余年,微博自上而下地修建基础设施,以独具优势的内容生态吸引用户前来,成为文娱作品建立口碑、实现出圈的主阵地,以及明星和粉丝建立链接的好场所。在此,用户早已培养起追星、追剧、共创的消费习惯,所有人都跟文娱品类紧密联结,可以近距离地理解内容、欣赏内容,释放分享欲和创作欲。

而在2023年的文娱市场,想要真正做到有效营销,必须要抓住核心用户、大众情绪和平台生态。在哪一点做到极致,都有机会获得出圈惊喜。微博娱乐白皮书已为爆款指明方向——要跟用户玩到一块儿去。

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