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谁在创造乡镇“爆款”?
2023-03-24 13:33:19

作者丨马舒叶 谢中秀

编辑丨谢中秀

“忙,实在是太忙了。”3月21日,多位拼多多商家向燃次元如是表示。

搭上拼多多的“快车”,不少商家都迎来了量的提升。比如拼多多高尔夫果园旗舰店负责人刘玉民就表示,今年根据2022年运营情况,加上小二的建议,增加蔬菜组合,当前小番茄和黄瓜的组合装就深受消费者喜爱,已成为店铺销量10万+的爆款

在甘肃庆阳环县,通过遍邀国内外科研专家出谋划策、平台助力,科技养羊,2022年实现了羊产值8年增长近7倍的“狂飙”,还建起了“羊硅谷”。

不仅是农产品,在制造业,诸如潮州陶瓷等产品也借电商东风,实现线上年销售额超千万元。

但在这一个个数字背后,在一个又一个商家实打实的收入背后,也有一个不容忽视的力量,那就是拼多多不遗余力的研发投入。

3月20日,拼多多(PDD.US)发布2022年第四季度及全年财报,数据显示,2022年拼多多全年营收1306亿元(人民币,以下为标注则同),同比增长39%;全年归属于普通股东的净利润为315亿元,较2021年同比增长了306%。

这是一个不错的成绩。在雪球平台,不少用户表示,“增速超40%”“业绩亮眼”。

但一个更引人关注的数据是,2022年Q4拼多多研发继续投入,当季研发费用支出为24.1亿元,全年研发费用达103.9亿元,这也是拼多多首次全年研发费用超百亿元。

根据拼多多披露,拼多多在研发上的投入包括两个重点领域,一是农业方面,拼多多持续投入优化农业供应链以及农业供给侧,通过发起“农云行动”,引导农产区加速“数实融合”;提升前沿科技在农业转型升级中的支撑能力,打造科技转化的“试验田”;加大新农人扶持力度,让乡土风物特产持续出村进城。

二是在制造业领域,拼多多也在发挥平台的作用,推出“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等专项活动,助力制造工厂数字化转型。

以“农云行动”为例,2023年2月,拼多多启动“农云行动”,集中投入优势资源,推动全国100个农产带更快“拼上云端”,打造更具韧性和竞争力的数字化农产带,“农云行动”专项小组也先后走进云南昆明、广西南宁、福建霞浦、山东潍坊和寿光等地。

刘玉民就在“农云行动”专项小组的调研之列。

“寿光蔬菜电商的基础设施、供应链很完善,产业生态也很丰富。”在调研中,拼多多“农云行动”专项小组的负责人表示,接下来工作的重点应该是“把一整套激励新农人跨越式发展的机制在这里落地,助力寿光解决电商人才短缺、商家经营品类较为单一的问题。”

在制造业端,拼多多“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等多个专项活动,深入百余个制造产业带,“多多新匠造”行动也走进了湘西凤凰蒲编、河北藁城宫灯、安徽榔桥木梳、山东章丘铁锅、广东潮州陶瓷、山西祁县玻璃等多地。

受益于此,2022年,拼多多平台传统手工艺品的商家规模增幅翻倍,相关品类普遍实现翻倍增长。

2022年,是拼多多从“重营销”向“重研发”战略转型的第二年。互联网公司“卷”研发的很多,但很少看到一家电商公司,像拼多多这样把百亿研发都花在农业、制造业上,只为商户能卖得更好,产业能更好得升级。

自从“重研发”以来,2021年第一个季度开始,拼多多每个季度的研发投入都在20亿元以上。但在拼多多看来,目前还在“投入期”。

3月20日,在财报后的电话会议中,拼多多集团董事长兼首席执行官陈磊表示,“我们将继续加大投入,提升技术能力,将数字化的益处带给用户与合作伙伴,助力创造更多新增长点,更好地服务整个社会。”

研发是一个打基础的工作,拼多多的百亿研发投入,也带来平台不断丰富的品类,持续改善的品质与服务,从“有没有”到“好不好”,从“流量”到“留量”,让平台的高质量发展更有动力。

01 在拼多多,一年卖出1亿对宫灯

“入驻拼多多后,家里的宫灯卖到了很多过去想都不敢想的地方。”95后的谷聪表示,2016年,她在拼多多开了村里第一家藁城宫灯线上店铺,从研究平台规则一点点做起。

实际上,2013年大学毕业后,她就回到老家河北省藁城梅花镇屯头村,从父辈手里接过了藁城宫灯这项传统生意,但“好灯难销,藁城宫灯难做也难卖,灯做好就只能等经销商来村里拉货,自己没法儿跑、也跑不出市场”。

此时,谷聪注意到“2016年拼多多发展势头很猛”,决定试试看,让老宫灯接入电商的新渠道,“老宫灯到了我们手里,得焕发点儿新青春不是么?”

很快,古聪就吃到了拼多多秒杀和百亿补贴“多人团”补贴活动的“甜头”,每到销售旺季,古聪的拼多多店铺一天就能卖出超过5000对宫灯。

2022年7月底,拼多多启动了“2022多多新匠造”行动,重点扶持各地的乡村好物,谷聪的店铺不仅升级为拼多多的宫灯旗舰店,还获得了平台更多的“流量倾斜”。同年10月20日,双11大促正式开始,宫灯销售又迎来一波小爆发,藁城宫灯的订单量同比去年增幅超过50%。

在古聪的带头之下,更多年轻人回到老家,成为了藁城的“新宫灯匠人”,如今村里的宫灯年产销量已经超过一亿对,每年售出的宫灯,占到了宫灯全国总产销量的80%。

和古聪一样,90后的伍洋红和刘海霞夫妻,也在拼多多经历了“从产业链末端走到台前”的巨大转变。

“做花农很辛苦,每年受气候、市场的影响很大,长期处在产业链末端。”伍洋红说道。

在拼多多的“产地直销”模式出现前,以他们所在的云南玉溪鲜花产业为例,花农们只能把花运往昆明国际花卉拍卖交易中心,再通过经销商“变现”,但位于“产业链末端”往往意味着没有议价权,一旦遇到市场动荡,鲜花收购价格骤降,花农们本就低微的利润还要再“打个折扣”。

谁在创造乡镇“爆款”?

图/拼多多“农云行动”专项小组奔赴云南昆明、嵩明、晋宁等多地

来源/拼多多提供

2018年,伍洋红和妻子刘海霞接触到了拼多多,吸引他们的正是拼多多“针对农产品打造产地直发的模式”,尝试开店之后,伍洋红也感受到了平台给商家的支持力度,不仅有零佣金政策,还有流量倾斜和百亿农产品补贴,2022年,他们在拼多多已经卖出近百万单,年销售额超过1500万元,目前拼多多鲜花榜前三名都是伍洋红网店的单品。

无论是农业,还是制造业,都可以在拼多多找到机会。尤其在疫情期间,不少商家通过拼多多“有了销路”。

2020年初,随着疫情爆发,从前外贸生意“不愁做”的潮州陶瓷商老陈,“听到最多的就是退单、退单、退单,上百万元的外贸单子说退就退”,甚至部分已经完成的订单也因为国外物流不通压在仓库里,根本发不出去,疫情冲击之下,老陈发现,陶瓷厂不仅外贸订单做不了,国内的陶瓷市场也严重缩水,很多酒店、商超因为疫情闭店关门,完全没有订单需求。

过去接一单干一单的老路子“走不通”之后,老陈的儿子陈佳烁建议“不如做电商”,在现实之下,因循守旧的老陈也认可了儿子的想法。

于是,“拥有9亿用户量”的拼多多成为了陈佳烁的首选,2021年,在拼多多开店一个月后,店铺日均订单就突破1000单,随后,店铺开始“爆单”,仅2021年的整体销售额就接近1000万元,“已经是原来线下和外贸订单量的两倍”。

同样的场景也发生在山西祁县的玻璃厂商颉育麟身上。

2020年初,疫情之下包括颉育麟在内的祁县玻璃厂家们都遭遇了“订单荒”,为了筹备工厂,颉育麟投入了所有的积蓄,无奈之下,他几乎在各个电商平台都注册了网店“碰运气”,但复杂的“规则步骤”让颉育麟“头大”,直到接触到了拼多多,才算将网店开了起来,“拼多多操作很适合小白,上手就会。”

在拼多多的流量加持下,颉育麟不仅盘活了自己的工厂,还为同县城其他工厂做起了代运营,仅2021年一年,颉育麟的店铺累计销售当地玻璃制品接近千万元,仅沙拉碗一个品类就售出100多万单。

谷聪、伍洋红、老陈、颉育麟,一位又一位手艺人、农人在拼多多找到了产品的销路,也看到了生活的新希望。但在这背后,起作用的不只是平台的巨大流量,还有平台不遗余力的扶持。

02 谁在创造乡镇“爆款”?

藁城宫灯、云南花卉、潮汕陶瓷、祁县玻璃,一个又一个“乡镇源头产地爆款”的背后,活跃着拼多多“农云行动”专项小组的身影。

“要打造爆款,就要引导商家从选品和运营两方面入手。”农云行动的负责人表示,2023年2月22日,拼多多“农云行动”专项小组走进山东,先后到达潍坊寿光、青岛莱西等地,为当地的水果、蔬菜商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导。

“有了平台小二的指导,商家看得懂店铺销售数据,才能调整店铺的运营策略。”山东寿光的农户刘玉民表示。

在寿光蔬菜高科技示范园,“农云行动”专项小组为农户们详细介绍了水果、蔬菜类目的电商和直播运营策略,在小组的建议下,刘玉民发现,“相比起单一品种蔬菜,多种蔬菜组合装更受消费者欢迎”,他推出的小番茄和黄瓜的组合装已成为店铺销量10万+的爆款。

如今,为了满足平台消费者多样化的需求,刘玉民今年还上新了四色圣女果、迷彩小番茄等新品,希望能成为店铺新一轮的爆品。

潍坊的拼多多商家胥太伟,也在专项小组的建议下,除了店铺原本主打的辣椒品类,计划上新潍坊水果萝卜和贝贝南瓜,以“对冲风险”并增强店铺竞争力,“平台基于对店铺运营数据的分析,进行针对性指导,我们很有收获。不仅能够及时了解市场行情,同时还能学习到更多的电商运营技巧。”

在制造业,拼多多也全力助其产业升级,推出了针对制造业数字化转型的“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等专项活动。

老陈家的潮州陶瓷在拼多多上打开销路之后,“爆单”也暴露出了传统制造业的痛点,即“手工模式为主的生产力很难跟上电商的单量需求”,同时,电商消费者的“喜新厌旧”也让老陈和儿子陈佳烁面临更大的“上新”难题。

谁在创造乡镇“爆款”?

图/潮州陶瓷生产

来源/拼多多提供

2022年7月,“多多新匠造”专项团队来到潮州,老陈惊喜得知,“多多新匠造”专项团队正在着手为其店铺申请“品牌黑标”,并提供数据和技术支持, “如果可以在平台完成品牌申请,我们的销量会再上一个台阶,也会在更多的消费者群体中打响潮州陶瓷的名气。”老陈表示,正是拼多多让“潮州陶瓷”向数字化转型迈出了第一步。

不只是老陈,拼多多的平台也为颉育麟的祁县玻璃带来了打造品牌的新机会。

相比起按需生产的外贸订单,颉育麟认为单量稳定的电商订单和产地直销的消费者反馈,让他有了更多产品研发的新思路,他先后尝试了中式、北欧和日式的产品风格,并开模测试了公道杯、沙拉碗、果盘等新产品,还着手申请了产品专利,注册了“新祁力”的品牌,最终亲手打造了采用无铅水晶玻璃工艺的网红沙拉碗,特别是冰川纹的造型受到一致好评。

目前,颉育麟已经将拼多多的店铺升级为主营祁县玻璃的旗舰店,并着手申请“品牌黑标”,新承租了2000多平的电商仓库,带动包括吹制工匠、描边师、店铺运营、产品美工,售后客服、仓管分拣等200多个就业岗位。

从2022年7月启动“2022多多新匠造”行动以来,拼多多的研发团队已经先后深入湖南湘西凤凰、安徽宣城、江苏宜兴、河北藁城、浙江义乌、山东章丘、广东潮汕等多个地区,助力当地产业带打造区域品牌。

“拼多多传统手工艺品的商家规模增幅超过132%,获得‘品牌’黑标的商家也几乎翻了一倍。而这些来自乡村的匠心产品,其主要受众均集中在一二线城市。”“多多新匠造”的项目负责人表示,拼多多的研发人员正重新激活着乡镇的手工产业。

正在如火如荼进行的各类专项行动之外,2020年就已开始的“多多农研科技大赛”,带来的一场田间地头“技术革命”更加声势浩大。

2020年,拼多多举办第一届“多多农研科技大赛”,至今已经举办到第三年。“多多农研科技大赛”旨在联合青年科学家,各类组织、机构、学术界,解决农业生产的实际问题,摸索农业生产的前沿道路,把科技种在土地上。

目前,“多多农研科技大赛”的部分成果也已落地并产生效益,比如从农研科技大赛走出来的“智多莓”团队已经成功实现了商业化应用,由他们研发的智能服务体系能够帮助农户节水省肥,增加产量,成功带起了产业链质量、产量的双提升。

农业,与人们生活息息相关,也是国之根本。但一直以来,中国农业,尤其是中小农户都存在生产效率低、成本高收入低等问题。如今科技日益进步,也应将科技力量用于提升农业发展。拼多多,正是其中的践行者。

03 研发,一项长期投入

2022年是拼多多从“重营销”转向“重研发”的第二年。

在2021年第三季度的财报电话会议上,陈磊分享了“要为研发投资更多”的战略,并直言,“这对过去的五年来说是一个改变”,并且“希望能够把整个农业代入到数字化进程中……希望能够提供农业的变迁和农业技术的进步”。

但拼多多的研发之路并非自此方始。“拼多多的业务向来习惯先做再说,甚至做了不说。所以很多东西等大众看到的时候,其实拼多多已经做了很久了。”一位拼多多内部员工表示。

事实也正是如此。燃次元看到,在陈磊点出“重研发”战略之前,拼多多已经在研发侧投入颇多。

根据财报数据,从2018年至今,拼多多的研发费用保持增长且增幅明显,2018年至2022年,拼多多全年研发费用分别为11.16亿元、38.7亿元、68.92亿元、89.9亿元、103.9亿元。

从增速来看,2018年、2019年,拼多多研发费用支出同比增幅高达三位数,分别为764%和247%。到2021年,拼多多正式开始向“重研发”转型之后,2021年Q1至2022年Q4,其单季研发支出均超20亿元。

谁在创造乡镇“爆款”?

数据来源/拼多多财报

制图/燃次元

在前两年,拼多多的研发投入以人才队伍筹建为主,比如在2018年财报中,拼多多就提及“截至2018年底,拼多多技术团队共有2000余名工程师,其中超过250人专注于算法设计和开发”。

在2019年财报中,拼多多也表示,“创立至今,拼多多团队中技术工程师占比始终维持在50%以上”,到2020年,拼多多财报中也提到“(研发支出增加)主要由于员工数量增加,招聘更多富有经验的研发人员,与云服务相关的研发支出增长”。

伴随着人员的齐备,拼多多的研发在不断落地。2020年拼多多启动“多多农研科技大赛”;2021年8月,拼多多正式设立“百亿农研专项”计划,由陈磊亲自监督;近期,2023年2月启动“农云行动”,助力全国100个农产带更快“拼上云端”,打造数字化农产带。

在“百亿农研专项”计划之下,重投农业领域,深耕农业产业链,通过直播、助力种植等方式帮助农产区商家增收。2022年中国农民丰收节上,拼多多“百亿农研”专项提供支持、中国农业大学农学院小麦研究中心培育的小麦新品种就已亮相。

农业与拼多多关系紧密,诞生之初,拼多多就以农产品见长。数据更显示了这一特点,2019年平台农产品和农副产品GMV(总成交额)超1364亿元;2020年农产品订单GMV超2700亿元。

鉴于在农业科技普惠上的持续投入,拼多多在2022年四季度被联合国粮农组织授予2022年度创新奖,成为该奖项2022年的全球唯一获得者。

行至今日,拼多多也不忘助力制造业升级。2022年以来,拼多多先后推出“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等多个专项活动,深入百余个制造产业带,助力国货品牌、乡村好物直连国内外市场,并从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面,为制造业品牌提供全链路的数字化服务,助力传统企业和制造工厂转型升级。

这是企业的责任担当。农业、产业的升级是一个重投入的事情,需要各种力量的投入,拼多多躬行其中,积极发挥了平台的力量。

商户的成长、产业的升级,有利于平台消费者享受到更好的产品;好产品的推出、销量的提升,也将反哺企业和科研,用销量反哺科研,助力供给侧的品种培优、标准化生产以及品质提升,进而帮助种植户增产增收。几者相互作用,形成转动的飞轮。

未来,拼多多还将沿着重研发之路前行。发布2022年Q4财报时,拼多多就表示,利润将继续投入百亿农研。燃次元留意到,这并非拼多多首次如此表态,在2021年Q3,陈磊也曾表示,第三季度的利润也将全部投入“百亿农研专项”。

公司仍处“投入期”,技术创新是业务高质发展的航向标与动力源,未来将继续加大投入,助力供应链提效、消费体验升级。2022年Q4财报电话会议上,拼多多财务副总裁刘珺说道。

未来拼多多将继续投入研发,助力商户提升效率、增加收入,并助力农业、制造业产业升级。研发也是重打基础、厚积薄发的工作,也将成为拼多多平台、商户和产业发展,最有力的助力和基石。

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