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阿里妈妈协同天猫服饰共建新IP,“超级橱窗”如何助力商家备战618?
2023-05-24 09:56:01
来源 | 电商在线

文|王亚琪

编辑|斯问

 

春夏交际,历来是服饰行业一年之中最重要的上新季。

 

对于服饰行业的商家而言,如何让“旺季”发挥出更强的爆发力,很多时候取决于当季新品在市场上的表现。把握潮流、研发新款、捕捉趋势,不少商家一开春就开始为618做准备——为此,大量新款往往提前上市,通过站内外联动,周期性的种草可以强化消费心智。

 

新品上市,如何让新品快速成长为爆品?新品需要更多的曝光,让消费者更好地熟悉它们。通过全域的内容化展示,能让新品快速被催热。但是在过去,“内容种草—生意增长”的路径并不是那么丝滑,消费者在不同渠道被触达,内容种草效果很难被量化,商家也就难以针对性地做出策略调整。种草和成交,在很长一段时间内,都处在一个相对割裂的状态。

 

阿里妈妈协同天猫服饰共建新IP,“超级橱窗”如何助力商家备战618?

 

但相较于标品,服饰行业消费者的决策因素更为复杂,品牌的经营需要兼顾内容风格的展示,就像不同人群会有不同的穿着喜好,服饰本就是彰显个性和生活方式的重要组成部分。相应地,服饰商家为了推广新品,在投放时也常会同时有品牌、效果、转化三个维度上的目标——这并不是完全基于GMV视角的投放,还需要放大新品种草力和新品拉新力。

 

5月26日,2023年淘宝天猫618将正式开始预售。这是一个可预见的流量爆发场,也是新品抢夺曝光、快速成长的好机会。今年618前,阿里妈妈数智策略及策划中心联合天猫服饰时尚行业,推出品牌上新服饰定制经营计划“超级橱窗”,它将围绕“上新”场景,结合服饰行业特色,通过站内外联动传播新品,给品牌提供“品效销”三合一的经营解决方案。

01、结合行业特色的上新计划

服饰是一个有丰富供给的典型产业。上新,是这个行业的核心驱动力。

 

数据显示,今年3—4月,天猫服饰上新超过700万款,同比增长24.5%。但和其他行业不同之处在于,频繁上新的背后,服饰行业的新品成长及成熟,尤其依赖于货品全周期在消费侧的内容种草——通过站内外的联动传播,服饰新品能通过各式搭配更快地完成蓄水。

 

时装品牌“致知 ZHIZHI”(以下简称致知)每月常规上新2—3次,每次上新30款左右,但对于致知而言,每年3个重磅系列新品的推出,花费的筹备时间和精力无疑更多。

 

在致知电商负责人王晴看来,和日常上新不同,通过系列化的上新,首先是为了和消费者保持持续的沟通,致知会关注整个系列给消费者带来的体感,以及更前置从研发维度和消费者进行交流。“我们品牌的Slogan是‘致东方、知浪漫’,品牌的消费者画像是以20—39岁,年轻并注重生活体验感的女性为主,重磅系列的上新,通过全域内容的输出和传递,其实也是因为我们希望和致知的消费者,有更深层次的精神层面共振,让粉丝更了解和认可致知这个品牌本身。”

 

阿里妈妈协同天猫服饰共建新IP,“超级橱窗”如何助力商家备战618?

 

今年2月,致知和阿里妈妈开始商讨今年的合作计划。彼时,正是致知“格物”重磅系列的上新筹备期。过往,致知基本是通过直播间上新叠加效果投放广告的方式,帮助新品快速冷启动。但这样的上新,显然更侧重于成交维度,很难符合致知希望对品牌整体理念进行输出的诉求。“也是在这样的情况下,我们了解到‘超级橱窗’IP,并最终选定了它。”王晴透露,让致知眼前一亮的,是超级橱窗在内容和媒介能力上的支持,和致知的需求非常相符。

 

阿里妈妈协同天猫服饰共建新IP,“超级橱窗”如何助力商家备战618?
阿里妈妈协同天猫服饰共建新IP,“超级橱窗”如何助力商家备战618?

 

“我们留意到第一期的超级橱窗包含了一项资源,是有关数字营销方面的方案,我们的重磅系列也正需要有一些这样特色化、创新性的展示。”最终,通过超级橱窗,致知和数字人MUSE达成合作,共同演绎了“格物”系列的数字人时尚片,相关的微博话题曝光量突破1亿。与此同时,配合达摩盘的货品view方法论,致知通过超级橱窗实现全域高曝光,通过人群回流再投让新品加速成长,活动周期内致知的目标达成102%,和MUSE演绎的新品上新即售罄,成为销售近千件的爆款单品,表现超出预期。

 

实际上,这也是618前达摩盘全新升级带来的成绩。达摩盘全新升级的view货品经营方法论可以从单品出发,对单品种草、拉新、复购等进行综合评估,并通过和竞品比较调整经营策略,结合投放场域重点突破,帮助商家获得资产规模、价值、流转效率的提升,尤其是在新品期,V1(浅种草人群)、V2(深种草人群)和I人群(拉新人群)能实现快速增长,助力新品打爆。

 

通过站内外联动实现内容种草,放大品牌势能,进而实现新品自然爆发,对于服饰行业而言,这是新品成长更健康的路径。而这条路径上更为关键的,还在于将种草势能有效释放,从而实现转化成交。超级橱窗通过内容和媒介层面的能力吸引致知,更契合行业特色,又以达摩盘等强数智化能力为基底,让新品在拥有高热度的同时,拿到了更具确定性的成交结果。

 

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02、内容、渠道、流量,如何实现品效销合一

超级橱窗的第一期赢得了商家的好评。赶在618开始前,第二期应需而生。

 

超级橱窗的受欢迎并不突然。对于服饰行业的商家而言,能结合服饰行业特色的营销IP很好地解决了痛点——既需要做内容种草又需要生意增长,内容、渠道、流量缺一不可。超级橱窗能提供的,正是商家所需要的“品效销”三合一式的经营计划。

 

从内容视角看,超级橱窗能通过时尚媒体/明星/元宇宙等潮流前卫内容的合作,帮助品牌更好地造势,放大品牌影响力;从渠道视角看,超级橱窗可以帮助品牌在小红书/抖音/微博等渠道展开专项合作,并在站内利用超级导购、超级直播短视频等数智化产品渗透手淘内容场;从流量视角看,服饰行业定制的上新人群更为精准,能确定性地保障成交和转化。

 

阿里妈妈协同天猫服饰共建新IP,“超级橱窗”如何助力商家备战618?

 

对于眼镜行业来说,4—8月是行业的黄金时期,这也是商家上新的好时机。今年4月,雷朋就开始为618做准备。雷朋以飞行员款太阳镜深入人心,这款产品也是雷朋的明星产品。今年以来,雷朋开始对产品结构进行升级,推出了更具时尚感的方黑框太阳镜、更具复古感的圆框太阳镜以及渐变款。围绕着多款新品上新,如何进行精准拉新,成为雷朋的首要问题。

 

主打上新场景的超级橱窗,就是在此时进入雷朋运营团队的视野。

 

“我们希望通过超级橱窗,对雷朋的产品矩阵逐步进行升级和优化。”而基于这个诉求,新品的成长路径需要更完整。“日常的付费推广其实更指向转化,但缺少了消费者的种草心智。我们的客单价相对较高,从长远来看,把种草心智加入,能更好地让消费者了解我们的新品。”雷朋电商市场负责人告诉记者,雷朋在5月开展了超级橱窗的项目合作,以“520赠礼”为场景,雷朋和潘多拉、apm、eland等多个品牌一起,赋予了新品更强的内容价值。

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而为了更好地优化产品矩阵,雷朋对新品成交占比的关注度也相应提升。“事实上,超级橱窗能提供更精准的人群圈定,这也是我们一开始就很看重的能力。活动上线至今,渠道资源的这部分能力让我们感到很惊喜,比如站外的微博开屏页,以及站内的核心资源位,包括首焦这样的位置。虽然活动刚刚上线,还看不到全周期的情况,但我们无论是从会场的整体流量,还是会场带来的购买转化来看,同比都有很好的提升。”雷朋电商市场负责人透露。

 

此外,让致知和雷朋都感受颇深的是,作为一个全新的营销IP,超级橱窗和品牌方合作的灵活度会更高。王晴告诉记者,像致知和数字人MUSE的拍摄细节、内容方向都有和平台共创的空间,而雷朋电商市场负责人则表示,在520活动期间,天猫行业侧也会给到建议和配置一些新的资源。“3—5月本来就是筹备618的时期,需要通过站内外联动持续进行内容种草,新品的蓄水、人群的蓄水动作,和即将到来的618也会产生更好的协同效益。”

03、全链路打通的上新路径

在很长一段时间里,对于服饰商家而言,新品的推广和销售是分开进行的。

 

新品从研发、生产、上架、宣传到销售,这是一个很长的产业链条。新品的常规成长路径是通过品牌自身的推广预热,叠加平台效果性广告的投放——整体更偏重于后链路的运营。但对于一些商家而言,从内容种草到成交转化的全链路成长路径,才能更好地让新品成长为潜力商品,甚至超级单品。能成为超级单品、王牌系列的新品,于品牌的意义是不同的。

 

雷朋电商市场负责人认为,超级橱窗的另一个差异化价值在于,它更聚焦。“因为它是围绕上新场景的,所以在新趋势的打造上会更明确。过去我们也和阿里妈妈有过很多合作,但是能多品牌共同去发布同一个概念的联合营销机会是很少的。比如,520期间,和我们一起参与超级橱窗的还有时尚女装、轻奢饰品,大家可以共同去深入礼赠心智,实现流量互补。”

 

对于新品而言,超级橱窗提供的是从种草到成交,更扎实的成长路径;对于品牌而言,超级橱窗提供的则是更整合性的资源和更全局化的策略视角。在需要频繁上新的服饰行业,上新,正在成为品牌和消费者对话的窗口,而更具行业特色的营销IP,也能给不同行业的商家带来更多未曾发现的机会和增量。记者也了解到,除了上新场景,未来,阿里妈妈也会和天猫服饰行业,在时装周等更多元化的场景上有更多创新性的突破和合作。

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