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嫚熙秋冬创意暖了无数女性,“她营销”再升级
2022-09-22 11:06:24

埃森哲数据显示,中国近4亿20~60岁的女性消费者,掌握着每年高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。

她经济强势影响下,近几年她营销创意也加速翻新,但女性消费者们却越来越难被打动。多数品牌创意擅长站在第三方视角去歌颂女性力量和态度,但传递的态度与理念往往趋于口号化并非现实女性真正所感知。

她营销如何做才能真正吸引女性共情,建立与女性消费者间的深层价值共鸣?

007注意到,母婴孕产头部品牌嫚熙近期打造的一起秋冬营销活动,就从创意、内容、传播到产品,全面翻新着品牌与女性消费者理念、价值沟通,为她营销走出了一条新思路。

1

新沟通

从品牌说到让消费者说

外放女性的内在温暖力量

 

所有品牌必须认识到一个现实:我们已走进“消费者本位”的营销时代。这个时代的消费者不再关心品牌是谁,而只关心我是谁。因此,能够引发消费者的关注,激发共鸣的营销,必定是从真实的消费者角度出发。

 

深谙此理的嫚熙,选择了一个聪明的做法:把营销沟通的主导位置,让渡于消费者,让消费者自己来阐释自己的态度与理念。

 

1)一个恰当的沟通者,让暖系消费者代表来“代言”

 

此次嫚熙邀请了素有人间小太阳之称的房琪,以她的温暖语言代替品牌与消费者沟通。9月13日,品牌官宣房琪“嫚熙暖心大使”,协同秋冬新品半边绒系列与品牌一起释放暖意,为女性带来温暖的力量。

 

 

嫚熙之所以携手房琪,不仅是看中了其粉丝基础和女性人群影响力,背后更有深层的品牌契合度考量:

 

房琪分享的视频里总是充满治愈力量。旅行中,她展示美景,也展示旅程中的个人思考、体悟和心境,传播美好和温暖。她曾在综艺节目里,用她独有的表达形式,把张含韵比作清风,赞扬其在人生历程中始终闪耀的勇敢精神,让无数网友动容。就是这样一个自带暖意的房琪,还被粉丝们称为“人间小太阳一直以来以贴心产品服务消费者,持续向消费者传递温暖、积极理念的嫚熙也是女性品牌中的小太阳房琪温暖而又治愈的气质与嫚熙品牌高度契合。

 

更重要的是,她不是远离人群的明星、名人,她本身就可以看做千千万女性消费者的一员或缩影。房琪在29岁生日时说过这样一句话:各位女生,这是你自己的主场,按你自己的想法活,才是最漂亮。这是她一直以来秉持的人生态度,嫚熙向来主张的品牌态度——爱自己,做自己的人生主角,感受自己内在的力量。

 

 

携手能让女性消费者们产生代入感的人间小太阳,从一开始就已经把品牌拉向了女性消费者的同一边。

 

2)第一视角的品牌片,激发真实女性共鸣

 

在与嫚熙合作的品牌视频中,小太阳房琪用天气的名义”给女生们打气,代替品牌发言的同时,更是在代表广大消费者吐露心声。

 

这是一支由房琪这个女性消费者阐述,从女性第一视角展开的品牌片。

 

 

就如同把张含韵比作清风,这支片子里,房琪也将现实中女性在不同阶段的思绪和情感,比喻为不同的天气,阐述着她们在不同阶段需要被看到、被理解和被照顾到的普遍痛点,而借着天气变化中蕴藏的自然原理,又总结出了女性各个阶段的人生哲理,并展示出嫚熙半边绒系列产品带来的暖意。

 

自由的风告诉对未来有顾虑的女孩们,要自在做自己;静静融化,在蜕变中滋养生命的雪,告诉不被理解的准妈妈们,情绪波动是正常的,而每一次情绪的化解都会成为孩子和准妈妈共同成长的力量;总是猝不及防的雨和躲雨的经历,则告诉疲惫的妈妈们不必硬撑,偶尔休整一下,并不会耽误爱的传递。

 

 

在这支片子里,细腻洞察不同阶段女性需求的嫚熙,一方面借高级“通感”创作手法,将嫚熙产品的轻、柔、软、糯、弹以及温暖体感与不同的天气一一对应,也与治愈理念相融合,输出了“痛点解决”方案——暖暖的,轻轻的,软软的嫚熙半边绒家居服,就像一个治愈情绪的拥抱,温柔抚慰女性心底细腻的情绪,让每一位女性在与自己相处时能被温暖、被回应、被治愈。

 

 

更进一步,嫚熙还在视频中鼓励女性通过“绒抱”动作,发掘自己内在的温暖力量,传递品牌鼓励女性“爱自己、治愈自我”理念——给自己一个绒抱,从内心找到治愈负重感的力量;给自己一个绒抱,从内心找到治愈不安感的力量;给自己一个绒抱,从内心找到疲惫感的力量。比起向外寻求安慰,好好拥抱自己,才是更有力量的治愈。

 

 

邀请贴近消费者群体的女性代表,联手打造由女性第一视角出发的视频,让嫚熙产品传递的温暖哲学和品牌传递理念时,不是再由品牌单方面地对消费者讲大道理,而是融入女性人群,从广大女性的现实出发,一起挖掘出女性内在的温暖力量,并将其提炼出来,形成了品牌与消费者共有的温暖哲学,自带共鸣与感染力。

 

3)营与销的联动,继续扩大女性“自愈力”

 

视频沟通的基础上,嫚熙还进一步帮助女性扩散传播着有共鸣的品牌理念和广大女性的自愈力量。

 

首先在传播上,嫚熙全面打通线上、线下触达渠道。品牌在线下借梯媒早早预告的同时,在线上,嫚熙也以每日一海报的形式积蓄热度,持续深化品牌“温暖”印象。随着房琪“暖心大使”官宣和传播物料上线,品牌声量与“温暖”印象进一步被炒热。

 

 

微博热搜、APP开屏、朋友圈广告等资源组合拳与自媒体内容官宣同频,形成强势曝光,一举引爆传播势能。

 

 

同时,自9月11日预告阶段,嫚熙聚划算欢聚日预售同步开启, 9月16日欢聚日正式爆发,跟随线上、线下内容传播在销售端全链路蓄水、承接传播流量,联动

 

线上、线下的同频曝光传播,引流至电商活动承接,产品、品牌相互赋能,此次营销让嫚熙的暖意被感知、被认同,从而驱动销售,达成品效合一。

 

而站在长效营销视角来看,内容、营销传播与欢聚日活动配合已同步在消费者心目中种下了“半边绒家居服=嫚熙”的心智认知。对于这类季节性产品而言,季节品类的心智一旦形成,就将在后续每一个寒冷、有保暖需求的节点上被唤醒,让人联想到这件被暖到的嫚熙半边绒。

 

因此可以说,此次营销也是在为后续的双11、双12、CNY等各大营销节点蓄水。甚至到明年秋冬,乃至更长远的营销阶段里,此次营销透传的心智认知都将持续影响消费决策。嫚熙可谓是下了一盘很高的棋!

2

新体验

从消费者所需到产品创新

全面打造可感知的温暖助力

 

要建立更长期品牌忠诚度,营销传递的理念价值还必须落地到真实体验中。而嫚熙不止是营销沟通从消费者视角展开,产品同样如此。

 

当代女性对于秋冬家居服和月子服的首要诉求,就是舒适、温暖和安全。针对这些诉求,此次聚划算欢聚日中主推的两款新品“嫚熙半边绒家居服”和“嫚熙半边绒月子服”,均选用了“绒中新贵”嫚熙半边绒为原料。

 

 

正如视频所示,嫚熙半边绒产品具有轻、柔、软、糯、弹的舒适体感,其暖感更是达到国际标准值的2倍之多。这样的体感源自对面料的精心打磨:嫚熙半边绒与同品类最主要的区别就是,从产品源头纱线,就开始考量定制的面料,全程采用品牌自研发的技术、标准进行织造,让面料达到了业内金字塔级别的品质水平——A类安全标准,真正以婴幼儿的高标准织造安心的家居服此外,抗起球、不掉绒的面料打理起来也十分便捷。

 

这个绒中新贵,贵在满足秋冬季节女性高要求的穿着感同时,切实带来了体感上的“治愈”,将品牌独有的温暖哲学融入可感知的日常体验。

不仅如此,当代女性的时尚个性化需求同样被兼顾。两款新品均采用高级莫兰迪配色和萌系泰迪熊形象,打造出高阶时尚美感,让消费者居家和月子期也能美美的。尤其是月子服上还专门进行了强化舒适性的贴心设计,让月子服从怀孕至哺乳期,均能动态贴合妈妈们的身形,不紧绷、不变形、不松垮。

 

 

从此次两款主力新品,不难窥见,嫚熙的产品理念十分纯粹:应消费者所需,不断升级产品体验。在一次次的研发创新与体验升级中,嫚熙品牌所传递的治愈理念与温暖力量,也不断深入人心。当然,产品体验除了支撑理念传递,回应消费者所需的研发升级,也在不断加码着嫚熙产品力,从而强化品牌护城河正如此次嫚熙在众多绒类产品中,抢先占位绒中新贵半边绒这个品类,就等于在消费者心目中抢先打下一个优势认知,形成了行业壁垒。

3

新思维

“她品牌”塑造,邀“她”来创造

 

最后,回望此次嫚熙整场营销,我们不难从中梳理出这个品牌独到的她营销思路和她品牌塑造思维——“她品牌”应邀“她”来共创。

 

但伴随女性自我意识的崛起,面向女性的她品牌,必须回归女性视角,邀消费者共创,如同嫚熙一样,以品牌内容表达传递女性人群一致的理念、价值吸引共鸣,围绕女性真实所需打造优质产品,并以此落地品牌理念支持。

 

在这一策略下,嫚熙的品牌角色已不局限于做女性生活的旁观者,也不是一个颂扬女性力量的旁观者,而是一个用产品始终温暖着女性的不同阶段参与者,也是陪伴、助力、支持其发掘自我能量的同行者——嫚熙逐渐成为了女性人群的“自己人”。

 

事实上,这种策略和思维其实早已深植于嫚熙众多营销实践中。今年母亲节,品牌们都在大唱母爱赞歌的时候,嫚熙却另辟蹊径推出了一组唱反调的海报,吐露妈妈们的心声,高调打出了鼓励妈妈们爱自己的品牌主张。

 

在寓意我爱我的525节点上,嫚熙又再接再厉推出《合格妈妈统一考试》品牌TVC,打破完美妈妈的条条框框,并配合推广升级女性穿着体验的反重力产品,让女性更多地关注自己的议题再度走进社交中心。

 

 

嫚熙一直以来都坚持着“鼓励女性关爱自我,发掘自我能量”的初心,在成为女性自己人的路上步履不停。

 

最后007还想说的是,像这样与消费者共创,成为自己人的品牌塑造思维,并不专属于嫚熙,也不仅限于女性品牌们。在越来越重视消费者价值的时代,嫚熙当下的成长方向和路径可以成为更多品牌的崛起方向。

公关界的007
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