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历时半年打造一本白皮书,新锐国货品牌芙清凭“价值主义”崛起
2022-10-07 00:00:00

美妆护肤行业步入“功效时代”,这已是行业共识。

 

“只买贵的不买对的”,“只看大牌不看功能”的消费习惯正在成为过去式。近两年消费人群越来越理性,“成分党”强势崛起成为美妆护肤主流。艾瑞调研数据也显示,当前53.2%的美妆消费者最为看重的是产品成分与功效,而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

 

行业风向转变下,强调专业功效的新锐美妆护肤品牌们迎来最佳崛起时机。但与此同时,新机遇中也伴随着新难题,那就是——过于深奥、晦涩的专业功效知识往往缺乏吸引力,品牌主打功效性的营销内容,该如何有效吸引、传播给消费者,以此打响品牌在功效护肤这一黄金赛道上的可信度和专业性?

 

难题之下从来不乏破局者,007注意到,最近专注解决痘肌问题的新锐国货品牌芙清就凭借着一本「痤疮科普100问」白皮书和一场“公益科普”传播,打响其专业认知,吸引了广大消费者热议——其品牌话题#关于痘痘的100个热知识#在微博收获1.2亿曝光。亮眼数据背后,芙清给出清晰解题思路。 

1

应需打造科普传播

专业知识无缝对接大众消费者

 

在919品牌日当天,也正值第五届中国痤疮周健康中国公益活动正式启动之际,芙清发布了由创始人和众多皮肤学专家打造的TVC,联手官宣「痤疮科普100问」白皮书正式发布,全面打响以专业内容为基础的“公益科普”声量,并顺势借皮肤学专家的专业精神、专业理念阐释,向大众传递着芙清“医研共创”的产品认知,以及品牌秉持的“专业主义”

 

01
专业知识大众化,夯实品牌“专业”认知

此次官宣的「痤疮科普100问」白皮书,是芙清携手中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会推出,通过咨询用户和收集一线用户反馈,筛选出了询问率较高的100个问题,并邀请19位皮肤学领域专家学者参与研讨撰写,为白皮书提供学术支持。其内容针对痘肌人群的典型性问题和痤疮痛点,为痘肌人群带来专业科普,助其正确认识痤疮的同时,也给出了不少解决护肤问题的具体建议。 

去年该白皮书项目就已经启动,在行业内赢得极高支持。在综合了专家意见和用户偏好后,芙清还将「痤疮科普100问」白皮书通过主题TVC、图文详解、知识问答视频等多种形式,花式触达终端痤疮人群。

 

通过形式多元、图文并茂、通俗易懂的编写,这本白皮书成功将“专业知识大众化”,因此广受消费者关注。而借助书中的专业知识传递和专家背书,品牌在大众心智上的“专业”标签也再度夯实。

 

02
扩大科普范围,落地科学护肤体验

专业又大众化的白皮书凭借官宣吸引自然流量外,芙清还进一步扩大传播,引爆了这一「知识IP」的影响势能。

芙清在9月19日,借力@中国新闻周刊 等权威媒体发布白皮书TVC,快速扩散白皮书热度,打响芙清科普的专业认知时,同步在微博平台打造了#关于痘痘的100个热知识#话题,卷入了广大网友参与讨论,让其在泛人群中的影响力进一步扩散。品牌还通过联动抽奖、优质内容共创等形式,进一步调动用户讨论热情。

 

 

这一话题下,不少网友主动分享着自己的对“专业护肤”的感想,以及自我“战痘”经历。其中甚至有不少网友结合白皮书内容,主动充当着芙清产品的种草自来水,向更多人分享自己通过芙清护肤的小妙招。

 

 

就007观察,芙清推出的「痤疮科普100问」白皮书之所以广受关注,归根结底是理清了一个科普传播思路:品牌专业内容应需而作,并结合消费者兴趣传播。

 

“用户本位”时代,消费者不再关心品牌是谁,而更关心“品牌能为我带来什么”。白皮书的编写正是基于这一逻辑,站在消费者视角,从真实痛点出发,切实了解现实问题。这样的编写角度和表达方向,首先就让芙清的白皮书自带内容吸引力,为其广泛传播预埋引线,并为芙清打响了“专注痘肌的功效性护肤品牌”的核心认知。

 

与此同时,在微博社交场景中,品牌结合广大消费者感兴趣的护肤话题进行科普传播,既满足了护肤人群一向活跃的“社交分享欲”,更在消费者有参与、有讨论的互动中,让芙清品牌的祛痘专业性广泛深入人群心智。

 

值得一提的是,芙清借力社交传播外,还同步联动平台伙伴,推动用户们将从白皮书中收获的科学认知,转化为科学护肤行动。

 

一方面芙清联手天猫大健康品牌日IP,于品牌日当天放送多重福利;另一方面,还联动垂类美妆护肤APP美丽修行,打造了联名礼盒——在借平台之力全面扩大护肤科普影响力之际,芙清更将“知识、理论性”的解决方案,通过有效产品推荐,落地成为“实际体验”。

 

 

2

坚守一个成长逻辑

能创造价值的品牌,才具品牌价值

 

最后,透过此次科普营销的策略玩法再往深一层来看,芙清打造、推广白皮书的品牌行为本身,其实也揭示了可供更多品牌们参考的成长思维。

 

当下这个新锐品牌爆发时代,像芙清这样的品牌不少,但多数擅长以高举高打的大媒介策略,以“流量至上”的思维来进行塑造,像这样“沉下来”做科普,深耕专业领域做内容的品牌其实很少见。

 

而芙清之所以要历时半年,打造优质内容来吸引流量,除了深谙“内容时代,内容是驱动长效流量增长”的道理外,007认为最重要的是,它从底层就已经改变了“品牌围绕企业价值最大化进行塑造”的成长逻辑,而转化为——品牌发展应始终专注于长期的“价值主义”,能为多方创造价值的品牌,才真正具备了不可替代的品牌价值。芙清不仅在为品牌自身沉淀价值,更在市场行业、社交层面上均塑造着独特价值。

 

01
品牌价值-以专业认知抢占品类心智

著名营销战略家艾·里斯,曾明确指出——消费者行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”。 

芙清通过携手行业专家参与公益科普,专业白皮书科普,专研祛痘问题的产品研发,以及持续的电商节点和日常营销推广,从品牌沟通展示到产品体验,全维度地持续强化、扩散传播其品牌权威性、可信度和专业性,其实就是在抢占其在“祛痘护肤品类中的优势认知”,树立起“头部”地位。

 

在尚未出现超级巨头的祛痘赛道上,谁先制定“专业”标准,拿下品类头部影响力,谁就有了将“品牌”与“品类”画等号的可能。因此在007看来,芙清白皮书还写下了这个新锐品牌的“品类战略”。

 

02
市场行业价值-规范化行业,做大市场蛋糕

站在另一个角度来看,芙清通过专业科普营销,一方面是面向消费者传播专业、正确的痤疮基础知识,培养全面的科学护肤认知;另一方面,也为专业从业者和同行业品牌,提供了专业参考和一定的标准,推动行业规范化。

而这些有着专业、正确护肤理念的消费者,将进一步成为品牌的忠实用户和口碑传播者;规范化的行业和市场,又将为所有功效护肤品牌包括芙清,都提供一个更佳的成长环境。不管从哪一个层面来看,比起分蛋糕,芙清显然是趁势当下“功效护肤”趋势,将专业护肤市场蛋糕做得更大。当然,芙清持续性的科普传播,相信也为行业带来一些内容营销新思路。

 

03
社会价值-关注皮肤健康,彰显品牌担当

正如芙清TVC结尾所示,据统计全球痤疮患者人数已超过6.4亿。大健康时代下,庞大痤疮患者的皮肤健康以及群体心理健康状态,都是值得行业、社会关注的问题。 

芙清此次参与919中国痤疮周公益活动,通过白皮书发布,推动国内痤疮科普事业发展,让更多人正确认知到“痘痘”是皮肤健康问题,并为群体提供解答,本身就已经为整场传播进行了“社会公益性质”定调。

 

不仅如此,芙清还持续借助各项公益渠道,践行品牌责任,比如继痤疮周之外,芙清还连续多年参与“5.25全国护肤日”的活动,协助开展科普讲座和义诊活动,打开痤疮人群接触医生、专家的咨询渠道。芙清持续累积公益价值,彰显品牌社会责任感的同时,也在不断拉升着大众对这个新锐国货品牌的好感。

 

最后,大家可以和007一起继续期待一下,在生长逻辑上立定了“价值主义”,在品牌表达与沟通中持续结合消费者所需,不断推陈出新打造趣味、专业“普适性科普”的芙清,未来必定还会贡献出更多成长中的新惊喜,也为美妆护肤行业和新锐品牌们提供更多参考答案。

公关界的007
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心想世晨
好奇那本书里面的内容

2022-10-07 18:05

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公关界的007
公关界的007
发表文章84
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历时半年打造一本白皮书,新锐国货品牌芙清凭“价值主义”崛起吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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