APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
38大促,美妆护肤的冰火两重天
2023-03-27 13:51:02

“38大促”作为开年后的首次电商大促,对于各电商平台、品牌方布局全年生意增长至关重要。

为了准备这场“开年大秀”,在2月中下旬那会,各大平台就已经在积极备战,打出了活动预热、商品预售、App图标更新等一套组合拳。

其中针对商家,各大平台在二月中旬就陆续给出了策略指导、参与细则以及具体的激励政策。各大品牌也都积极配合,上新品、官宣代言人、投放广告等动作频频。

另外针对消费者,各大平台也都推出醒目的专栏专区,其中淘宝、拼多多上线了活动专区,京东则打出了“百亿补贴”这张新牌,抖音将主页的“电商”入口直接改成了38节,快手则表示要“累计拿出10亿消费券补贴用户”。

可以看出,无论是平台、品牌方,都在非常努力的把这场大促粉饰成又一个“618”、“双十一”。

他们成功了吗?

以「美妆护肤」赛道为例,相关数据显示,今年天猫平台的38大促,有近9成美妆护肤品牌的涨幅与去年相比呈明显下滑趋势。

▲图片来源:聚美丽

如上图所示,不少美妆品牌出现了近乎拦腰式下跌。这其中不仅包括了国际大牌雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏等,还有一众国产品牌薇诺娜、韩束等。

就今年天猫的美妆赛道而言,本次38大促似乎并没有带动消费增长,完全不能与“618”、“双十一”相提并论。

当然,美妆护肤在天猫上呈现颓势并非意外。近年来美妆护肤在淘系平台上的销售额本就持续下降。相关数据显示,2022年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元,同比下滑14.1%,其中护肤下滑10.6%,彩妆下滑23%,彩妆品类降幅更明显。

但同样是美妆护肤赛道,抖音平台却是另一番景象。

根据抖音电商发布的“38好物节”战报显示,今年美容护肤成交指数同比增长了46%,彩妆香水成交指数同比也增长50%。

而根据蝉魔方显示,今年38好物节的美妆护肤销售额同比增长了29.06%,高于抖音整体增速。二级品类「护肤品」、「美妆工具/美容仪器」、「彩妆/香水」的销售额同比均有增长,其中「美妆工具/美容仪器」更是同比增长100.29%,该赛道增长趋势明显。

▲数据来源:蝉魔方

不少国际美妆大牌更是“高歌猛进”,比如赫莲娜销售额同比增长735.32%,雅诗兰黛销售额同比增长322.5%,SK-II销售额同比增长294.46%等等。

▲ 数据来源:蝉魔方

天猫不行,抖音为什么行?

首先,淘系平台并没有不行了。

根据Euromonitor数据显示,截至2022年,在美妆的主要销售平台中,淘系平台依旧占据68%的最大份额,抖音平台的份额增至21%,京东美妆则占比11%。从增速看,抖音平台的美妆品类发展态势良好,但淘系平台的市场地位依旧难撼动。

其次,相较于淘系平台早些年的行业影响力,抖音平台是这两年才初露峥嵘。不少美妆品牌更是2022年才真正入局抖音平台,如HR赫莲娜、雅诗兰黛、LAMER等国际美妆品牌。

正因为这些品牌入局较晚,在抖音平台上沉淀的销售数据偏低,因此与之相比较的销售额同比增长或存在一定的“水分”。

但不能否认的是,抖音在逐渐成为各大美妆品牌线上分销的重要阵地。

相对于传统电商平台,抖音电商强大的“造风”能力,其对美妆潮流趋势的精准把控与引领,让它成为各大美妆品牌们重要的流量来源地。

此外,抖音官方也非常重视美妆护肤赛道。根据抖音电商总裁魏雯雯的说法,2022年抖音电商已经成为75个全网TOP美妆行业品牌最大的生意阵地,美妆行业GMV是同期的1.9倍,总计有143个年销破亿的美妆行业品牌,以及1122个年销破千万的单品在抖音上诞生。

同时抖音电商美妆行业负责人官歆然也表示,在2023年抖音电商将实现美妆人群增长50%,复购用户占比提升至40%。还将从结合不同季度属性设置美妆品类活动,并从平台大活动、营销IP活动和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

对于美妆品牌们而言,这无疑是一个巨大的机会。

风口之下,该如何腾飞?

看到风口,不代表能够抓住风口。要想抓住抖音美妆护肤赛道的风口,还是得先掌握行业消费趋势。

以今年抖音38好物节为例,我们可以看到Z世代仍是美妆消费的中坚力量,另外熟龄群体的消费能力同样不容忽视。

根据蝉魔方显示,在今年抖音“38好物节”美妆「护肤品」赛道中,Z世代占比高达68.69%,50岁以上“银发族”占比19.28%,购买力也很强劲,其中“护肤品补水保湿抗衰老”成为38好物节用户搜索最多的关键词。

 

▲ 数据来源:蝉魔方

在卖点上,以“抗皱”、“修护”、“淡纹”为卖点的产品是当下抖音美妆「护肤品」赛道重要的组成部分,但这也意味着该卖点产品的同类竞品偏多,市场竞争压力较大。

而以“淡细纹”、“靓肤”、“维稳修复”为卖点的美妆产品则有着高增速表现,赛道发展呈现火热趋势。

▲ 数据来源:蝉魔方

另外在二级品类「美妆工具/美容仪器」下,以“淡纹”、“抗老”为卖点的产品依旧是市场上的“香饽饽”。种种现象都在说明,“抗衰”已经成为美妆护肤的重要需求点,也或是美妆护肤市场破局的关键点。

▲ 数据来源:蝉魔方

在带货方式上,各大美妆品牌还是主要集中为品牌自播、店播和达人播。

在38大促期间开启品牌自播的品牌包括雅诗兰黛、珀莱雅、赫莲娜、OLAY、自然堂、韩束、丸美、可复美等一众国内外美妆品牌,其中不少品牌自播成绩喜人。

另外,从以往的李佳琦直播可以发现,美妆品牌找达人播也是不能少的,本次38大促期间达播效果较好的主播分别是琦儿leo、骆王宇、贾乃亮、叶海洋等头部带货达人。

▲ 数据来源:蝉魔方

写在最后

根据市场风向来看,这场S级电商大促,并未让消费者提起更多兴趣。

虽然数据和平日对比的确有增长,但要和早几年那种成倍的增长相比,显得太弱。这背后的原因也许是因为电商促销过多,导致消费者对大促已经麻木。

但对于抖音的美妆护肤赛道,增长红利期似乎仍未结束,该品类整体销售热度仍在提升。随着抖音在2023年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,重点发力抖音商城、搜索等中心区域,这或许又会是美妆护肤市场的新机会。

最后,欢迎大家使用蝉魔方的「品类赛道」功能,该功能现已支持查看抖音平台每一次重大节点(大促)数据,帮助品牌看清大促战局,解密各个赛道的大促打法策略。

蝉魔方
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
蝉魔方
蝉魔方
发表文章60
做品牌增长决策,用蝉魔方!
确认要消耗 羽毛购买
38大促,美妆护肤的冰火两重天吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接