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李佳琦、薇娅、辛巴们的卖货套路,像极了曾经的电视购物
2020-04-27 08:45:00


这两年,直播电商大火。淘宝的李佳琦、薇娅,快手的辛巴、散打哥,以及最近在抖音出道的罗永浩老师,依靠直播卖货,屡屡创下惊人的销售奇迹。
 
李佳琦更是因鲜明、富有冲击力的直播风格,从淘宝出圈,在全网走红。每个月总有那么几天,关于李佳琦的各种话题,频繁冲上微博热搜,创下了很多明星都难以企及的话题热度。
 
高亢,快节奏,声嘶力竭,金句频出,相信很多看过李佳琦直播的人,都曾被他的风格所震撼。震撼的不只是观众,还有同行。
 
自李佳琦走红后,直播带货界也掀起了一股模仿李佳琦的风潮,“偶买噶,太好看了吧,这是什么神仙宝贝,买它!”一些李佳琦的标志性金句,已经成为许多主播带货的必用话术。
 
看着这些激昂的带货风格,我时常会有种似曾相识的感觉。仔细想想,这种快节奏的氛围,高亢的表现力,不正是和曾经的电视购物广告一样一样的吗?

声音要大,情绪要激动,表情要夸张

 
通常情况下,只要李佳琦直播卖货,一般都会持续3到5个小时。在此过程中,李佳琦始终都能保持一个比较亢奋的状态。
 
他讲话语速快,声音大,音调高,有时喊“买它!”“天呐”,还会出现破音的现象,可以说是拼尽全力在带货。这种**四射的卖货方式,在电视购物的时代,就已经有人演绎过。
 
此人就是曾风靡大江南北,在无数个深夜“温暖”了都市人的大师级电视销售——侯总。


来自中国台湾的侯总,当年凭借八心八箭水晶钻、劳斯丹顿手表、红宝石三大件,登录当时各大地方卫视,在中国电视购物史上,一举成名。

看侯总的广告,真的是一种享受。每次他一说话,就跟打了鸡血一样,声嘶力竭地怒吼:
 

破盘价!998!不是9980噢,是998!
这个破盘价不是破一片,是破了十几片。
现在在中国谁不知道你要拥有一支劳斯丹顿?那个身份!那个地位!那个档次!出去跟人谈生意也好,谈判也好,那个气势,别人先退避三舍!


 
光喊还不够,还要配上动作表情。只要扯着嗓子喊,侯总必定大手一挥,或是用力向下砍,动作暴力威猛。

 
吼完后,侯总一定要侧过头,摆出一副气呼呼的样子。就像是在告诉观众,我现在是吐血大甩卖,你们不买,就是对不起我!
 
挥手、痛心疾首还不够,侯总有时还会猛敲桌子,然后铿锵有力地说道,“我不是为了赚钱!这么好的东西拿到国外,10倍的价格早被抢光了,根本不要做广告。”

 
大嗓门,劈空手,侧头杀,敲桌子,侯总精湛传神的演技,堪称“金马影帝”。
 
可以说,中国电视购物广告后来“咆哮派”的崛起,侯总负有主要责任。自从他的咆哮式叫卖法声名鹊起后,模仿者前赴后继。那几年的深夜,只要打开电视,必定能看到这类购物广告出现,一次又一次冲击你的耳膜。
 
像下面这两女一男的组合,有些人应该也比较熟悉。在当时,这个组合几乎垄断了各大卫视的笔记本电脑广告。他们3人卖货,表现力更为强烈,真正是全程兴奋,全程“高调”,全程高能地卖货。

 
不仅是大声哟喝,两个女导购还会时不时的尖叫,摆出一副难以置信惊讶的表情,加上手舞足蹈,有时还会激动地跳起来,动作丰富多变,全程开挂,就像见到了自己的偶像一样激动。
 
虽然他们卖货的方式很聒噪,但确实非常能抓人眼球,吸引人的注意力,就像一位网友所说:小时候我一直很喜欢看这种广告!我知道是假的!但是我很喜欢看他们吹的特别起劲的样子!感觉可以满足自己的脑洞特别爽!!

超硬核的测评

 
如今许多主播在直播间推荐商品的时候,都会在现场试吃试用,现场测评。因为只有你试用了,你才能结合自己的试用体验,根据产品的特性,推荐给合适的用户。
 
而且有些现场测评,效果直观可视,消费者看到后也会更加信服。这些因素都可以促进消费者下单购买。
 
比如李佳琦卖口红时,都会涂到嘴上让粉丝看到实际试用效果,然后自己进行点评。老罗在抖音直播卖刮胡刀的时候,当场用该刮胡刀刮掉留了多年的山羊胡,卖零食小吃饮料,更是无所不吃,几乎成了一个吃播。

那个时候的电视购物广告同样也有测评,而且测评比现在更为暴力和硬核。
 
怎么测评?
 
第一,钻。比如侯总为了证明自家的劳斯丹顿手表镜面很耐磨,拿起电钻照着手表就是一顿狂钻,钻的异常猛烈。

 
第二,泡。除了电钻钻,还可以用水泡,为了证明可以防水,主持人将劳斯丹顿手表放在水杯里一个小时冻起来,之后侯总现场砸开冻成的冰块,将手表取出,向观众展示手表没有问题。

 
第三,砸。当时的笔记本电脑广告中,有一个固定环节就是砸电脑。像刚刚前文中提到的两女一男,在推荐电脑的时候,男的拿起电脑,不管旁边的两位姑娘如何尖叫舍不得,也要狠狠地义无反顾照桌子“哐哐哐”使劲砸下去。

 
第四,烧。当时的广告中,有一款产品叫霸王金链,推荐霸王金链的时候,除了狂砸之外,主持人还拿出喷**,照着霸王金链一通猛喷,就是为了证明该金链的硬度和质量。

 
其他的还有人站在电脑上、往地上摔,各种测评方法应有尽有,一个比一个硬核,一个比一个生猛,不说有没有必要,反正能把消费者给镇住就行。虽然这些测评方法简单粗暴,但是当时确实也让不少人为之叹服。

专家、明星名人背书
 
现在的电商网红,经常会请一些明星名人做客直播间,一是可以给直播间增加人气,二是名人站台对产品的信任背书会有加持。
 
李佳琦的直播间时常会请一些明星一起带货,比如朱一龙、胡歌、王源、杨颖等明星都曾来到他的直播间;薇娅的直播间也经常能见到一些明星名人,像最近的大张伟、岳云鹏、雷佳音等就去过她的直播间做客;快手的辛巴同样也请过郭富城和李连杰一起带货。


在电视购物时代,类似的情况同样也有。

在当时,电视购物广告主要会请两种人,一种是所谓的“专家”,另一种是真实的明星。侯总在卖八心八箭钻的时候,他们就请来了所谓美国宝石学员的珠宝鉴定师张震老师(来历十分存疑)。

 
怕大家不相信,专家拿出了自己的毕业证书,还有和校长的合照,虽然现在看来都很假,但是在当时这一套活儿准备的是整整齐齐的。
 
亮明自己的身份后,专家开始侃侃而谈,普及关于钻石的知识,不管观众听没听懂,反正就是一通专业名词和数据。有时候还会带上一本书,指着书上的字讲解。
 
在这些所谓的“专家”中,有一个“专家”最为出名,这就是刘洪斌。在2014年到2017年,此人频繁活跃在多个地方卫视的养生访谈类节目中,一会儿是苗医传人,一会儿是北大教授,一会儿又是蒙医后人。


3年时间,她变换9种身份,连名字都在不断更换,推荐了近10种药品和保健品,被网友戏称为“中国著名医药广告表演艺术家”,称得上是一个诈骗惯犯。
 
有假专家,也有真明星。比如2005年到2006年间风靡的商务通手机,就请到了濮存昕老师拍广告。


这个手机广告的台词比较夸张,大家可以感受一下:

2005年,是个明星和老板人人自危的年代。那一年,600位明星手机号在网上大曝光,10万老板手机号被公开叫卖。
 
但是在这群人中,却有一位大佬泰然自若,岿然不动,他就是濮存昕。在别的明星被频繁骚扰,换号停机拉黑的时候,濮老师不换号不停机,只因为他换了部商务通手机。


实话实说,虽然台词有点夸张,但是这个手机最起码是真材实料的,介绍的功能都有,算是当时国产机中很靠谱的手机,不是什么山寨机。和后来一些什么4代金苹果、新苹果的山寨机广告相比,商务通的广告绝对算的上是一股清流。

 
因为濮存昕老师的代言,该手机在2006年全国的销售额达到了6亿元。
 
近两年的电视购物广告里,有一款叫为可plus手机,仿的iphoneX,这款手机就请了曾在《亮剑》中扮演楚云飞的张光北老师做代言,把手机的发布会开成了一个现场访谈会。


令人惊奇的是,这款手机在电商平台上竟然有卖,而且价格不低,卖到了2459元,此种迷惑操作,让人无法言说。
 

高低价促销,附赠礼品

 
性价比,如今已经成为直播带货的核心竞争力。在电商主播的世界里,全网最低价几乎成了身份的象征。拿到最低价,粉丝才会对你死心塌地,聚集的流量才会越来越多,随之产生的就是销量的攀升。只有这样,主播的议价权才会越来越强。
 
不止如此,有的主播还会在直播间送优惠券,发红包,卖商品的时候还会附赠其他小礼品。
 
像薇娅在每次的直播开场,干的第一件事就是“废话不多说,我们先来一波抽奖。”快手的网红辛巴在直播卖货时,经常也会赠送礼品,买二赠一,甚至是买一赠一,有的时候他还会在商家提供的赠品上,主动加赠自己的礼品。
 
在直播卖货时,主播通常会先介绍该商品的原价,然后接着说我们这次打几折,是全网最低价,很多主播卖的商品都能打到五折或者更低的折扣。这种明显的高低价对比,会使得用户**,产生一种不买就亏了,买了就是赚了的感觉。
 
在电视购物广告中,高低价策略同样有效,不过更为夸张,其折扣称之为自杀式打折都不为过。
 
侯总卖八心八箭钻石时,一旁的珠宝鉴定家张震就在一旁捧哏,声称这种克拉的钻石在国外得卖30万人民币,侯总就说我们的原价是9980,现在为了打开中国大陆市场,只卖998!

还有笔记本电脑,主持人介绍的时候称网上同类型的电脑都是六七千起步,现在挑战吉尼斯世界纪录(虽然不知道为啥挑战),只要998!

这种自杀式、跳崖式降价,在今天看来相当可笑,但是在当时,是很多电视购物广告中经常使用的套路,而且确实触动了很多消费者。
 
除了价格打骨折,他们也会附赠礼品。“购买998的钻石送价值598的吊坠,相当于一个钻石只卖400。”“998的电脑赠送价值298元的电池和充电器,相当于你只花了700元买了一台笔记本。”类似的文字陷阱比比皆是,让很多不了解真相的用户真的以为捡到了一个大便宜。

饥饿营销,制造紧张感
 
饥饿营销,可以说是卖货屡试不爽的法宝。
 
在直播电商中,通常的表现是库存还有多少,这个价格只有1000份,错过这次机会以后很长一段时间就不会有了,大家要抓住机会噢,紧接着就是开始报库存,10000、5000、2000……
 
粉丝听到这样的消息,本能会感觉非常紧张,以至于有的时候按捺不住都会赶紧抢购。
 
电视购物同样会采用类似的套路。
 
侯总卖八心八箭的水晶钻时,是这样说的,“今天的数量,我们公司就提供39颗,卖完了,恭喜你,就买不到了。”
 
介绍完水晶钻后,电视里响起时钟倒计时急促的声音,在屏幕的右下方,时间逐渐减少。

但是几个月后,等你再看广告时,这39颗钻石还在卖。
 
笔记本电脑的广告,套路更骚。在广告中,屏幕不时播放所谓已经购买的用户名称和所属地区,然后接下来打出了“始料未及的突发状况”的通知。短短几秒钟,情节发展此起彼伏,相当有画面感。


在很多电视购物节目中,背景电话叮铃铃的声音几乎贯穿全程。屏幕滚动用户手机号,商品数量不断减少,配合着电视导购的催促,让人恨不得赶紧打电话订购。全片气氛的营造相当紧张到位。

 直播电商和电视购物又有什么不一样?
 
虽然很多电视购物广告在如今看来十分夸张,但是在当时却威力巨大,依靠电视购物,也产生了很多上市公司。
 
不过从2010年开始,广电总局发布电视购物广告“禁播令”,要求暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、性产品、保健品等电视购物广告;2014年起,国家出台规定禁止了“叫卖式”夸张配音、语调、动作等宣传方式。

随着移动互联网的逐渐发展,人们的注意力开始从电视网络转移,电视购物逐渐被抛在时代的后面。与之相对的,是移动电商直播的迅猛发展。

如今的电商直播营销套路,和电视购物的套路有很多相近的地方。但是如果深究细节,两者仍然还有差别。
 
当年的电视购物,许多山寨伪劣商品充斥其中,产品功效极尽夸大,定价异常混乱,以至于到了后来,电视购物广告几乎成了假冒伪劣三无产品的代名词,逐渐失去观众的信任,把自己玩崩。
 
现在的电商网红,更加注重带货产品的严格选控,所推荐的商品,大部分都是有品牌知名度的商品,三无山寨产品很少有被推荐的可能性,整体产品质量有一定的保障。对于商品的定价也更为科学合理,没有出现混乱的定价情况。
 
另外,虽然有些电商网红带货风格**高昂,但是也没有像电视购物中的有些导购那样肆无忌惮的咆哮,几近疯魔。可以说是**但不癫狂,卖力尚能克制。加之平台规则的设计,广告法等相关法律法规的逐步完善,电商直播更趋专业化、规范化。
 
然后,和电视购物单向传播的场景、用户购买需要打电话预约的行为相比,电商直播的场景更丰富、更注重实时性、更讲究和粉丝的即时互动,带货路径也极大缩短,粉丝一键下单的可能性大大提高。

最后,电视购物广告片需要编剧本,请演员,拍摄成片后再投放到各大卫视进行带货,所耗费的人力物力相当之高。如今随着移动网络的发展,平台的崛起,大大降低了带货的门槛和成本。

这也让许多普通人得以进入抖音快手,通过短视频直播带货,开辟新的副业,从中受益。
 
但是在实践过程中仍然还有很多人不得章法,拍摄短视频没有人点赞,直播也没人观看,所谓的变现更是无从谈起。
参考资料:
《在中国第一卖货教父面前,李佳琦罗永浩都是弟弟》,ELLEMEN睿士
《被央视封杀6年,突然一夜爆火!中国被骂得最惨的职业,是如何翻身的?》,张一池,金错刀

-End-

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