来源 | 深响

作者｜吕玥

“性价比”是当下消费领域最高频出现的词汇之一。

消费者们秉持着理性消费观念，在行动上越来越趋于务实，乐于货比三家，对一件商品进行品质、价格、体验以及品牌等全维度的考量，只为每一笔钱都买到极致性价比的商品。

顺应趋势，各大电商平台纷纷开启价格竞赛，快速落地“低价”策略。不论是APP界面显眼处的各种折扣频道，还是“秒杀”、“9.9包邮”等玩法，所有的平台差异化认知，都让位了给简单直接的价格标签。

而“低价”不只靠平台就能实现，这一趋势早已传导至供给端，让品牌商家面对不小压力：他们既要在大促活动中提供折扣，又要整体去调整产品策略和定价逻辑，还要平衡低价与调性，避免折扣损伤品牌，甚至还得去与产业链上下游博弈……

当“低价”成为一道不得不答的难题，大家都亟待寻求“解压”的新出路。观察近期快手电商38大促的一系列策略与表现，或许能给“既要又要还要”的商家提供更多确定性的“解法”。

高潜力用户“冒尖”，带来确定性的增长来源

事实上，当前的消费市场是可以让商家坚定信心的。

从国家统计局公布的数据来看，2023年全年社会消费品零售总额超47万亿元，比上年增长7.2%，这意味着消费者并不是不消费，其消费意愿和消费潜力仍在。如麦肯锡《2023中国消费者报告》中所说：“消费降级并未发生，消费者只是在购买商品和选择渠道时更明智、且广开思路。”

快手电商38大促的成绩也足以佐证这一点。

整体上，此次大促期间快手电商订单量同比去年增长28%，大促买家数同比增长32%，短视频挂车GMV同比增长158%、支付订单量同比增长148%，泛货架GMV则同比增长了145%。在过去一整年电商行业表现都中规中矩的大背景下，这些数据已显得更有份量。

虽然谨慎的消费态度会让一部分人对奢侈品、珠宝等非生活必需品类的消费意愿下降，但从快手38大促来看，中高端美妆护肤、黄金珠宝等价格较高的生活非必需品类中，有不少品牌的销售额依然在数千万元级别，这也能说明不少消费者对高品质消费仍有需求。

当然，电商买家规模和消费力能有如此增长势头，也与快手用户的高价值、高潜力相关。

截至2023年三季度，快手的月活已达6.8亿，与移动互联网整体月活用户规模对比已占到了五成。在有如此庞大体量的用户基础之上，根据Quest Mobile数据，在2023年9月快手用户画像中，一线、新一线和二线城市用户占比接近40%；三至五线城市及以下用户占比60%，而后者的可支配收入更高，消费意愿更强。

这些一度被外界以“五环外”标签定义的用户，也曾被认为是消费力较弱的人群。然而，现在这部分用户是最为“有闲有钱”的群体。在当前市场环境中，他们生活成本相对较低，经济负担也相对较小，有更多休闲时间和可支配收入，因此也更有消费能力和消费意愿。近年来星巴克能开到县域、众多消费品牌在持续拓店至三四五线城市，道理也正在于此。

与此同时，身处新线城市的用户们所真正追求的“性价比” ，并不是只盯着绝对低价的商品；本质上是消费分层后，在追求各个层次商品的性价比。换言之，大家的态度是：可以买贵的，但是不能买贵了。

而快手电商也精准把握了用户的这部分需求，我们能看到，快手商城中的“大牌大补”频道取得了相当不错的销售成绩：诸如华为Mate60pro手机、雅诗兰黛黄金修护礼享套装、vivo S18 5G智能手机、雪花秀水乳护肤礼盒、海蓝之谜精粹乳等品牌商品，都出现了在热卖TOP榜单。

在有庞大用户基数保证平台消费力的基础上，快手电商的核心用户优势，其实也为商家增加了一重信心。商家若想要找到能够持续释放消费潜力和新增长源，将目光投向此处无疑是不二选择。

全域一盘棋，品牌借平台“东风”谋增长

若是只有庞大规模用户，更多说明的是平台的内容生态足够丰富有吸引力；而有更多用户愿意在平台上消费，并且愿意购买的品类从日用百货到贵价大件全覆盖，这就意味着平台的电商消费生态已足够成熟。

从2018年推出“快手小店”至今，快手电商已历经六年时间的发展演进，在“人货场”三个方面获得持续的迭代升级。

首先针对于“人”，快手电商保证了站内经营者的良好生态。

“信任电商”是快手电商最为鲜明的标签，能够让用户积累起足够高的信任感，其实不仅仅是靠快手特色的、能够建立深度链接的“老铁”文化，平台对供给端商家和主播的有序管理和持续引导同样重要。

围绕消费者体验提升、有效专项治理、商家效率提升、知识产权保护等多方面行动，快手电商让优质商家及达人脱颖而出，保证了供给端整体质量，这在构建信任电商环境时必不可少。

其次是“货”，快手电商的重心是对外展示了什么是“低价好物”。

在2023年快手电商引力大会上，平台正式提出“低价好物”时就有明确解释：这里说的低价，并不是9.9这样的绝对低价。所谓低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低，满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。

在业务动作上，快手电商选择双管齐下：一方面聚集更多产业带商家发挥其优势，为平台用户提供更多高性价比的源头好货；另一方面投入“大牌大补”，通过真金白银补贴，引入更多成熟的知名品牌产品，拓宽品牌丰富度。

也正得益于此，我们能看到在38大促的热卖榜单中，登上各品类TOP3的品牌非常丰富。比如美妆品类中会有公认的国际大牌雅诗兰黛上榜，消电家居品类中苹果和华为依然领先；而在女装品类中的千柏年，则是专注于在快手平台经营的头部服装品牌，其年GMV在快手单平台也能做到超6亿的水平。

另外是在“场”这一方面，打通和协同是关键点。

所谓“打通”是指快手电商对流量分配策略进行了进一步优化，通过“川流计划”让原来相对独立的达人分销和品牌自播打通，数据、流量由此形成闭环，这就意味着不论是达人还是商家都能找到增长机会。

而“协同”是指快手电商通过“内容场+泛货架”形成了全域一盘棋，让“货找人”和“人找货”链路得到统一。

结合此次38大促的玩法不难发现，在内容场，头部、中小达人的短视频和直播以及商家自播已经可以有机组合起来，平台还会设计更有针对性的玩法给予扶持，从而进一步放大其种草转化力。比如针对头部达人有主播争霸赛，平台会以流量补贴激励主播登上行业以及全平台的总榜；面向中小达人，既有黑马争霸赛，还有揽星计划帮助达人产出优质视频和提升分销能力。

而对于泛货架场景，2023年快手电商就特别强化了商城建设，使其成为了主站的一级流量入口，还经过了多个大促节点的历练，逐步成为商家销售爆发的重要阵地。这也正是此次38大促，泛货架GMV能够同比去年增长145%的原因所在。

由此来看，快手电商“全域经营”场域仍在加速升级，后续势必还能为商家和达人带来更多增量。

“万人团”瞄准长期经营，为性价比产品精准引流

当有了高消费潜力的人群，也有了足够完善的消费场域后，还少不了创新运营玩法。

今年年货节期间，快手电商首次尝试了“万人团”这一新玩法，由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，通过平台托管和“内容场+货架场”的双域联动，促成优质商品的快速成交爆发，全面激活商家生意。

在货架场，平台会通过专属频道页、全域搜索及推荐等方式，对万人团商品进行流量倾斜，同时还能享受平台的专属补贴。而在内容场，商家只需要设置固定“分销佣金比例”，快手电商会去帮商家撮合达人分销万人团商品，通过达人大场直播实现大促期间GMV爆发。

此次38大促中，快手电商加码万人团玩法并获得了好成绩：万人团支付订单量同比年货节增长了87%，卖家数同比年货节增长73%。

多场大促实践证明，“万人团”玩法已经具备长期可复用的价值。总结来看，快手电商借助万人团这一玩法，实现了“一举多得”：

• 其一是显著降低了商家参与的门槛，但又能保证入选商品的品质；

• 其二则是通过针对性的资源投入，让挑选后的一大批优质商品的性价比再次突出，爆款率更高；

• 其三是让商品全场域流转，达人的内容种草力带动货架场转化率提升，货架场的商品口碑沉淀又能够反哺内容场复购转化，这种协同将带来明显的增量效应。

从组织商家，到锁定优质货品，再到全域经营，对商家来说，这已经不只是阶段性大促活动里的玩法，更是一种可以瞄准长期经营的策略。“万人团”玩法呈现出了平台的高效运营能力，也提供了一个能全面激活平台商家生意的机会。

从早期的“价格拼杀”到后来的消费升级，再到如今再度掀起“低价”竞争浪潮，电商领域似乎总如钟摆般来回变化。但事实上，无论市场如何变迁，其背后始终不变的是“以消费者为中心”的商业逻辑。

以此为核心，每一次变化中其实都有新的机会，都能创造新的赢家。商家们是时候找对平台，去抓住更多的增长可能了。