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服装商家不唯“低价”马首是瞻
2024-06-27 09:54:09

来源:光子星球

两个家庭、八个人物、三十年恩怨在一个雷雨之夜爆发,这是《雷雨》的巧思,其实生活远比戏剧更精彩。

2020年,三个独立发展的事件,同时面临着转折,像极了《雷雨》前夜。

来自山东德州的陈亮(化名)夫妇有着十来年线上开店的经历,2020年他们经营的生鲜生意被病毒给一窝端了,瞬间背负80多万债务。为了还债,夫妻俩不断厚着脸皮找亲戚借钱。屡屡被拒与颓废之间,陈亮前一年开的手工童装棉服店,此时成了全家人唯一的希望。

这一年,网易严选第一次与拼多多平台小二共创,这意味着小而精的品牌开始走出App与小程序,尝试全渠道布局。一位网易严选人士总结出了一套差异化的经营模式:“我们会根据不同渠道的属性和特色针对性销售,而自营的App,更多面向忠实用户。”

与此同时,Kocotree(KK树)在淘宝天猫起了规模,有了利润的保证,自2016年到2018年先后开拓了京东、唯品会、拼多多等渠道。小打小闹了几年,2020年,品牌运营总监朱林强意识到,单纯开店根本见不着水花,必须贴合平台特点精细化运营才能有所突破。

今年618,被打上了“低价”“内卷”“下行”等标签,可是我们从上述三个品牌商家口中听到了另一种关于“电商之夏”的表述。

Kocotree靠着品牌与差异化产品做到月销百万,网易严选在拼多多上连续霸榜多个细分品类。至于德州的陈亮夫妇,早年买下了“熊家社”商标,靠着基础款+品质策略,不仅实现销量增长,难能可贵的是还保持了高毛利,陈亮甚至放了一句狠话:

“只要是卷低价、没利润空间的东西我们不做。”

产品力是爆发的前提条件

早在2019年,陈亮在某平台的生鲜店首次出现亏损,为了拓展生意,他提出开个拼多多店铺的想法,这个提议同时遭到了妻子与合伙人的反对。

“你为什么不好好想想怎么扭亏为盈?”一次不愉快的讨论后,陈亮自个儿在拼多多上开了个童装店。

之所以想到开手工童装店,缘因其母亲平日里爱做手工,早年开了家个人网店,本着做一件卖一件的想法,一年也能卖个十来万。当时,陈亮联络了多个工厂,组了多个款式的货盘。

2020年上半年的一天,店里一款19.9元的儿童防踢被突然爆发,总算堵住了妻子和合伙人的嘴。毕竟,6层面纱的品质让每单有着2元的利润,足以让这个久旱之家,如沐甘霖。

可问题接踵而至,单量增长加重了质检压力。现有人力只能维持十包抽一,导致问题频发。“平台对质量有严格考核,一个新品只要百单客诉率过高,这个链接就废了。”加之合伙人经营风格保守,非常关注质量,陈亮没办法只能租了个仓库,让合伙人负责后整理环节。

去年为了上婴童产品,陈亮花了几十万购置了一套专业杀菌机器,以确保产品符合A类标准。

对于产品陈亮有着自己独特的考虑,他发现“后线地区”并非唯价格导向,消费习惯更理性。他表示,“对于时装性的诉求较低,个性化追求少一点,但对品质和基础款的要求非常高。”

这个洞察为之提供了方向,例如今年做的防晒衣、防蚊裤、速干裤,都是一些标准的基础款。针对性的产品策略也避免了退货率过高的情况。据了解,在夏季产品客单均价有限的情况下,陈亮的店铺保持了近十个点的利润,退货率控制在15%左右,与往年没有太大差异。

服装行业不止有基础款这一套成功逻辑,Kocotree还提供了另一套范式:靠面料+颜价比的差异化。

去年,Kocotree希望能在竞争激烈的防晒品类中做出差异化,针对面料、款式、色泽做了一系列尝试。他们注意到此前主要靠化学防晒涂层方式实现防晒功能,便与厂商共创了一套原纱系统,即采用有凉感、防晒的原纱线,实现耐水洗、持久防晒。

Kocotree还整合了手中制造工厂,统一向上游进货,从而能够以大宗方式拿到更低单价的原纱。种种努力对冲了引入新工艺所增加的成本,使得Kocotree能在今年确保利润不变的情况下,以相同价格参与市场竞争。

Kocotree还有一条关于“颜价比”的独特思维。

Kocotree品牌运营总监朱林强提到,无论是面向儿童还是面向女性的防晒服饰,颜值都是重要的附加值。“90后、95后的宝妈都喜欢拍照,所以我们就在想,如何让宝妈们愿意穿上我们产品拍照。”

他进一步表示,“Kocotree的产品受很多年轻妈妈的喜欢,主要因为我们在产品设计上有更多功能和颜值上的经验,哪怕是大牌,也很少能有那么多年的积累。”在杭州桐乡,Kocotree总部有多个研发团队,团队的核心任务就是不断寻找和测试新品,并改良既有产品。

今年Kocotree上线了一款防晒帽,半空顶设计更容易透气,考虑到额头容易出汗,还增加了吸汗带。种种差异化的叠加,这款50元客单均价的半空顶防晒帽,截至目前全网已卖了100万件。

靠站外,不如用好资源位

产品力是爆款的前提,引爆则需要熟悉不同平台的流量构成和用户画像,并针对性运营。

陈亮记忆深刻的是,最初做拼多多店铺时,平台赠送了100元的付费推广券,使用后立即获得了十来单转化。陈亮敏锐地发现拼多多付费推广与其他平台的差异。“其他平台玩法很复杂,推广要掌握好节奏,拼多多比较简单,推广后只需要做些放大就会有不错的效果。”

随后一段时间,陈亮以每天200-300元的预算投入到推广之中,很快爆了单。

这时平台小二将陈亮拉进了KA商家群,指导他们按照平台政策经营,规避雷点,还针对店铺现状提供稳住销量的参考。

靠着产品质量、有方法的推广,以及平台增长的红利,销量得以持续增长。到次年4、5月,日销已从千单攀升到了万单,为了确保供给,团队只能大半夜抽暇找工厂临时加单。

此时陈亮充其量是拼多多平台诸多白牌商家中的一位,他意识到需要向品牌化进阶。巧合的是2019年他曾花几千元买下了“熊本社”品牌,如今有了用武之地。2021年年底的一天,陈亮收到了“黑标”邀请,经历几个月考核后,顺利转为了黑标。

根据陈亮估算,黑标店的自然流量相较自己其他普通店铺高了20%-30%,由于基础流量的增长,为持续经营创造了更高的天花板。

Kocotree在2019年为了增加渠道收入,在拼多多开了几家个人店,生意始终不温不火。两年时间,看到同行都在着力运营该渠道,才真正投入资源运营拼多多。

在运营总监朱林强看来,相较其他平台,拼多多有三点差异,一个是流量结构更多元,覆盖了一二线城市与广袤的后线地区;第二个是自家客单价较高,哪怕够不到站内自然流量,仍然可以靠付费推流+产品品质实现爆发;第三个是拼多多的活动资源很有“性价比”。

两年前,Kocotree曾像运营其他平台一样运营拼多多,更多是跑一些站外流量。他发现,站外引流获客的最大问题是,流量虽高,但大多为价敏用户,对转化的帮助很小,且与自己的产品和品牌不符。于是,Kocotree将重心放在了推流+活动上,例如参加快团、百亿补贴。

增长有很多姿势,只有稳步增长是商家最能适应的方式。

百亿补贴频道满足了商家对于增长的所有想象与诉求。朱林强告诉光子星球,前期,百补核心作用是帮店铺引流,并稳步转化为基础销量、积累起一定规模。中期会产生滚雪球的效应,越卖越好,稳步攀升。到后期稳步爆发,能在短时间内减掉库存负担。

值得注意的是,不少不愿卷价格商家,都会使用推广+百补获取增长,Kocotree也不例外。光子星球了解到,近三个月,百补所带来的销量,占到总销售额的80%。

网易严选——大牌的爆发

真正的方法论不挑使用者,我们从一些大品牌的成功经历中,看到了和熊家社、Kocotree这类中小商家类似的逻辑。

“今年,我们多个渠道都保持了不错的增长,其中在拼多多防晒类目增长超五倍。”

据网易严选透露:今年618,其在拼多多的T恤、短裤、防晒衣、户外服装、家清与日用品、宠物用品等诸多细分品类位居TOP1。

支撑品牌拿下亮眼成绩的是一套独特的运营模式:大力发展包括网易严选App在内的全渠道销售体系,在拼多多等不同平台,输出差异化产品与分品策略,获取增量用户,从而积蓄品牌力。

“与最开始对拼多多的用户认知不同,深度合作后发现多多的用户跨度非常大,并非仅有性价比诉求。”网易严选相关人士表示,在拼多多上,网易严选在售的春夏季单品客单价一般在几十到二百元不等,而去年秋冬季则在500元以上,且不少能突破千元。

早在2017年,网易严选就已入驻拼多多试水。几年后,与平台小二开启了首次共创,并逐渐形成了清晰的共创范式。

网易严选服配品类新品开发每年有两个固定节点,一个是当年春夏季拿到秋冬的样品,另一个是当年秋冬季拿到次年春夏季样品。每到此时,便会与平台小二开沟通会,沟通接下来的新品销售规划。

平台小二先会根据市场动态、市场趋势、品类趋势,预测平台下个季节的核心重点类目。而网易严选则根据平台的数据和建议,同时参考自身货盘现状和产品特色,分析制定若干策略。

接下来,针对网易严选想要重点打造的品类做匹配。例如网易严选2024年春夏重点产品是防晒衣,拼多多小二为其提供了整个防晒类目哪一个价位段的机会更好,供严选参考。

除此之外,品牌还会针对核心单品,与小二做从上新到整个销售季节结束的长周期的活动和节奏规划。

与前面提到Kocotree和熊本社类似,网易严选在拼多多的客单价同样不低,因而经营策略上主要靠推广+活动,尤其是后者。网易严选表示,“百亿补贴、秒杀等些站内资源位活动,我们会贴合平台内的资源活动调整玩法。”

此外,我们注意到,无论Kocotree还是熊本社,不少商家都在平台多店经营,这在网易严选上更为突出。

作为全品类品牌,网易严选有更多资源支撑其在拼多多的40+家店,其中还包括7个服装店。由于品牌的货盘与品类跨度大,且二级、三级细分类目多,多店模式既帮助其精细化运营,同时也形成了一套“爆品”拉动品类、品类提升品牌力的策略。

“用户会因为猫砂好用,然后购买我们家清产品,也可能因为春夏防晒服好用,成为秋冬羽绒服的用户。”而当用户持续复购、扩散到其他品类后,对于网易严选品牌的认同也在一次次交易中增强。

“红海”不养懒人

中国服装零售业发展四十余年,由线下到线上,电商已经成为消费者购买服饰的重要渠道。

艾媒咨询数据显示,2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%,线下消费比例为38.0%;58.5%的用户月均购买单价集中在201-600元区间;62.7%的消费者平均每月购买2-3次;预计到2025年中国限额以上单位服装类商品零售额将突破11000亿元,较2023年增长近两成。

在增长的大盘下,供给侧的确出现了异常激烈的竞争。今年女装行业退返率明显增加,甚至还有个别商家跑路,让人们看到经营不再像几年前那般容易。从某种意义上讲,激烈的竞争环境,恰好是一次对商家的拣选。

我们看到了行业出清的积极面,熊本社靠着的基础款和质量,完成了从白牌到品牌的蜕变;Kocotree靠着款式、色泽、原材料的创新,不断提供差异化产品;而拥有更多资源的网易严选,也靠着优质的产品,说服消费者,而非无脑的营销和单纯的价格。

同时,这些商家还在不同渠道培育与之适配的经营策略。

过去水大鱼大,靠自然流量就能活得很好,而今不少商家开始专注推广,而且还在减少对站外引流的需求。那些被迫卷入低价的商家,大多落入两个陷阱,一个是缺乏差异化产品,只得同质化竞争,另一个是过渡依赖站外引流,被价敏用户所规训。

进入红海的服装业,不会养闲人,对于所有商家而言,必须做到产品能打,运营合理,才能在红海中找到属于自己的立足之地。

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