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上线24小时吸金2000万后被下架,狂飙中的短剧被按暂停键?
2023-11-21 17:47:13

来源| 新榜

那部网传24小时吸金2000万的付费短剧《黑莲花上位手册》,被下架了。

11月16日上线,两天后冲上微博热搜出圈、引发广泛讨论,随后被全网下架,短短三四天时间,《黑莲花上位手册》引爆了整个短剧行业。

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这部剧由短剧团队“听花岛”出品,在小程序和抖音上播放,凭借一路高开高走的庶女复仇剧情,节奏快、反转多,戳到了一众网友的爽点,被称为是《甄嬛传》和《延禧攻略》的合体。

有消息称,该剧被下架是因为涉嫌宣扬极端复仇和宫斗。也有业内传言,下架前该剧的充值收入超过了6000万元,但被参与短剧投流的相关知情人士辟谣否认。

《黑莲花上位手册》下架后,这部剧的官方抖音账号开始发布“听花岛”的另一部短剧《李特助如此多娇》,但很快也被下架,疑似因台词涉嫌擦边。

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新榜编辑部发现,该抖音账号目前已变成私密账号,所有发布内容都不可见,且账号名也被改成表情符号,只有“短剧最热榜”的标签留下了爆款的痕迹,仍有164万粉丝在持续关注。

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实际上,这次下架不是针对《黑莲花上位手册》或《李特助如此多娇》某部剧,而是近一段时间对于微短剧的集中治理动作。

近一周时间内,抖音、快手、微信等平台相继发布微短剧治理公告,累计下架数万部作品,仅11月16日一天抖音就有127部微短剧被禁止投流。

值得注意的是,各家平台在公告中重点提到要治理“宣扬以暴制暴、极端复仇、涉黑、暴力行为”。

据同行爆料,某新媒体社群还传出消息称“近期重生、穿越、擦边、复仇等题材都不让做了,暂停收这类剧本”。

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微短剧狂飙数月,动辄千万元甚至破亿营收,如今“造富神话”难道要破灭了吗?短剧从业者又该如何应对、合规创作?

“横店”变“竖店”,短剧成“造富神话”

《黑莲花上位手册》的出圈,是近期短剧热的一个缩影。能让这么多人迅速上头,必然有其“过人之处”。

该短剧改编自网文小说《昭华乱》,讲述了护国公庶女宋昭的复仇之旅。主人公从复仇曾迫害自己的主母、父亲、姐姐,到复仇后宫一众仇人,一路升级打怪,最终位列六宫协管,故事最后还为第二部“对付皇后”的剧情埋下伏笔。

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有人将这部剧类比为短剧版的《甄嬛传》,如果用看待《甄嬛传》的标准来评价,也就能理解《黑莲花上位手册》的走红逻辑:大女主人设,复仇爽剧题材,加上不拉垮的服化道和在线的演技,爆剧的必备要素齐全。

《黑莲花上位手册》一共120集,下架前免费观看的第一集播放量近千万次,即使是需要付费观看,第120集的播放量也近10万次。新抖数据显示,主演马秋元的抖音账号2天内涨粉超4万,迎来一小波流量高峰。

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《黑莲花上位手册》不是制作团队听花岛的第一个爆款,10月该团队曾上线过付费短剧《腹黑女佣》,同样是复仇题材,24小时内充值金额超过2300万元。

短剧在近期持续爆火,但作为一种内容类型,其实并不算新鲜。早在三四年前,单集时长几十秒到15分钟不等的短剧已经受到行业关注,也诞生过《这个男主有点冷》《长公主在上》等出圈作品。

只不过,过去很多短剧主要依靠平台分账、广告、品牌冠名等方式变现,近两年付费短剧的出现催熟了短剧的商业化进程,抖音的入局更是加速了短剧付费模式的转型。

从去年开始跑出来的小程序短剧模式,靠付费模式让短剧一跃成为赚钱的“吸金利器”。

据“新腕儿”报道,不仅是《黑莲花上位手册》《腹黑女佣》,还有短剧《无双》上线24小时充值高达5500万元、8天破亿,《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》单日充值额超2000万元,《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额超过1200万元。

据了解,小程序短剧主要以微信小程序为承载平台,出现了九州、点众、容量、掌玩等小程序平台,不用下载软件就能看剧,每月都有数十部作品更新。《腹黑女佣》的合作平台就是点众和掌玩。

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从《腹黑女佣》《黑莲花上位手册》开始,小程序短剧不再局限于通过投流方式获得关注,在抖音开设账号做宣发成为新的思路,被业内称为“号剧联动”,有助于帮助制作团队沉淀用户人群,实现进一步破圈。

大部分小程序短剧在80集至120集不等,前几集免费观看,想往下看就需要观众付费,可以单集付费,也可以成为小程序平台的会员解锁全集,有网友统计过看完一部100集短剧可能需要花费近200元。

“新腕儿”曾报道过,目前国内全平台的付费短剧每日充值消费金额为6000万元,遇到节假日高峰档期,峰值可以超过1亿元。截至2023年7月,小程序短剧市场规模已经超过40亿。

相比于动辄千万、破亿的营收,小程序短剧的成本并不算高。业内流传的《黑莲花上位手册》制作成本200万元,已经是天花板级别,大部分小程序短剧的成本主要在于拍摄费用和投流费用。

此外有消息人士透露,因为制作周期短,拍摄费用多数几十万元即可覆盖,投流费用反而是大头。“新腕儿”透露,一般来说,一部80到100集的小程序短剧投流ROI能达到1.2,也就是说投放100元后,可以有120元的流水进账。

因此,不少MCN机构、影视制作公司都盯上了小程序短剧这个高性价比的生意,就连聚美优品创始人陈欧也开始组建短剧平台,还有传统制造业老板跨行入局。

奇葩说辩手、编剧柏邦妮也在微博分享了和业内朋友的对话,提到“现在横店已经叫竖店了”“都是拍短剧微剧小程序剧的”,足见如今短剧盛况。

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狂飙中的短剧被按下暂停键

多方扎堆涌入,带来了不少行业乱象。在这样的背景下,《黑莲花上位手册》《李特助如此多娇》等微短剧的下架治理其实早有端倪。

2022年11月下旬开始,广电总局在3个月内集中组织开展小程序类网络微短剧专项整治工作,截至2023年2月28日,共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部、计1365004集,下架含有违规内容的“小程序”2420个。

同时,广电总局还督导抖音、快手、微信等多个平台定期发布平台治理微短剧公告,并且建立网络微短剧“黑名单”机制,对于违规网络微短剧及时上报并纳入黑名单。

多个平台公告显示,含有一夜暴富、极端复仇、色情低俗等元素的微短剧均是违规治理重点。正所谓男有龙王赘婿,女有穿越重生,这些元素同样也是市面上最典型的爽文故事类型。

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不过,虽然多部违规短剧的官方账号已被封禁或无法被搜索,但仍有其他账号或者站内小程序将其过往作品进行搬运,并支持付费购买。

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比如《李特助如此多娇》仍能在某抖音短剧小程序付费并观看

除了监督部门持续治理打击违规短剧的直观动作,内容平台也通过收取服务费这种侧面动作限制微短剧的无限扩张。

以微信为例,8月15日,微信平台对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易将收取20%的技术服务费,剩下的80%由出品、制作、分销按比例分成。

随着入局玩家的增多,短剧投流的门槛也越卷越高。“剁椒Spicy”报道,目前部分短剧的投流成本已经达到总票房的8-9成。

据AppGrowing数据分析平台,近7天内,一部名为《傲世猛龙》的短剧凭借6143个投放广告创意数位居短剧推广排行榜第一,但在广告创意曝光增速上,这部短剧出现了47.81%的下滑,意味着投流数量虽然上去了,曝光效果却没有跟上。

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近7天短剧推广排行榜第五名中,

仅有一部短剧曝光增速呈上升趋势

短剧赛道的利润缩水,和投流日益内卷化,都在一定程度上也倒逼短剧走向精品化,避开粗制滥造和爽点同质化。比如今年9月火爆全网的短剧《逃出大英博物馆》,仅7天涨粉555万,成为现象级的精品短剧代表。

短剧走向何方

目前,短剧行业的审核监管制度仍在不断完善中,广电总局也提到将加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》。

有业内人士向我们表示,近期短剧的下架多集中在小程序短剧,“之前这块属于监管的灰色地带,随着短剧市场发展日益成熟,相关监管也会越发严格”。相比较而言,平台对短剧的监管更加严格,创作者们在早期脚本阶段就已经有所把控。

从长期角度来看,适当的审核监督是为了短剧市场持续健康发展。在这种背景下,短剧仍有值得探索的空间。

据短剧自习室整理的数据,在今年1月-7月的爆款短剧里,90%的题材仍然以“爽”为主,如战神、穿越、逆袭、重生等。“爽感”虽好,但需要把控尺度,不能一味夸张,与现实脱节。

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除了通过付费观看的形式进行变现,短剧也可以尝试与品牌合作寻找更多的商业可能性。

好有本领制作过《二十九》《流量背后》等多个女性向短剧,其合伙人安迪向我们表示目前“好有本领”抖音账号粉丝达到525万,男女用户占比将近2:8,并且女性用户年龄集中在31~40岁之间,“这批女性用户是大家普遍认为的高净值网购群体,商业合作可以涵盖服饰、美妆、3C多个品类”。

目前,好有本领的商业模式多以品牌合作短剧为主,占比80%以上,短剧《反抗背后》便是与珀莱雅合作的品牌定制短剧。

国内市场之外,海外也是当下短剧行业的热门发展领域。

中文在线、新阅时代、畅读等网文平台相继在海外推出自己的短剧App。Sensor Tower数据显示,今年7月中文在线推出的ReelShort在Google Play和AppStore的总下载量达190万,月总流水达600万美元。

随着行业逐步规范,短剧野蛮生长的时期即将结束,但长远来看,狂飙中的短剧或许能走得更稳。

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