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2024新变局:短剧营销进入2.0时代
2024-04-02 18:00:45

来源:DataEye

过去一年,短剧行业经历了狂飙突进、出海掘金、监管收紧,变局仍在进行时。

市场环境在变。短剧成就的一个个“暴富”神话吸引着多方玩家的下场与押注,市场的极速膨胀一方面加剧内容同质化、粗制滥造、抄袭泛滥等现象,另一方面,经历过首波野蛮生长的红利收割后,短剧也迎来监管层面的收束。这意味着,短剧的传播、转化面临着更深层次的考验。

宣发策略在变。历经一年多的行业淘洗,短剧市场逐渐回归理性,最显著的变化发生在宣发层面。DataEye研究院数据显示,2023年微短剧投流市场先后走过暴涨、下滑、平稳三个阶段。自去年11月份监管口径收紧后,上千部违规短剧被下架,短剧大盘出现下滑,直至监管风波消退后,短剧大盘才逐渐趋于稳定。显然,高成本、粗放式的投流模式已经不再适用,宣发思路亟待调整。

图源:DataEye研究院

用户习惯在变。爽点直给、反转频出的短剧有着先天内容优势,能够轻易调动用户情绪。然而,这种快消式的情感满足方式却难以沉淀长期口碑,大量同质内容批量产出,用户很容易产生审美疲劳。短剧生产供给的新陈代谢速度难以追赶多元、旺盛的用户需求。

毋庸置疑的是,短剧增长势头远未停止,但是,内外多重因素的叠加也在释放一个强烈的讯号:短剧再难复刻增长红利。对于短剧制作方、版权方而言,短剧营销正式迈入新阶段。如何切实提升转化效率,挖掘潜在用户,争取更高的盈利空间,成为备受行业关注的核心议题。

一、打通全域闭环链路,曝光付费率提升7倍

一部短剧,从生产、传播、运营到后端转化,离不开渠道的助力。具体来看,体量轻、周期短、情节爽的短剧与去中心化的短视频场域有着天然、高效的适配度,这也是短剧市场得以快速爆发、迅速推广的重要原因之一。

不过,目前大量付费短剧在短视频平台的传播强依赖于外部链路,用户需要跳转到第三方微短剧小程序,才能完成后续的内容消费和转化。

在这种模式下,付费短剧的开发、上架、审核都避开了平台把关,入局门槛低、利润高。随之带来的伴生影响也显而易见,在内容层面,脱离平台审核后,抄袭、软色情等内容泛滥,短剧质量参差不齐,招致监管风险;在运营层面,跳转链路不仅增加内容的传播成本,也大大降低了用户的观剧流畅度和体验感,甚至会影响后期内容转化。

无论是行业发展,还是平台战略,全域闭环链路的打通都成为当务之急。目前主流流量平台自去年年底开始构建、优化站内生态闭环,将短剧的运营、消费和转化等行为整合至站内生态中,保障优质内容的投放和转化效果。

一方面,压缩跳转的传播成本后,用户可以在主流流量平台站内完成短剧的消费和转化,这不仅能够降低用户在跳转、决策期间的流失率,还能够帮助短剧制作方、版权方建立账号运营意识,以更加持续、精细的运营策略,建立用户内容心智,进而提升短剧转化效率。数据显示,在全域闭环链路下,付费短剧的曝光付费率可以大幅提升7倍。

另一方面,全域闭环链路的搭建也是实现用户链路闭环的关键一步。用户在站内的观看、停留、点击、付费等行为将被平台完整捕捉、挖掘,并据此勾勒精细化的用户图谱,以更加准确、实时的数据模型反哺短剧制作方、品牌方。

短剧制作方可以依照详细的用户消费偏好洞察优化内容创作,提升短剧质量,促进短剧内容池的繁荣,助力付费短剧的转化。品牌方也可以借助更加全面、细致的用户画像提高内容推荐的精准度,提升品牌营销效率。

在麦芽传媒执行董事王予谦看来,主流流量平台全域闭环的自建链路帮助短剧投放实现了更高的“确定性”,“平台提供的精准数据能够帮助我们高效建模、运营,短剧投放效果更加可控。”不难看出,平台自有生态链的完善能够有效缓解行业的焦虑,提升短剧经营的信心。

更为重要的是,全域闭环的搭建也是行业走向良性发展、构建正向循环生态的必经路径。闭环链路能够保障平台对短剧内容的把关,以更加细致、严格的审核门槛有效甄别低质短剧,同时借助运营、政策支持等手段推动精品、优质内容的持续爆发。

二、投流精准,效果维稳

《我在八零年代当后妈》单日充值2000万、《无双》8天破亿、“春节档短剧8天狂卷8亿”......这些诱人的数字,为短剧赛道增添了几分神秘与性感的魅力。

事实上,短剧行业早已没有多少秘密。根植于互联网土壤之上的短剧,其曝光和变现离不开强有力的投放策略,一个个光鲜的战绩背后,其实是投流的催化效应。

以今年春节档的爆款短剧《我在八零年代当后妈》为例,新播场曾结合多方数据预估,该剧投放成本逼近6000万。

可以说,投流是短剧这门生意的命门。投放效率高,短剧利润空间就随之水涨船高,投放效率一旦不如人意,几十万乃至百万投入的短剧也会面临无利可图的局面。

一个更加残酷的事实是,千万流量的押注不见得一定会催生爆款。曾有短剧从业者对娱乐资本论透露,短剧投流成本不断走高,效果却难以保障。目前,短剧行业大盘平均ROI勉强维持在1.1左右。

不过,结合以往的爆款案例来看,短剧投放的背后也有规律可循。一般而言,投放前三天是一部短剧的“黄金周期”,这三天的数据表现足以让一个短剧投流手预估这部短剧的后续走向。

本质上,投流的目的是将内容与目标用户群实现快速、精准的匹配。因此,想要提升投流效果,自然还需要从内容出发。

细分来看,不同类型的短剧,也有不同的投放诉求。刚刚上线的短剧需要快速起量,保障ROI,确保短剧的盈利空间;已有爆款势头的剧集则更关注用户层的破圈,扩大用户盘,提升转化效率;一些高口碑的老剧也会持续在流量池中挖掘增量,实现再度爆发。

根据短剧投放的精细化诉求,目前主流流量平台也分别从工具端和政策端进行双向扶持,保障不同类型短剧的投放效果。

为了解决新剧和新创作者对投放起量的担忧,主流流量平台推出了新剧加速探索、ROI出价保障以及增量探索等策略,不仅能够帮助新剧平稳、快速度过冷启动期,更能够在短剧上线初期迅速筛选出具有爆款潜质的剧集,实现优质内容的高效爆发。

从数据侧的反馈来看,经投流工具加持后,某付费短剧消耗达到峰值的时间从4天缩短到1天。

爆款短剧和老剧在经历了一段时间的投放后,对其用户画像有了一定程度的了解,投放思路也更加精细,自然也对平台工具提出了更高的要求。

主流流量平台推出的分人群、分剧类型的卡点面板便是基于这类剧集的投放需求,通过灵活设置投放人群,帮助短剧瞄准目标用户,实现流量的精准撬动。

去年以一己之力引爆短剧市场,斩获不俗成绩的《哎呀皇后娘娘来打工》,上线七个月后,仍然实现了超百万的消耗成绩。《奇门弄宝》更是展现出爆款短剧不俗的长尾效应,连续三个月最高消耗都高达百万。

三、深挖用户,做大市场

单部短剧的传播、推广受益于用户层的重重破圈,而短剧市场的茁壮成长和繁荣发展则离不开用户盘的向外扩容。

短剧这一新兴内容形态诞生之初,汇聚了一众庞大的女性用户群。古风言情、青春校园、都市生活等题材频频引爆市场,《东栏雪》《我回到十七岁的理由》《拜托啦奶奶》等一系列优质短剧接连破圈,证明了短剧不俗的爆发力。

随着不同玩家的入局、内容题材的丰富和延展,短剧用户也逐渐向多圈层扩散开来。数据显示,目前付费短剧用户群中,男性用户的占比越来越大。

不同类型的用户,在内容消费方面也有截然不同的偏好。对症下药,有针对性、目的性地进行内容供给、推广与投放才是做大短剧用户池的关键所在。

比如,主流流量平台快手站内全域闭环的生态正是为挖掘潜在用户、洞察用户消费习惯,提供了精准的数据基底与完整的触达链路。根据快手后台用户数据来看,绝大多数短剧用户的流失,都是在付费面板到最终付费这一环节。

这意味着,短剧用户很容易被价格劝退,新用户对价格的敏锐度尤其高。有鉴于此,想要实现短剧的高效促活、拉新,补贴牵引不失为一条行之有效的路径。

为了有效激活用户盘,快手针对不同类型的剧集和用户特征,提供了个性化、多元化的价格补贴方案。

对于付费短剧的新用户,平台推出“首购”优惠价,降低价格门槛,增强新用户的购买意愿;对于内容消费时长更高的老用户,平台提供了“多集购买折扣价”,持续刺激老用户的消费热情。在不同消费节点,平台还会面向短剧用户,发放补贴券,强化站内付费心智,拉升用户的消费兴趣。

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