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月销4000万超过始祖鸟,这个近百亿户外赛道谁能称王?
2022-09-27 10:45:00

本文要点

榜单筛选规则:2022年8月户外/登山/野营/旅行用品->户外服装类目下销售额大于100万元,同比增长超100%的品牌。

高增长品牌归因:

  • 平价户外品牌在实现基本户外功能基础上,凭借性价比俘获大批消费者。

  • 户外服装的时尚性和设计感被进一步挖掘,功能之外注重美观的户外服装受到消费者青睐。

  • 大众尤其是女性群体的防晒意识增强,硬防晒走热,拥有女性消费客群积累的品牌在防晒衣赛道拥有更多优势。

  • 品牌精准定位客群,通过品牌文化、设计理念和高单价吸引目标客户,注重线下社群运营增强用户粘性,俘获大批忠实“粉丝”。

未来趋势:

  • 功能突破依旧是大方向,各大品牌尤其是专业户外品牌在面料、工艺上继续升级,满足消费者在不同户外运动场景的多样、精细需求。

  • 功能之外外观设计同样值得关注,实用美观、能在城市和户外两种场景切换的功能服饰拥有更多可能。

  • 城市户外运动进一步流行,户外文化进一步渗透进都市生活,城市户外场景值得关注,或成新机会增长点。

疫情之下,人们对健康生活方式更加重视,同时疫情居家场景催化了人们对户外运动的热情。飞盘、路冲、滑雪等小众运动逐步出圈,露营成为“户外溜娃”新风尚,徒步、骑行、路亚、朔溪等运动成为大众休闲新选择。后疫情时代,户外休闲风起,这给户外服装市场带来了新的机会增长点。据魔镜市场情报,2021年淘宝天猫平台户外服装销售额达到96.02亿元,同比增长20.9%。2022年上半年淘宝天猫平台户外服装销售额达到41.83亿元,同比增长19.9%,增长依旧,热度不减。

2016-2021淘宝天猫平台户外服装销售趋势  数据来源:魔镜市场情报

今天的魔镜新升榜就为大家盘点:2022年8月户外/登山/野营/旅行用品->户外服装类目下销售额大于100万元,同比增长超100%的高增长品牌,看看哪些品牌在激烈的市场竞争中凭借特色产品快速增长?

01、骆驼:“性价比+功能性”,问鼎百元级冲锋衣市场

2022年上半年,骆驼冲锋衣裤销售额达到7179.44万元,仅次于北面。与北面千元级的定价不同,骆驼冲锋衣定价均在百元级,在专注功能性的专业户外服装市场,以高性价比收获自己的客群。8月骆驼的热卖单品TOP3都为冲锋衣,其中丁真同款骆驼CamelTex户外冲锋衣销售额最高,达到733.73万元。

此款冲锋衣定价659元,面料上主打防风、防水、防油三防科技;场景上定位高山攀登、寒带探索、户外露营、湿地野钓四种户外环境;营销上宣传丁真同款,达人选择既符合品牌专注户外调性,又增进了与年轻群体沟通,有利于拓展消费圈层。天猫消费者对此款冲锋衣普遍反馈价格实惠、功能上确实能防水。据魔镜电商聆听,8月该款商品在天猫平台正向声量占比达到86.296%。

图片来源:骆驼天猫旗舰店

02、北面:联名破圈,户外品牌也有时尚野心

2022年上半年,北面冲锋衣裤销售额达到1.18亿元,占据15.4%的市场份额,登顶22年上半年冲锋衣裤销售额TOP1。与排名第二的骆驼不同,北面冲锋衣定价均在千元级。在营销动作和产品设计上,北面通过与奢侈品牌GUCCI、潮牌KAWS等联名实现不同风格碰撞,在户外圈里向时尚化、潮流化的方向探索,不断拓展消费圈层。

8月,北面销售额最高的单品是1986经典ICON冲锋衣5J5N,销售额达到92.04万元。此款冲锋衣定价2998元,面料上采用的是其高价位产品常用的自研防水面料Futurelight,主打完全防水与高透气性兼备。

图片来源:北面天猫旗舰店

03、觅橘:从光腿神器“卷”到防晒衣

觅橘以光腿神器出圈,小红书眼花缭乱的光腿神器测评贴里少不了它的身影。22年3月,觅橘进入防晒衣赛道,凭借在光腿神器的女性客群积累,女士防晒衣销售额市场表现亮眼。8月,觅橘户外服装类目下仅有两款女士防晒衣在售,销售额达到853.84万元。

图片来源:觅橘天猫旗舰店

从天猫平台消费者的反馈来看,觅橘防晒衣产品的正向声量占比为87.319%,负向声量集中在材质、做工细节上,面料不透气、肤感不舒适、版型和细节设计不到位是评论提及的主要痛点,有消费者会将其与蕉下的防晒衣进行比较。

数据来源:魔镜电商聆听

04、ohsunny:“颜值+功能”,突围硬防晒赛道

ohsunny成立于2011年,专注于硬防晒赛道,在主打防晒功能的同时注重防晒服饰的颜值设计,快速打入年轻女性市场。8月,ohsunny户外服装类目下销售额主要来自于防晒衣,防晒衣当月销售额达到454.90万元,其中销售额最高的单品是加长款透气防晒衣,此款单品当月销售额达到296.75万元。

图片来源:ohsunny天猫旗舰店

从天猫平台消费者的反馈来看,ohsunny防晒衣产品的正向声量占比为71.865%,负面评价主要涉及面料不透气,长款小个子不适用也有所提及。

数据来源:魔镜电商聆听

05、安高若:注重品牌表达,探索都市场景里的户外文化

安高若是一个来自于上海的运动户外时尚品牌,其品牌设计理念是将多功能的服装材料和服饰设计应用到人们日常生活,将运动和户外文化带进都市生活。在产品设计上,其注重功能性,如易清洗、适合不同强度运动等,重点定位都市运动、都市户外场景;同时力求产品的美观性,在外观设计上探索自我表达,形成自己的品牌风格。在产品之外,安高若还注重品牌文化塑造。安高若的户外系列加入“GOES GREEN项目”,将环保和可持续理念融入开发、设计、生产。

图片来源:安高若微信公众号

在消费人群上,安高若有明确的定位,直指追求新潮运动、拥有一定经济实力的一线城市中产白领和独立女性,这一点从品牌的线下店铺选址和社群运营不难看出。目前安高若只在北京和上海有线下门店,北京线下门店在三里屯,上海则有多个门店,既有百货商场店,也能在网红打卡圣地安福路见到其踪影。尤其是在安福路的选址,不难看出其想要烘托的品牌调性。安福路为品牌带来城市新中产阶层的流量,而后续的线下活动和社群运营则将这些流量更好地转化为品牌客群。骑行、徒步、苦力跑、邮筒跑,安高若通过组织一系列都市户外活动,增强消费者粘性,发展品牌文化。除了户外运动,其还定期组织运动市集、户外移动站等文化体验活动,迅速发展自己的品牌社群。

8月,安高若在淘宝天猫平台销售额达到222.81万元,其中销售额最高的单品是22秋新品运动干爽瘦锥裤,销量虽然只有76条,但在1350元的高单价加持下,销售额达到10.26万元。

06、总结

疫情之下,人们更加向往户外、渴望自然,户外运动的东风刮向服饰领域,户外服装顺势而起。在这个热度渐涨的赛道里,面对激烈的市场竞争和消费者多样的需求,户外服装品牌们不断创新,产品、营销两手抓,颜值、功能两不误,户外、都市两方跑,探索场景、设计的多元可能,从而实现品牌高增长。在城市户外运动风起的趋势下,未来户外服装所承载的户外文化将进一步融入进都市潮流,站在户外与城市的交叉点,我们不仅看到了户外服装的机会增长点,也看到了服装领域的更多可能。

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