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国货品牌营销(国货老品牌六神的“年轻化”营销,究竟是锦上添花还是多此一举?)
2022-09-20 14:36:49

国货老品牌六神的“年轻化”营销,究竟是锦上添花还是多此一举?

国货品牌营销(国货老品牌六神的“年轻化”营销,究竟是锦上添花还是多此一举?)
  每到烈日炎炎、蚊子嗡嗡的夏天

  六神的家庭“帝”位便得以彰显

  六神的驱蚊产品可谓实力强劲

  但品牌形象也面临老化的危机

  六神为了变“年轻”,在营销上不断发力

  效果究竟如何?

  01 年轻人钟爱国货,六神发展势头良好

  近年来,中国消费者对于国货的关注与日俱增。据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示,95后年轻群体在“国品”的购物偏好上超过了85后人群,说明“国货”越来越多受到年轻人群的青睐。

  在此背景下,许多国潮品牌焕发新活力,获得了更多的关注度。六神乘着这一波东风获得了一部分销售额的增长,还被年轻人戏称为“Six God”,可见其在年轻人心中的地位。

  六神为跟上年轻人的脚步发展,做出了哪些努力呢?

  02 六神不断破圈,打造“年轻化”营销

  一、强化原产地效应

  ——原产地效应:品牌利用消费者对于产品来源国或原产地的的信任,来增加品牌联想及资产。

  从名称上看,“六神”既与道教文化的六大神灵有关,又与青龙白虎六大神兽有关;从成分上看,六神又代表着治疗夏季皮肤病的六大中药。

  因此,六神花露水的名称及成分,利用了原产地效应,为六神品牌增添了:“中国传统文化”、“国货”、“中药”、“传统疗法”、“夏天”、“自然”、“纯粹”等品牌联想。

  二、邀请名人背书

  ——名人背书:品牌利用名人代言及背书,来增加品牌联想及资产。

  六神品牌发展至今,共有三位品牌代言人:

  2014年,六神邀请影视明星姚晨拍摄产品广告,传达了直面生活、拥抱自我、没有约束的品牌形象;

  2017年,六神签约新生代流量歌手华晨宇,同时也和华晨宇一道推出了全新六神限量版花露水,为传统国货增加了年轻化的气息,为六神品牌增添了年轻、活力、追梦等联想;

  2021年,六神又签约流量影视明星肖战。当天六神沐浴露在3小时内卖出了1000万元的销售额。

  除名人代言外,六神还发布#六神在手,一夏无忧#、#六神花露水66种神操作#微博话题,邀请明星背书带货,洞察年轻人喜好。

  三、打造家族品牌

  ——家族品牌:企业利用打造家族品牌,进行产品延伸,增加品牌资产。

  一方面,六神补充了原有的驱蚊产品,既研发出不同功效的花露水,又添加了便携式驱蚊产品;

  另一方面,六神向其他产品品类延伸,推出了沐浴露、洗发水、精油、香皂、洗手液等日化产品。

  既延续了六神品牌“健康”、“中药”、“家庭”等相关联想,又将联想从单一的驱蚊产品向其他领域延伸。

  四、赞助植入提高曝光率

  2016年,六神在“王左中右”等知名公众号中植入软文,以及在电视剧《神犬小七》、《致青春》中植入了六神产品;2017年六神赞助综艺《明日之子》,使得其主打产品销售额同比增长50%以上;2019年,六神赞助综艺《跑男》、《挑战者联盟》、《派对之王》等综艺;2022年,六神赞助代言人主演电视剧《余生请多指教》,并引发#我在余生找六神#等话题讨论,为品牌增添“年轻”、“活力”等相关联想。

  五、跨界联名制造话题

  ——品牌联盟:品牌通过与其他品牌联名推出产品,实现品牌联想转移,增加品牌资产。

  六神的品牌联名总因“奇葩”、“匪夷所思”而出圈,吸引大批消费者关注。我们将其分为三类:

  第一类,食物饮品类。RIO和六神的联名鸡尾酒激发了消费者相当高的好奇热情,联名产品在17秒内售罄;六神还与沪小胖联名推出六神至尊冰醉虾,与肯德基联名推出青柠气泡咖啡,与乐乐茶联名推出奶茶等四种饮品。

  这些产品让许多消费者匪夷所思的同时,也激发了不少消费者的好奇心,六神被贴上“时尚潮流”、“有趣”等标签。

  第二类,生活用品类。六神不仅与小度联名推出小度音箱六神款,还与独角兽盲盒品牌进行联名合作,为六神贴上了“守护、超酷会玩”的标签。

  第三类,服饰类。六神不仅与INXX STREET联名推出服饰,还与安踏联名推出了限量版球鞋,融入了六神特有的清凉元素。其联名为六神增加了“活力、清爽、创新”、“年轻”、“与时俱进”等品牌联想。

  这些营销手段看似洞察年轻人喜好,

  但年轻人是否真的买账呢?

  03 有人唱衰,有人惊讶——六神的营销是否真正获得消费者青睐

  网友对于六神破圈营销方式的评价褒贬不一:

  正面评价:有趣,时尚潮流,潮酷会玩,创新,与时俱进

  中性评价:价值共创,新鲜尝试,跨界营销

  负面评价:花里胡哨,噱头,奇怪,用错力了

  为何六神打破常规的营销方式仍有负面评价呢?

  一、联名套路失灵,消费者“脱敏”。

  品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法,会为联名带来最直接的伤害:套路逐渐失灵,消费者对联名营销脱敏。随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁,联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低。与此同时,消费者的新鲜感阈值却在不断提高,理想的营销效果自然大打折扣。

  六神与RIO的联名,是驱蚊水与饮品的跨界结合,最初震惊了消费者,极大激发了消费者的好奇心:这样的饮品是什么味道的呢?这种好奇心导致了这款限量版产品在17秒被抢光。但是随着消费者新鲜阈值的提高,六神与茶茶乐、肯德基的联名已经不足以吸引消费者,宣传效果自然降低。

  二、过度依赖联名,创新灵感不再。

  在食品饮料行业,品牌与IP的结合很容易为产品带来崭新包装,品牌与品牌的跨界很容易为产品提供一种新口味,或者拓宽一种新品类。产品焕新,因联名而变得无比简单。但捷径总有代价,过度依赖联名形式的创新,长期来看会削弱品牌的原创性,侵蚀品牌特色,品牌设计、研发自身产品的动力与精力也可能不足。

  三、品牌定位偏离。

  品牌联盟中的一方签订了多个品牌联盟,会带来过分暴露的风险,使品牌联想的效应稀释同时可能造成与现有品牌核心诉求的偏离。这也是六神联名策略只能带来一时的关注与流量,不能为品牌带来可持续流量增长的原因。

  六神与食品联名,消费者的关注点可能在联名食品的奇特味道上,因此在短时间内可能带来销量的上升,可是六神本身并没有能够获得一个与时俱进的联想,反而稀释了原有的品牌形象;同时,过度的营销会给六神带来负面态度,消费者可能认为其重心已经不再是专注研发新品,而是博眼球引流量,败坏消费者对其“国货老品牌”的好感。

  面对这种现状,六神又该何去何从?

  对于六神而言,联名不能够使得它真正年轻。六神要做的与时俱进不应该仅仅停留在营销上,更应该从用户角度出发,研究出真正硬核的符合当今消费者需求的产品。不断地拓宽消费场景,才能在花露水驱蚊市场立于不败之地。

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  by 第十组

  小组成员:庹毓,谢芷翊,蒋俊,姜贝琲
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