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为了回收你的旧手机,闲鱼到底有多拼?
2022-09-09 14:02:09

用户注意力粉尘化时代,品牌硬广要出彩真的很难。

一条“有效硬广”,既要紧抓用户注意力,又要让核心卖点达成洗脑效果,还要避免过度营销,导致用户反感。

品牌们都在探索“兼顾品牌好感与触达效果”的创意之路。这条路上,闲鱼走得挺顺畅。比如最近#闲鱼手机回收节#中的这组推广“闲鱼上门回收旧手机”的业务硬广,就让人挪不开眼,忍不住一口气看到底,并对闲鱼的幽默品牌性格和贴心服务有了进一步认知。

这组广告背后,藏着不少品牌正在寻找的“既要又要还要”的策略思路。

1、不正经地玩梗 正经解决痛点

5个故事下来,时间并不长,但却让人牢牢记住了“卖旧手机,闲鱼上门回收更省心”的核心服务优势。这就要归功于两大创意策略:

一是闲鱼用“爆梗频出”的无厘头创意手法,挑起用户关注兴趣,率先吸引用户“看得下去”;

二是5个故事描绘着典型场景中的业务卖点,回应了用户在闲鱼上卖手机的真实痛点,让每一个潜在闲置手机卖家,都能“看得进去”且“记得住”。

先来说说这条片子“爆梗频出”的无厘头创意。一说到玩梗广告,许多品牌第一反应就是到各大社交平台搜搜流行“社交梗”,但闲鱼玩的“梗”都是源于真实的闲置手机交易故事。

手机被送到买家手里后才“到手刀”, 直接“从中间抹零“的砍价招数,“在吗,我是学生”等磨人套路,看起来是不是很眼熟?这些交易梗一出,立马就能达成“用户会心一笑”的成就。

玩梗同时,还有脑洞大开的无厘头画风加持。手持青龙偃月刀,“是兄弟 就刀你”的关公;出门像渡劫,可能被晒化还可能假发被吹飞的卖家,还有那满城泄密,甚至印上了狗狗T恤的私密抓马照——一个个夸张搞笑的场景演绎,持续吸引着用户视线。

这些基于现实交易场景的玩梗和无厘头表达,让闲鱼用户在欢乐的氛围中,不自觉地就会联想到自己在闲鱼上卖旧机遇到过的或者可能会遭遇到的“同款剧情”此时,闲鱼“旧手机上门回收”的业务卖点,正好直戳这些情景下的交易痛点,在用户心智上留下更深刻的“省心”记忆点。

针对用户在旧手机交易中一系列常见问题,闲鱼基于“工程师上门回收”场景,在片中一一提出了解决方案,为闲置手机交易保驾护航,顺便还打出了“每台最高400元真现金补贴”的平台福利。

卖出的手机担心泄漏隐私?闲鱼上门回收,当面清除隐私,足够安全;

交易中还担心买家砍价、犹豫太墨迹?闲鱼上门的工程师专业又暖心,减少沟通成本;

更怕买家强行抠细节,“到手刀”?闲鱼工程师上门回收“当面质检,准确估价”,保证透明;

卖完手机又焦虑买家付款流程太长?闲鱼上门回收,当面付款,一秒到账,缓解等待焦虑;

当面交易又怕出行麻烦?用户无需出门,闲鱼工程师随时随地都能上门回收,轻松又靠谱。

这些解决方案,除了让卖家安心外,其实也凭借工程师上门回收的专业态度,对应着让买家安心。

可以看到,这组广告在搞笑玩梗和无厘头画风之下,还是回归了营销创意的根本逻辑:从用户视角出发,发掘用户需求痛点,再以产品、业务满足需求,从而带动用户行动。

但在此次闲鱼推广其手机交易业务的创意视角,并不止从用户出发。

2、两个创意视角 透传一个心智

这组广告出街同时,“闲鱼工程师登南天门回收手机”事件,也引发不少网友热议:闲鱼为了上门回收我的旧手机,是真的很拼!

登上7715级通天石阶,越过“泰山十八盘”崎岖险道,这次闲鱼工程师“上门”服务,上的是泰山顶上的“南天门”,而一路翻山越岭,最终只为回收一部旧手机。

这个事件延续了上面闲鱼业务广告的“夸张”创意手法,但不同的是,这次主角从用户换到了闲鱼工程师,从另一个角度阐述再“南”的门都能上,卖旧手机,闲鱼上门更省心的业务卖点,让“随时随地上门服务”更具说服力。

两个创意视角组合起来看,一个是展示着闲鱼对外的“贴心”——平台考虑到了用户手机交易中的种种顾虑,以全方位的贴心上门服务解决顾虑;另一个展示着闲鱼在内的“决心”——不管有多难都要服务到家,不省心的旅程留给自己,省心的服务送达用户。

最终,两个视角透传出一个心智:闲鱼在回收闲置手机的业务上是认真的。

闲鱼“认真”布局下,也收获着对应的“成果”:首先站平台角度上来看,闲鱼本身早已是当代年轻人的“换机俱乐部”。此时重点发力主推“上门回收旧机服务”, 就是在手机交易中,进一步抢占“闲置手机回收,叫闲鱼上门”的心智,是基于已有平台发展现状,打造的差异化业务优势。

而站在更广的行业角度上看,闲鱼通过“专业工程师上门回收”的方式,规范化手机回收、交易流程,也是在促进整个行业健康发展。而规范、健康的行业、市场环境,又将反哺闲鱼这样交易平台发展,为其带来更广阔的发展空间,形成向上发展循环。

3、用业务广告 讲品牌故事

看完了闲鱼的创意以及创意背后的业务布局后,再来回到最初的话题,如何才能拍一条“兼顾品牌好感与触达效果”的产品、业务硬广。这个话题其实与营销界一直存在的 “效果广告VS品牌广告” 争论,有点相似。

显然,闲鱼已经找到一种平衡:用有趣的效果广告,讲品牌故事。

不只是这次的手机广告,其实在很多闲鱼营销创意中,“业务推广与品牌塑造”从来不分家。

譬如今年520,闲鱼就推出一款创意挂面来推广“一面之缘的礼物,挂闲鱼”的转卖交易。而“一面之缘挂闲鱼”本身就是闲鱼用户自发形成的一种群体文化。许多这样的文化又被总结为“闲学”。

007前不久介绍过的闲鱼海鲜市场中,闲鱼就一边推广着平台各大“闲置转卖”业务,一边把“闲学”充分融入每一个业务场景里。通过市场分区,门店广告、装饰等精心创意,闲鱼将用户在闲鱼APP上反映出的流行消费趋势,社交文化等全都搬进这座线下海鲜市场。

还有最近刷屏朋友圈的《闲鱼上一“卖”相承的宝贝》系列,则用被数次转卖的宝贝们串联起了背后买家和卖家的故事,以及故事背后流行、兴趣与情感“传承”,凸显着洞见人生百态的闲鱼,作为见证者和陪伴者的角色。

可以看到,在这些强调各种“闲置转卖”业务的创意中,闲鱼始还终坚持着同样的品牌塑造策略:

在平台与用户的业务沟通中,鼓励、培养用户文化,收集用户故事和用户文化,并将其提炼出来,以创意营销转换为品牌故事和品牌文化,从而塑造出能和年轻人说到一起、玩到一起的品牌人设”——这种由用户塑造起来的品牌,很难不被用户所喜爱。

以上,不管是闲鱼把效果广告做出品牌风格的创意思路,还是联合用户塑造品牌的策略,都值得品牌们参考。

公关界的007
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