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安慕希携手巨量星图夺标赛,示范达人营销再进阶
2022-09-22 14:06:25

新营销时代,品牌们早已达成共识:去中心化的传播环境下,各平台达人营销变得越来越重要。尤其在短视频、直播浪潮下,视频达人架起了品牌与消费者沟通的主桥梁。

但就在每年各行各业品牌在大体量的达人营销合作中,一些普遍难点也逐渐浮出水面,综合起来归为两类:

一是内容质量的不确定性:平台达人千千万,分布于各个领域,创作风格也各有千秋。但到底如何才能筛选出契合品牌的达人,共创出“既叫好又叫座”的优质内容?

二是传播效果的不确定性:如何延展达人和品牌合作的辐射面,凭内容质量广泛吸引精准流量,并高效转化为实际销量?

面对这两大难题,一向在营销上敢于尝鲜的安慕希最近联手巨量星图夺标赛开启#年轻气盛夺标赛,走出一条破局之路。

巨量星图夺标赛是一项由巨量星图官方组织达人进行视频创作排行的平台活动,旨在帮助品牌挖掘优质达人,沉淀创意种草内容。

此次与安慕希合作的首届夺标赛中,巨量星图夺标赛就通过场景化定制内容,开发新品多元创意;达人内容赛马,精准筛选潜力作品;以及全方位聚流,并引导至产品消费链路的形式,全面满足了安慕希气泡酸奶新品上市的多维营销需求——既快速打响了新品声量,又在目标人群心智上打透了新品场景联想,更切实拉动销量增长,实现品效合一。活动期间,安慕希#年轻汽盛夺标赛 话题总播放量超6.8亿,总互动量达2195w+,新品核心卖点深植用户心智,品牌人群资产迅猛增长。

在此过程中,两者合作为也亟待寻找达人营销新路径的品牌们,展露出完整的进阶玩法。

一、内容进阶

多领域达人创新多元场景提供内容质量确定性

过往多数品牌与达人在内容合作中,会采用达人自由创作和单一的命题模式。这种合作模式不仅沟通成本高,而且达人产出的内容与品牌风格的契合度也有待提升。

巨量星图夺标赛一改“单一”模式,为安慕希创新打造了“多场景定制”的达人内容合作模式,保障达人内容贴合品牌画风的同时,更打造了高自由度创作环境,让达人们能为品牌开发出丰富、多元又优质的场景内容故事。

针对安慕希气泡酸奶的年轻消费人群,#年轻汽盛夺标赛 设置了“年轻汽盛狂想音乐会”、“ 年轻汽盛超然运动趴”、 “年轻汽盛欢乐聚会局”和“年轻汽盛疯狂旅行记”四大营销场景。达人们可在场景范围中结合新品特点自由创作,最终优秀达人作品将获相迎奖金激励。

创意激励下,各领域达人们尽情展示创意实力。例如音乐达人@陈意涵Estelle就在其练歌日常里,带粉丝们一起感受新品带来的“气泡音”;运动达人@杰克尾波冲浪和美妆达人@周小仙yoo,将夏日运动后饮用气泡酸奶,“嗝”一声的畅快感带出屏幕;头部生活达人@晨晨演绎着气泡酸奶在年轻欢乐聚会场景下的搞笑剧情;vlog达人@阿睿儿和摄影师@幻想家姜时一则将气泡酸奶的夏日清凉感融入进旅途风景。

这些优质创意中黑马爆款频出,最终拿下年轻汽盛夺标赛“夺标赛新星”荣誉的@明泽和情侣故事达人@0011,就凭借着安慕希新品串联起的爱情故事,引发了广泛网友共鸣,单条视频就分别赢得了4263w+、1350w+的巨量曝光。

“多场景定制”的达人内容合作模式,除了贡献出质量与流量双优的种草内容外,还“附赠”了两大内容影响优势:

1.多领域达人共创,助推新品快速破圈

从头部到中腰部,此次参与创作的达人来自各个领域、各个层级,他们广泛覆盖着各个年轻圈层人群。达人矩阵集中发力,迅速拉升了安慕希新品的曝光量,助推新品声量破圈。

再加上,此次安慕希聚焦到音乐、运动、聚会和旅行四大年轻兴趣场景与达人合作,吸引来参赛的达人覆盖人群广泛的同时,也对特定的新品目标人群形成了精准触达,加大新品对特定人群的渗透力度。

2.多元场景故事,丰富品牌心智联想

此外,在固定的场景框架下,达人们结合各自擅长的风格进行品牌创新演绎,自然植入产品“有气超爽”、“夏日清凉”等利益点,一方面提升了各圈层人群的观看体验,让品牌营销内容也能广受好评,强化内容种草效果的同时,也顺势提升着新品和品牌好感度。

不少年轻网友们看完安慕希新品内容,都大呼“这波广子给满分”,“ 绝绝子,安慕希是真的会拍”,“果断下单了“。

另一方面,众多达人聚焦特定场景下的创作,又能不断加强新品在各种场景下的心智联想。每一个达人演绎的4大场景,都变成安慕希带「汽」新品的联想触发点运动了喝带汽的安慕希酸奶,补充活力;年轻人聚会也可喝带汽的安慕希酸奶,加强氛围等等。各种场景演绎,将新品影响力真正延伸到日常生活中的具体场景,启发着消费者的购买行动力。

最后,007还想提一点的是,在将物质消费与精神、情感消费视为同等重要的当代年轻消费者面前,除了强化场景下的产品使用体验联想,安慕希借各领域的达人故事丰富品牌“年轻汽盛”的故事和态度时,也在不断加码其品牌故事在情感、精神上创造的附加值——这同样是重要且具有长期效力的消费引力。

二、传播进阶

赛马机制+资源聚合保障效果转化确定性

虽说“好内容自带传播力”,但缺少资源辅助和完善的消费转化链路,仅依靠达人自身影响力传播,内容影响范围和效果也会大大受限。巨量星图夺标赛就在与安慕希的合作中,给出了一个机制和一个资源配置方案,同步推动效果增长。

1.赛马机制,让有潜力的内容跑起来

各领域达人创作出优质内容基础上,巨量星图夺标赛采用“内容赛马”机制,通过分析达人视频的vv、转评赞、完播率等效果数据,为品牌科学规划内容投放资源,更合理地分配投放预算,并配合搜索引导,让流量效率最大化。

过去品牌对达人内容的投放策略,多由品牌经验主导。这一机制下,巨量星图让每一分投入都有数据可依、有利可图,把有限的推广资源能真正倾斜到广受消费者喜爱、转化率更高的作品上。

2.资源聚合,为品牌活动全方位引流

赛马机制的科学投放外,巨量星图夺标赛还在为品牌活动全方位引流:一方面为品牌开放了多种资源位——品牌开屏持续投放,以及通过定制品牌专属榜单、品牌活动主题解读、安慕希气泡酸奶露出等形式,在官方H5页面中多角度植入品牌信息,为品牌新品和活动话题不断加热。

另一方面,联动明星、达人资源助力。最近大热的“再就业男团”苏醒和张远,除了拍摄新品活动海报,还以短视频形式携手打call,撬动粉丝传播力,为新品活动强力造势。

明星带动下,粉丝们不仅积极参与站内互动,甚至还在站外社交平台上扩大安慕希新品种草范围,掀起站内、站外同步流行。

赛马机制+资源聚合等于为品牌与达人合作效果提供了双重保障——不断扩充着活动流量导入品牌的通道,还在强化达人内容推广效率和品牌投入回报率。

值得一提的是,优质、有力的场景种草内容配合科学高效的投放策略下,达人还顺势在评论区引导购买,搭建起了“内容吸引-新品消费”的营销闭环,从声量到流量,再到销量实现有效增长。

三、模式进阶

完善达人营销链路 开放多元价值

一路看下来,从达人内容到传播全面进阶,实际上,巨量星图夺标赛是为品牌搭建起了一种进阶的达人合作模式。

过去品牌与达人合作,仅是在前期内容创作上深度合作,在后期内容投放和转化模式上则由品牌单一运营。而现在,巨量星图夺标赛在与安慕希的合作中,从达人选择、内容合作再到内容投放与影响力提效,以及后续为新品流量聚流、转化,可以说是为品牌搭建起了成熟的达人营销全链路正是这条进阶版的营销链路,不仅为品牌,也同步为消费者、达人开放着更多元的价值。

先看消费者价值—巨量星图夺标赛通过激活各领域达人们与品牌的共创活力,开发多元、优质内容时,也就为消费者们带来了更佳的内容消费体验;

再就是达人价值—巨量星图夺标赛为更多有潜力的达人提供着创作力变现的机会。与此同时,巨量星图夺标赛活动为达人们对提供相对自由创作环境,鼓励其推出优质作品并给与流量扶持的模式,也在同步助力达人巩固粉丝粘性,对于达人自身成长而言也有长期价值。

还有就是品牌价值—不难看到,巨量星图夺标赛不仅为安慕希新品带来明显增效,让其在内容曝光量、行业排名和新品销量等都在短时间内获得了显著上涨,更为其沉淀下丰富的内容故事资产和用户资产,夯实了品牌形象、新品场景等差异化标签,提升着消费者心智占有率,以及对未来消费决策的长期影响力。

最后,不难预测,在这个能达成多方共赢的稳定结构模式下,巨量星图夺标赛必然还会吸引更多品牌加入,在更广的行业领域开启达人营销进阶新时代。下一个抢先走入达人营销新阶段的品牌会是谁?值得继续期待。

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