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阈值思维(理念篇) |营销进阶课(1)
2022-07-08 13:43:26

华尔街尔街流传着这样一桩趣事:《旧金山时报》做过一次选股PK大赛,两支队伍各选出5支股票,最后股票的组合收益率最高的队伍获胜

有趣的是,A队是由8位知名经济学家组成,他们集思广益,经过层层分析和讨论最终选出了5支股票;B队的股票呢,则是由一只大猩猩靠着朝标有股票代码的纸板掷飞镖来选出的。

更有趣的是,正如你所料,大猩猩掷飞镖选出的股票稳胜过经济学家选股……

这个试验常被用来嘲讽砖家们的不靠谱,但它也揭露出一个重要问题---大多数行业精英压根就不知道自己究竟是"如何制胜"的!

金融圈如此,咨询营销圈更是如此!

1、你的营销也是在掷飞镖吗?

汇报提案时言之凿凿、激情满满,嘴边永远挂着流行的黑话术语。提到洞察一定是深刻的,创意一定是犀利的,行为数据一定是精准的,推广媒介资源一定是强势的……谈到项目能否成功,一定是不敢承诺的!

这是不是你身边营销人的写照?悲催又心虚。

悲催,是因为营销人的职业生涯就是不断地打鸡血、做决策和下注,作为企业对外展示的窗口,战役前必须提振整体信心;作为营收的最后一环,所有的错误都能归罪成营销的错……

说其心虚,则是因为他们一面承担着巨大的风险压力,另一面却又找不到成功的秘诀。营销人内心早已习惯把"项目能否成功"认作是一个玄学问题,除了烧香拜佛外,最后只能硬着头皮懵着做。

于是乎,除去那些"马后炮式"的成功案例包装,当营销新人向光环在身的前辈们请教项目成功的秘诀时,后者大多语焉不详,或是憋了半天终于吐出俩字---经验。

没错,很多营销项目的决策和最终成功,本质上跟大猩猩掷飞镖没有两样!

2、利用阈值思维重制营销靶盘

文至此处,都还是在讲营销决策的盲目和玄学,这跟"阈值思维"又有什么关系呢?

如果说营销预算和市场机会是你手中的飞镖,投掷技术是你的业务水平,那么,阈值思维就是对"标靶分值"的划分与设定。

可惜,营销人大多意识不到标靶和分值的存在,意识不到"阈值思维"其实就市场营销中最实用的底层逻辑

之所以会被忽略,也许是因为它太底层太基础了,几乎是不证自明的,默认所有人都认同的"最基本常识",好比"两点之间直线距离最短",不用怀疑正确性直接拿去用就好。

阈,即是"界线"的意思,所以阈值常被叫做"临界值",指的是一个"效应"能够产生/达成的最低值或最高值。

阈值出现在你周遭的方方面面,包括化学、生物学、建筑学、心理学等等。比如物体的燃点和沸点是阈值,生物能听到的频率范围也是阈值,高考的分数线也可以算是阈值……在市场营销中,每个环节是否能够被激活,能够产生作用,也都有阈值身影和功劳。

不夸张地说,万物皆有阈!

既然营销也都有阈值,那么我猜你心肯定有个期待---营销每个环节的"成功阈值"是多少?TVC创意到什么程度能够出圈;一场电商直播花多少钱找主播带货收益率会最高;短视频的流量分配池是多少……

很遗憾,这些"成功阈值"数据我也没有。不仅是我,就算是营销大师也难以得到一个固定的答案,因为市场和竞争本就是动态的、相互作用又非理性的,没法像水的沸点那般千年不变。

既然营销阈值是不固定的,那阈值思维还有价值吗?

首先,我们要有一个共识---思维模型的价值在于它的原理和思考规律,它是建立一个思考的结构,而不是某个固定方程式,只要输入一个数值就能轻松得到答案。

其次,阈值思维在营销中的作用是"阈">"值"。它的思维模型的第一重点是去探索产生效应的边界,第二重点则是如何更精益化的探索、接近到边界的"数值"。

最后,阈值思维最具价值的作用是更宏观、更整体化、更结构化的看问题,就像是帮你在营销活动中打开思维的上帝视角,能够全面地、有耐心地思考和决策。

我们说点落地的,阈值思维下的"营销数据化"以及"营销全局化"。

营销数据化

这几年大环境堪忧,营销人职场地位更是岌岌可危。无论大厂小厂老板都习惯拿数据说话,运营经理、增长黑客但凡汇报都是以数据为出发点。

反观营销人,如前文所述,思维和决策往往太过于依赖"创意+灵感",难有理论和数据支撑,一旦被老板挑战,自己内心就慌得一批,做出承诺也缺乏逻辑和底气。

所以,当你在营销工作中建立起阈值思维后,就会更加关注收集一手数据及其趋势,决策自然会更直观和自信。

比如,你通过以往项目数据知晓:公司所在的行业领域,一条视频只要能让5万人"有记忆地"看到,就算是行业内成功,就像达到100℃的水必定会沸腾一样。

那么为了确保达到阈值(沸腾),你便可以清晰地、数据化地思考各种"作用条件"下怎样能达到阈值,引发改变。

以"烧水"举例,如果要让500ml水沸腾需要多少热量,这个热量如果是由木炭燃烧提供的,需要多少克木炭?如果换成用电煮沸水的话,要多少度点?用哪种材质的水壶烧水能量消耗更少?什么样的气压下水可以更快速地沸腾?

把这种阈值思考从"烧水"转换成营销层面便是---

一支带有品牌信息的视频在行业内破圈,起码需要5万人能看到才算(信息起效触达人群),如果投硬广投放的话需要多少钱,如果放在短视频平台上有需要多少钱?(渠道选择)把品牌信息放在开篇还是片中的跳转流失会更小?(信息形态)用怎样的创意或推动下更容易裂变传播(信息醒目强度)。

这样一来,你不仅能够把一个看起来很难的任务进行拆解,并将其数据化思考,知道每一个"作用条件"的潜能有多大,更会知道影响条件的变量都是什么,可以更有意识地进行设定AB测试来让所有作用条件更精准……

渐渐地这些信息在你心智中完成了阈值数据化,再经过实战的不断优化调整,淬炼出更高的精准度,最终成为你的有逻辑、有数据,可分享、可复制的实战技能。

营销全局化

一旦你具备了营销阈值思维,再看待项目的视角自然就会升维,不会再只盯着一个环节或作用条件来死磕。因为你知道,项目最终的成功是由各种"作用条件"互相协同形成的。把一个90分的条件提升到95分,肯定要比把一个60分的条件提升到65分要困难得多。

这也就是老板或者总监们口中的全局观,但更优秀的点在于,你是具备着数据思考的、了解阈值极限的全局观。

比如说,一个项目预算有限(提供的燃烧热量有限),那我们能不能把精力花在创意层面补偿回来?能不能用更精准聚焦的渠道来集中起来?而不是像某些代理公司常规化的摸鱼思维,推广预算只有50分就只配给出50分的创意……

我们最终的目的是争取项目成功,而不是看人下菜碟的应付了事。

这样一来,你便能以上帝视角来全局化审视整个项目,也能明白上司或老板为什么对某些不尽人意的环节不管不顾,却在忙活其它部分。

正所谓天赋不够勤奋补。如果一个营销项目的洞察也许中规中矩,可以用创意补足,用媒介渠道补足,主播达人补足,甚至分销渠道和促销价格也能补足……、

老板内心清楚地知道,要保证项目成功达到阈值,必须是阈值总量达标,而不是只把一个"作用条件"做到天下无敌。

如果想培养数据全局观,除了唤醒阈值思维外,再向大家介绍一个很好用的思维工具---金字塔原理中的MECE

MECE的好处在于,能帮你尽可能的有逻辑地去找到与阈值相关的各种"作用条件",确保条件之间完全穷尽不落下某一项,也避免各个条件中存在着相互交叉或者包含的重叠关系。

这样一来,当你用阈值思维去分析其它品牌案例或者项目复盘时,可以更全面更有逻辑的理解各个"作用条件"之间的关联和互相影响的效果,而不是一味地紧盯着创意去吐槽牛X或傻X。不会天真地认为"把1000首歌装进口袋里"是iPod称霸市场的杀手锏。

3、利用阈值思维消除"无效投入"焦虑

一场营销战役打出去,数据能否符合老板的预期,是营销人最关心的。这时候就是阈值思维发挥作用的关键时刻。

搞懂阈值思维,你不但能理解为什么一根火柴不足以烧开一壶冰水,也能有理有据地跟老板解释清楚私域营销为什么不能马上回本,更为关键的是让你能够从容应对项目处于"前期投入无效果"阶段焦虑以及老板的压力。

从业十数年大大小小做过的项目数百个,我经历了不少项目,一切环节条件配合的都还不错,但最终毁于壶中的水只烧到了70℃---摸起来烫手,但距离沸腾的阈值始终还差把火,这个时候是该坚持投入,亦或是放弃止损,才是考验营销人的关键时刻。

对于阈值没有概念的负责人,此时往往会因为内心惴惴不安而草草收兵放弃,然后在项目的复盘汇报中夸大一些对项目无意义的虚荣指数,伪装成一片祥和岁月静好的样子。

丧失阈值思维、不肯数据化思考的营销人,在下一场营销战役中依旧比不过那只掷飞镖的大猩猩。

延展知识点

1. 大猩猩选股实验:真正版本来自心理学家菲利普.泰罗克,著有《超预测》

2. 底层逻辑:解释底层逻辑可以借用古希腊哲学家亚里士多德的定义---在每一个系统的探索中,存在第一原理,它是最基本的命题或假设,不能被省略或删除,也不能被违反……这段描述后来在国内被混沌大学的李善友教授传播开来,也就是前几年风靡知识付费领域的“第一性原理”。

3. MECE法则:(Mutually exclusive andcollectively exhaustive),即彼此相互独立不重叠,但是合在一起完全穷尽不遗漏。不遗漏才能不误事,不重叠才能不做无用功。出自《金字塔原理》一书

4. 虚荣指数:语出埃里克.莱斯所著《精益创业》,原文指公司无论规模大小,就算已经有了一个可行的增长引擎,也可能用错误的衡量指标作为行动指导。它会诱使经理人依赖那些常用的“成功法宝”:临时买广告、充塞渠道等,让总体数据尽量好看一点。但与其把精力用在卖弄招数上,还不如设法建立可持续的业务。创新核算要求我们避免诱惑,不要使用这些指标。

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