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黄渤的文案,有钳任性
2022-10-07 07:00:00

还记得「京东读书」那句经典文案吗?

 

不负每一个读书的人

也不负每一个写书的人

 

如今有了后续:

 

不负每一个撒下种子的人

也不负每一个拿起筷子的人

 

文案出自「群玉山」为首届“京东农特产购物节”策划的宣传片《挣个面子》,由黄渤出演。

 

广告片在B站发布后,迅速以近300万的播放量登上了全站热门。

 

 

不得不说,黄渤出演,必属精品,但全片的亮点却远远不止于黄渤老师的演技。

 

首先开篇一个长镜头,把时令、地点、人物、品牌,交代得清清楚楚。

 

 

黄渤老师来到了宿迁霸王蟹的丰收大会(身后还带个挂件),他本次的任务是为霸王蟹做宣传。

 

然后上来就是一个名场面——黄渤手盘霸王蟹

 

 

很多人说是后期特效,但其实是真人真蟹,而且放大看,发现螃蟹的钳子都没捆。

 

黄渤开场直言,这蟹子就是咱的面子,如今的人总说从前的蟹子鲜、苹果甜,为何面子都留在了从前?咱们新一代的蟹果农渔民的面子在哪?

 

然后用一个个反问,表达了如今有着高学历的新农人,在技术创新的帮助下,成功打破了“过去的苹果比较甜”的固有认知。

[文案节选]

 

在场的诸位,你们觉得自己真有面子吗?

老有人说从前的蟹那才叫一个鲜,

小时候的苹果那才叫一个甜。

地还是这块土地,东西还是这些东西,

可为啥面子都留在了过去?

咱们新一代的蟹果农渔民的面子在哪呢?

-

咱们这片古老的土地上,从来没有像今天这样,

拥有这么多高学历职业化的新农人,

他们靠新技术、靠大数据吃饭,

那不比祖祖辈辈靠天吃饭有面子?

他们手里掌握着新的生态养殖技术,

那不比从前他那锄头跟渔网有面子?

-

咱们这片古老的土地上,从来没有像今天这样,

加持了专业培训、物联网以及创新基地、产品溯源等等

这么多前所未有的兴农政策,执行严格的品控标准。

你说这么现代化、标准化、品牌化的运作,

不比以前扯着嗓子拍胸口喊“不鲜不甜不要钱”更有面子?

这么好的农特产从原产地直送北上广深、渝蓉杭武,

摆上餐桌,还像刚摘下来的一样新鲜,

这不比从前、以前、小时候有面子?

 

接着是一句句回答,说明了仍有很多优质农特产尚未被大众了解,顺理成章引出了“京东农特产购物节”

[文案节选]

可是这么好的东西为什么还是不给咱面子?

(众人:为什么?)

我告诉你原因很简单,

因为他们压根没吃过你们养的蟹,

压根没吃过你们这一代新农人用新技术、新标准养的蟹,

他们压根没吃过这一辈子要吃掉两斤鲜鱼、

吃尽数不清的螺蛳、虾蟹、浮游生物的霸王蟹,

他们压根就没吃过肌肉发达、口钳凶狠、

白水一汆都不用蘸料的宿迁霸王蟹!

-

朋友们,今天在这片古老的土地上,

新长出来的,新选出来的东西,

一定是比我们的爸妈,爸妈的爸妈,

吃到过的更好、更鲜、更甜、更美的东西,

都说中国人好面子,这事啊,咱还真就得挣他个面子!

祝中国每一个丰收季,都金黄灿烂,一片蓬勃

-

2022年9月7日-9月25日

京东农特产购物节

咱们一起挣他个大面子回来!

 

在黄渤发言的各种转折之下,村长也是反复横跳,一会儿送100斤蟹,一会儿减30斤,完了又加回去40斤,然后再扣50斤……

 

 

最后问题来了——黄渤老师到底能拿到几斤蟹?

 

 

传下去:请黄渤拍广告只要60斤蟹。

(黄渤:我真的会蟹~)

 

广告片在过去与现在、现实与期待之间,制造出各种冲突,把戏剧性效果拉满,各种小幽默穿插其中,让剧情始终牢牢抓住观众的注意力。

 

片中最精彩的部分,莫过于黄渤的口播文案,排比句气势如虹,把观众的情绪推向高潮。

 

让人不由自主共情,发自内心希望他们可以成功,仿佛是为自己挣回了一次面子。

 

京东《热爱三部曲》

开启篇章之 Ⅱ

爱具体的人、事、物

 

我们都知道京东是一家电商平台,但它同时也是一家社会化供应链企业,肩负着整个社会商品流通的责任。

 

为响应乡村振兴的号召,京东在2020年就推出了乡村振兴“奔富计划”,至今已带动农村实现产值超6200亿元。

 

片中提到的盐池滩羊、宁德大黄鱼等在入驻京东后,市场份额提升了200-500%,宿迁霸王蟹也实现了规模化养殖。


 

所以本次首届“京东农特产购物节”,既是一个全新的营销IP发布,也是一次乡村振兴的成绩总结。

 

这样的背景,决定了本次传播的课题不仅是京东农特产的推广,也是京东品牌主张的一次表达。

 

其实现在有很多平台在做农特、做乡村振兴,比如X宝、X音、X多多

 

当京东来做它的第一次农特产品节,该是一个什么样的姿态和立场来表达?

 

这个广告片的策略,就是站在一个更高的层面上来告诉市场:京东给到大家的农特产品,是这片土地上生长出来的最好的产品。

 

那么该如何去讲京东的最高级?群玉山给出的方案是从更深层次寻找答案。

 

于是就有了黄渤所说的,如今的农民是新一代的农民,他们在最适宜的土地上,用最先进的技术,无论扶持政策还是基础设施也都是最好的一代,所以当然也可以相信,他们种出的果实就是最好的。

 

因此才敢喊出这样一句文案:

 

不负每一个撒下种子的人

也不负每一个拿起筷子的人

 

 

与此遥相呼应的是今年世界读书日,京东图书请余华和余秀华共同出演的广告片《京东图书,问你买书》。

 

当中那一句经典文案:

 

不负每一个读书的人

也不负每一个写书的人

 

 

通过两个节点,打造出京东《热爱三部曲》的前两部,让京东的品牌主张「不负每一份热爱」有了更深层次的内涵。

 

让这份“不负”真正不负众望,也让“每一份热爱”有了更具体的表达——热爱家乡,热爱土地,热爱生活,热爱知识,热爱阅读等等……

粮食、水果、鱼蟹,都是从大地里长出来的,它们自然和大地一样,是沉默的。

 

如何帮它们发出声音,消弭买家与卖家时间、空间上的障碍,以更快的速度,更少的环节,让优质农特产从田间送达餐桌,是当下的重要课题。

 

而这,才是整个社会供应链体系的面子所在,也是一个国家的面子所在。

 

同样也是本次京东宣传片《挣个面子》的意义所在。

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黄渤的文案,有钳任性吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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