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直播开团,全线抗疫,京东的正向公关,行动说了算
2022-04-13 11:52:07

从上周到现在,上海抗疫的前线“战斗”日益激烈,已经不是区区一家盒马能应付的局面了。归根究底,围绕抗疫进程缓慢和略显困难的实质在于,抗疫所需物资、居民居家必需的每日生活用品、食品饮料尤其蔬菜水果等冷鲜品提供,随外部运营环境闭锁,对外界物流需求度急速升高。尽管有盒马鲜生主导的“盒区房”体系可中和物流不足,但盒区房覆盖始终有限,主要欠缺仍需物流实力强大的京东进行调度和填补。

直播开团,全线抗疫,京东的正向公关,行动说了算

至于京东,除去线下在强化物流的正向属性,线上也在执行更全面的抗疫公关

线上开团,绝不开摆

京东在这次上海乃至全国抗疫行动中,可谓摆好了持久战、攻坚战的策略和态势,虽然在事情的起初,京东和其它电商平台一样,面对这次意外爆发的疫情显得望而生畏。

平心而论,京东早早崛起作为一家名声在外的电商平台,对物流的要求非常高,也对商品的质量有着严格的把控;为此在5年前,与现在已不可同日而语的苏宁电器发生理念和价值观的冲撞,一时间玻璃心和作恶两词在互联网迅速刷屏,两大电商争相炒热流量、带动热度,虽然大战之后的结果近似于两败俱伤,而苏宁的下场还要等到数年后,但京东对物流的要求和价值理念因此被互联网记忆捕捉。

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除去对物流质量、速度都有所要求和标准,京东从刘强东开始,到现任CEO徐雷,两代人都对流量和热度把控成竹在胸,较之在互联网各路制造烂梗和噱头的新锐品牌,京东的反应大部分很实际:直播火热时开团直播,流量紧俏时则剑走偏锋,从更换品牌名称、外部设计和创造吉祥物等小细节引动长期关注品牌的受众——尤其是其中数量优势逐渐取代中老年基本盘的Z世代用户青睐。

此次抗疫也是,4月8日,京东推出“生鲜蔬菜套餐”组合包,一方面告知防疫封锁地区自家恢复了物流配送,另一方面通过这一产品刷屏,向广大受众群体展示自家品牌供应链的稳定性与广泛性,已经不是区区一箭双雕了。

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趁势而来,京东开始线上直播“疫情民生防疫专场”,名头与618、818时期的直播带货无异,但有了抗疫元素和民生互助等条件加成,加之先前以受众需求度最高的生鲜包为刷屏元素,三重元素自带热度,且彰显京东大力支援抗疫、为民生着想的品牌形象,线上直播就是一句号召——我们在行动。

于是,热点被引爆,直播观众达到400万人次,直追两大购物节;此外,京东还声明自家供应链“不惜力、不算账”,强势吸引热度,在局势尚不明朗之际带头宣称“绝不开摆”(即摆烂、无作为)。

有囤有送,两手准备

另一方面,早在上海抗疫开始之后不久,那时物资调配尚未出现当前的问题,但是京东已经开始积极投入对策,首要任务是从尚未被疫情主要波及的城市开始,提倡合理囤货、有序存储物资的建议。

作为高度依赖物流供应链的电商平台,面对国家的宏观调控——对交通的有序节制,京东开始布局小区团购,以最会成为线下受众高需求度的物资为最先关注者——包括母婴、药品、生鲜食品,目前在上海市区穿梭和精准布局的盒马鲜生就是一个缩小版例子,通过不同社区的不同需求度精准投放,再精准计算社区配送路径、交通状况,应用大数据计算不同用户的偏好与心理预期,最后合理规划路线,确保用户需求不会超过期待的最大限度。

与之同时,京东打出第三手准备:新产品“48小时送达”。在对用户以极大的心理安慰、团购保证之后,确保在非常时期最能稳定用户的方式:不囤积、不涨价,团购还能省钱,使得用户粉丝粘性得到保证,甚至会增加。

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如此多管齐下,加之友商天猫、聚划算,其它电商诸如黄骑士、蓝骑士也投入其中,力保疫情中心受困用户真正需求的物资能第一时间送达,能最少时间送达,既保证京东物流的高效率之名声,又通过增加用户好感度的方式,扩大品牌知名度,增大正向公关的实际效果。

不过摆在京东面前的问题仍然有部分亟须解决。与盒马遇到的某些情况相似,即使对社区配送路径、人员进行规划,仍无法全面覆盖盒区房的所有区域;作为京东物流可以打破这一界限,但是程序计算的大数据始终无法预计线下实际发生的物流配送状况,解决人手的问题,较之品牌强调效率更为重要。

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