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立邦联动京东超级大牌秒杀日,谱写新时代的品牌年轻化!
2022-04-30 14:40:12

随着Z时代成长为消费市场的主力军,年轻化就成为了所有品牌的重要课题。

其实在狂人看来,品牌的年轻化是一个由内向外、循序渐进的过程—— 它首先是基于消费需求的产品迭代,然后是基于主流沟通语境的传播迭代,最后才是Z世代的共识迭代。如果没有将年轻元素融入品牌肌理,仅仅是在营销层面上反复探索,还是难以进入年轻人消费的主流菜单。

说到这里,狂人想到刚刚落幕的立邦京东大牌秒杀日活动,促使立邦在Z世代群体中建立品牌心智,做到声量销量双达标的绝佳战绩,是年轻化出圈的又一成功案例。一方面,涂料行业是低关注度品类,年轻化的过程中存在破圈难、拉新难等一系列难题;另一方面,市场与消费者的迭代也让很多资深品牌跟不上节奏,深耕中国市场30载的立邦获得Z世代青睐,也让很多品牌看到一条值得参考的路径。

洞察Z世代的消费需求,做年轻化的产品迭代及营销

在很多人看来,产品和包装上的革新,是为了更新品牌给消费者带来的视觉体验。但是往深了说,这些改变解决的是“品牌该以什么样的形象面向大众”的问题。立邦并没有盲目跟风,不但保留了经典产品在用户心中的影响力和渗透力,也积极洞察Z世代的消费偏好,针对年轻人的不同细分人群需求来打造产品,更融入Z世代的沟通语境,与年轻人“玩”在一起。

1. 潜在人群:进入年轻文化圈层,为品低关注度品类带来关注

针对潜在人群,品牌锁定了年轻人喜欢的二次元文化,与《原神》IP跨界联动,为品牌内涵注入了新兴文化元素,也让游戏爱好者转化为品牌潜在目标人群。

这次是立邦第二次联动原神IP,第一次联动品牌精准洞察到更有自我意识的年轻一代,他们喜欢自己动手打造日常的美好,开发了小罐漆联名礼盒,结合了游戏角色的色彩、场景,让年轻人实现“我的空间我做主”的消费需求。

而本次作为第二次联动,更不局限于乳胶漆品类,开发了兼顾实用性、收藏性、趣味性的周边——「祭礼剑」刷。

立邦联动京东超级大牌秒杀日,谱写新时代的品牌年轻化!

祭礼剑,在游戏中是一把可以刷新技能的五星武器,立邦选择结合它的“刷新”属性,打造一把让玩家感觉意料之外又情理之中的武器周边, “奇奇怪怪的联动”“千奇百怪的玩法”快速激起了对家装并没有需求的潜力群体的广泛关注,将乳胶漆品类带入了年轻人的视野,更将年轻人关注的游戏元素带进现实生活,破圈的同时更突破了有界的空间,也刷了生活空间的更多可能。

立邦联动京东超级大牌秒杀日,谱写新时代的品牌年轻化!

2. 轻需人群:“年轻化”的产品 +“年轻化”的表达,焕活“年轻”品牌形象

针对轻需人群,品牌在选品到传播上都极具巧思。年轻人对家装需求更加进阶,渴望为自己的空间赋予更多可能性,因此在选品上,立邦主推了四款功能性套餐产品——投影墙刷新服务、弹力墙面套装、儿童房涂刷套装、瓷净墙面套装,赋予墙面更多的可能性,直击轻需人群的需求与生活中的痛点。售卖方式也从单一的产品供给,升级为整体涂装的产品组合,无论是“儿童房”还是“投影墙”都能一次性带回家,解决年轻用户一站式轻松购买需求。最后再通过趣味性病毒视频进行触达,让更多年轻用户群体以轻松诙谐的方式了解产品性能。这三重巧思,让品牌在实现年轻化的产品迭代的同时,更在年轻人群中建立清晰的“辨识度”。

3. 刚需人群:优惠“直给”,低成本破圈拉新

针对刚需人群,立邦准备了多重福利刺激转化。

爆款秒杀低至五折、满额赠好礼、充值赠等多重福利,加入会员还可参与抽奖和积分兑换活动,千元红包大奖、涂刷礼包、京东E卡超值礼包等。

与此同时,立邦也邀请了家居界知名KOL“设计师阿爽”开设抖音直播专场,为大家分享了满满的家装干货和立邦的产品特色,并为粉丝们奉上了直播间专属福利,引发大量粉丝种草产品的同时,也实现了家装超“墙”装备的品类教育。

坚持长期主义,建立品牌年轻共识

面对以用户为主体的营销3.0时代,品牌年轻化的本质不仅是改变形象去“讨好”用户,更是长期性的品牌塑造过程。需要多留意年轻群体的兴趣爱好、消费需求等,挖掘其背后的情感认同、生活态度等本质原因,找到与品牌契合度较高的价值理念进行长期输出,才有可能真正获得年轻用户认可。

立邦在产品端结合消费者不断迭代的诉求以及产品本身的基因和影响力进行创新驱动,打造了一系列兼具出色功能性与环保性的涂装产品;

营销层面上,找到了年轻人热衷的圈层,并走进他们的沟通语境,用年轻人喜欢的方式与其玩在一起,推动营销传播有效触达;

更重要的是,立邦找到产品使用价值之外的情感认同,从“为你刷新生活”的品牌主张出发,让所有的策略和行动都聚于一处,让每一次传播都掷地有声,让消费者对品牌建立全新共识。

从品牌年轻到企业年轻,用心扎实前行

品牌年轻化不能等同于一场或几场营销campaign,它是一个长线的过程。而品牌年轻化也必然要有企业年轻化的支撑才能更长远的走下去。

2022年是立邦进入中国的第30年,品牌始终秉持着“刷新美好生活空间”的企业使命,与消费者共同探索,不断进行产品创新、技术创新、营销创新,更引领行业创新,持续进行行业人才培养,构建年轻技能人才培养体系,助力乡村振兴与实用技能,加速青年设计师孵化,不断为品牌和行业注入新生力量。如此看来,唯有企业持续用心经营,品牌年轻道路才能走的更长远。

在年轻化的道路上,立邦找到了适合自己的节奏,也希望更多低关注度品类品牌可以有所启发,探索出专属的品牌年轻之路!

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