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滴滴禁闭563天,市场从狂热到理性
2023-01-18 09:55:00

撰文 | 吴先之 文烨豪

 

1月16日下午,滴滴出行官方微博发布了一则消息,时隔563天,经过全面整改与有关部门同意后,“滴滴出行”恢复新用户注册。在此期间,滴滴经历了退市与巨额处罚,而整个网约车市场都发生了剧变。

 

作为互联网标志性事件之一,滴滴受罚之后,诸多业务受波及,如孱弱的社区电商“橙心优选”在去年3月关停,核心业务板块如网约车、定制网约车租赁、金融以及单车租赁业务,则因主业受限,大多只能围绕存量用户做文章。

 

在“滴滴出行”应用下线期间,网约车市场曾先后经历了两轮扩军,先是滴滴下架后,高德、美团两大聚合平台与T3出行等车企背景的出行平台开启补贴之战,吸引用户与司机。去年,高德推出自营品牌“火箭出行”,华为与腾讯则借助终端与地图,意欲烹分市场份额。

 

然而综合多家数据可以发现,追逐者所发起的两轮争夺战,如今滴滴在市场份额方面,依然保持了优势,其市场份额从90%回落到70%。例如上海,2021年二季度的85%回落至去年2022年三季度的62.25%,滴滴丢掉了两成市场份额,日均单量从100万单下滑至73万单。

 

滴滴禁闭563天,市场从狂热到理性

 

滴滴能够守住大部分市场份额有两个原因。下线前滴滴已经积累起规模庞大的用户,各类服务也培养了用户与司机的黏性。另一方面,作为平台输出服务的关键,依靠租赁合约与成熟的运营,滴滴在过去563天并未出现司机大规模流失。身后竞争者,则因为补贴缺乏持续性、运营能力缺失以及缺乏稳留存的有效手段,而渐至平庸。

 

时至今日,网约车市场已告别狂热,趋于平静,这意味着竞争也从短期一次性博弈,转变为长效多轮博弈。

01.旧王还是王

尽管滴滴当下仍旧是网约车市场绝对的龙头,但对其而言,563天的“禁闭”所造成的损失依然不可估量。

 

首当其冲的,便是用户的流失。自滴滴App下架后,网约车市场俨然进入了“后滴滴时代”,高德、美团等巨头大举进军,一众网约车平台则尾随其后,试图“趁虚而入”,争霸网约车市场。

 

其中,以高德为代表的聚合平台,同时为多个网约车平台提供对接用户的流量入口,进而以轻资产的模式快速铺开业务;而诸如阳光、鞍马等腰尾部网约车平台,则更多将重心放在车辆运营、司机管理等层面,营销、获客更多交给聚合平台完成。“杀手”接连入场,这场瓜分滴滴的游戏亦随之展开。

 

乘客端,由于“禁闭期”内滴滴App下架,新用户注册被叫停,滴滴的拉新路径不可避免地被切断。即便网约车市场早已步入存量竞争,但考虑到原有用户的换机与换号,以及新生代用户网约车需求的提升,滴滴的局面其实并不乐观。

 

而除了自然流入的新用户,各平台亦试图争抢原本属于滴滴的存量用户。为此,其不惜烧钱补贴,甚至一度将网约车均价卷了下来,刺向滴滴。而网约车行业护城河较浅,由于乘客普遍对价格较为敏感,加之平台账号体系较弱,缺乏沉淀,其用户迁移成本远低于其他互联网平台。

 

换言之,在网约车赛道,谁订单价格低,接单快,谁就更容易获得用户的青睐。就拿曾盛极一时的花小猪来说,其本质正是滴滴为了绕开自身沉重的体系所扶植出的产物。

 

只是,彼时的网约车赛道群雄环伺,滴滴自身亦未解禁与盈利——纵使滴滴身为龙头,能将司机时薪、车辆耗损等卷到极致,也耐不住各平台轮番补贴的“消耗战”。而在新用户失去渠道,老用户逐渐“蒸发”的背景下,滴滴的订单数量,难逃滑坡。

 

而众玩家攻占司机端的逻辑,同乘客端如出一辙。滴滴刚刚“禁闭”,高德便推出了“暑期免佣季”活动,并特别为新入驻司机提供了连续一周的前三单免佣福利。而据一位网约车司机透露,当时各平台给的补贴特别高,他所在的T3出行,彼时每天出车给的奖励甚至比跑车收入还高。

 

好在,基于平台积分、合约等因素,网约车平台同司机的绑定程度远高于用户——即便各玩家纷纷加码司机端补贴,换得的更多是新入行的司机,短期内对滴滴的司机大本营伤害程度有限。殊不知,直至解禁,滴滴“禁闭”已达563天,早已超过了“短期”的范畴。

 

在此过程中,滴滴订单数持续下滑。去年2月,有媒体报道称滴滴网约车市场份额已从接近90%跌到了70%左右。而当光子星球去年末调查网约车市场时,有前滴滴司机坦言,在成都,滴滴的单量已经拼不过高德了。

 

换言之,即便众网约车平台司机端服务并不能对齐滴滴,可长期禁闭带来的信心耗损,以及肉眼可见的订单下滑,还是使滴滴陷入了司机外流的窘境。

 

滴滴禁闭563天,市场从狂热到理性

 

此外,网约车赛道的逻辑,亦在这563天里悄然改变。

 

过去,网约车的逻辑更多在于私家车兼职跑车赚外快,可随着网约车合规铺开,叠加订单价格下滑导致油车不赚钱,相当数量的兼职司机逐渐离场,剩下的司机有的默默换了电车节约成本,有的则直接租车,沦为了平台的“打工人”,朝向“出租车”的逻辑演变——网约车平台同司机的绑定关系再度加深。

 

基于此,对解禁的滴滴而言,真正的考验还在后面。

02.内耗的赛道,残破的玩家

眼下的滴滴,已恢复了新用户注册,但截至目前尚未恢复上架。以当下的形势来看,全面解禁指日可待,只是网约车行业早已不复曾经的辉煌。

 

2022年,各路玩家的补贴大战最终归于平静,“内耗”成为了新的关键词:滴滴窗口期过去后,平台补贴逐渐缩水,讨好用户的成本则更多转嫁给了司机。在此背景下,越来越多的司机则不满于下滑的收入与订单量,选择离开行业——租车公司的车场里,退租的车堆成了“网约车坟场”。

 

而在网约车市场乱成一锅粥的当下,回归赛道的滴滴,具备着先天的优势。

 

相较于腰尾部网约车平台,滴滴司机端运营能力均高出一截。就拿空驶补偿来说,小平台要么主动将其筛去,要么设置门槛,选择性忽视司机的申诉。相比之下,滴滴在这类事关司机权益的细节上,则显得正规许多。此外,事事亲力亲为的滴滴能够直接下场,调和用户与司机的矛盾。

 

基于此,滴滴回归,大概率将同曾经分其蛋糕的玩家们进行攻防互换——把已然失望的网约车司机们再度收编,进而提升运力撬开市场。

 

只是,反击的号角并非那么容易吹响。正如滴滴身为“守城者”时的局面,出于沉没成本考虑,司机很可能不愿意离开现有平台;司机既有合约,亦阻碍着司机回归,毕竟没人愿意承担高达数千元的押金与手续费,因此,纵使滴滴在司机语境中具备心智优势,只是短期内司机批量回流并不现实。

 

563天之前,司机远走其他平台;563天之后,滴滴只是给了一个回流的选项。

 

即便滴滴能够回归战场,并接纳一批司机,但仍无法逆转网约车行业的结构性问题——乘客想少花钱,司机想多赚钱,平台若两方都不想得罪,还想坚持到最后,就只能自己烧钱。但问题在于当下的滴滴,还有多少钱能烧?又能否烧得过其他玩家?

 

毕竟在滴滴禁闭的这段时间内,行业亦涌现出了华为、腾讯、字节等实力雄厚的玩家。去年7月,华为面向会员开始众测“Pelal出行”,在北京、深圳等城市提供聚合出行服务;同月,腾讯在微信“出行服务”中测试打车功能;而去年末,则有媒体曝出抖音已经开放交通出行服务的平台服务商入驻资格。

 

当下,各玩家虽尚未形成体量,但却都采用了高德聚合打车路径,这意味着其一旦发力,业务将快速铺开。基于此,回归的滴滴,或许还将掀起新一轮补贴战,毕竟在行业尘埃落定以前,将永无休止地处于激烈的竞争中。

 

从长期来看,传统网约车市场还面临着robotaxi的冲击,这把“达摩克利斯之刃”不会立即落下,却迟早会落下。

 

去年以来,受政策春风与技术迭代,百度、蘑菇车联、享道、小鹏等robotaxi玩家,蠢蠢欲动。从整体上看,robotaxi商业化初显端倪,局部地区运营逐渐常态化。

 

滴滴禁闭563天,市场从狂热到理性

 

截至去年三季度,百度“萝卜快跑”单季度订单量达到47.4万。伴随着国内多城开放无人化出行服务试点,萝卜快跑在1月11日拿下武汉市场后,显然还将继续“拓城”。而蘑菇车联在2022年累计获签百亿订单,项目在北京、湖南、河南、云南、四川、江苏、湖北等落地。

 

此外,享道robotaxi去年完成10万无人出行服务,小鹏此前宣称今明两年将面向市场推出量产车辆,未来网约车市场将长期处于“被替代”的预期之中。相比传统网约车,robotaxi不存在司机端的博弈,平台能够专注于用户服务。此外,在成本与运营效率方面也会更有优势。

03.滴滴需要二次创业

今是昨非,恍若南柯一梦。

 

经过一年多的禁闭,滴滴当下不仅要面临传统网约车不赚钱的事实,还得重新调整其他业务线的问题。去年橙心优选下线,意味着滴滴斥巨资,开辟本地服务第二条曲线的想法落空,未来很长时间滴滴将只能局限在出行领域。

 

滴滴禁闭563天,市场从狂热到理性

 

恢复上线的滴滴所面对的用户市场,是六成养成习惯,却随时可能另投他者的用户。为了笼络这一群体,滴滴在完善其会员体系,从单纯的价格优惠辐散到出行服务。年前,滴滴面向黑金会员推出叫车优先派单服务,即是一个典型案例。针对因为换机而失去的用户,考虑到刚刚结束整顿,滴滴不大可能重启补贴战,因此只可能借助自身体量与服务优势,滚雪球。

 

用户端的变化不是一两天就能解决的问题,倒是司机端留给滴滴的可操作空间更多。

 

563天时间,网约车与出租车因为双证与收入,不再那么泾渭分明,与其讨论滴滴司机回流,或许更应该关注网约车司机流向出租车市场的问题。

 

另一方面,为了应对robotaxi的挑战,滴滴此前还曾组建了三套自动驾驶团队,以介入自动驾驶业务。然而,无论滴滴专注自动驾驶的关联公司滴滴沃芽,还是内部D1项目与C1项目,都因为应用下架而受到不小冲击。例如此前广州花都区项目,就曾受到波及,迟迟没有进一步消息。

 

考虑到自动驾驶短期无法带来正向现金流,而眼下滴滴比任何同行都更需要时日恢复,无人车业务将存在巨大变数。总之,无论网约车还是自动驾驶,滴滴需要尽快找到一条,能够像出行服务一样稳固,像无人驾驶一样充满前景,像金融业务一样赚钱的门路。

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