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向上海用户喊话“好久不见”,饿了么有心了
2022-06-13 12:02:32


缓行两个月之久后,上海终于找回了往日的秩序与城市活力。


在这两个月时间里,身处上海的人们积蓄了太多对平凡幸福的渴望——渴望逛一次超市,渴望一次郊游,渴望一场亲友聚会……上海人民最渴望的东西中,饿了么必有一席之地。打开微博、抖音、朋友圈,到处都可以看到IP定位上海的网友们对蓝骑士的期盼。


饿了么似乎是听到了广大上海用户的呼声,在上海全面复苏之际,写了一首歌送给上海厨房和上海的朋友们,对他们的期待和渴望给出了响亮又暖心的回应——“朋友好久不见,你想念的味道回来了”。


沪小胖、海底捞、麦当劳……蓝骑士带着一份份久违的美食上门,一场品牌与用户的真情对话也就此展开。

01

以真实用户故事

激发真实的“再见”喜悦


007常说:最佳的品牌故事,就是用户故事。能够真正触动用户的品牌沟通素材,往往就来自用户自身。


饿了么这首歌里唱的歌词以及TVC里演绎的场景,尽管是进行了一些趣味戏剧化的处理,但无一不是来自上海朋友们的真实厨房故事和真实的居家情绪。


前半部分讲述了过去两个月里,上海用户们在没有外卖时的各种厨房烦恼——做不好饭手忙脚乱,做腻了饭再也想不出下顿该吃什么,洗够了碗、备够了菜,只想吃一顿轻松不动手的饭。每个场景里都有真实洞察和普遍痛点。



后半部分随着门铃一响,“蓝色的朋友”带着美食上门,让大家摆脱厨房烦恼。片中还配上了熟悉、亲切的上海话和洗脑音乐,强调了内容的趣味搞笑风格,营造了全片与饿了么替用户们解决厨房烦恼后的快乐、喜悦基调。



不仅如此,“好久不见”后重逢的还有那些一起在过去时间里相互支持、陪伴的朋友、室友、同事和邻居们。饿了么带来了美食,也带来了各种欢聚时刻,让人与人之间的社交活力和快乐也回归到了日常。



不管是居家时的厨房烦恼、对外卖的想念,还是再见后的喜悦,这些真实来自用户的情绪自然而然引发了广泛的用户共鸣。


饿了么通过这部聚焦用户故事和情绪的TVC,还面向广大上海用户传递着一个信号:饿了么70000多家上海商户恢复正常配送,就意味着一切都在变好。此时,“饿了么”不再仅代表其外卖业务,对于身处上海的人们而言,更多了一份“生活重回正轨”的象征意义。


每一份蓝骑士带来的美食也都成为了平凡、日常又极具力量的品牌鼓舞,足以感动曾经身处低落时段的人们。



这种感动不仅在TVC中,正如片尾露出的,6月7日-12日,饿了么在上海落地了一场“好久不见,这杯我请”的活动,将用户们重回正轨的喜悦和品牌鼓励力量,通过切实的福利放送和配套推广宣传进一步放大——饿了么不仅在讲用户故事,也在以实际行动创造着品牌与用户的故事。

02

一场暖心互动

扩大品牌与用户真情对话


此次活动,饿了么联合上海众多商家,送出了100万+杯免费饮品。只要用户上饿了么搜 “好久不见”,即可参与活动,还可以领取最高30元的券包。



配合活动,饿了么同步展开了系列social传播,进一步深入品牌与用户对话。


一方面,饿了么在活动期间贴心地推出了 “外卖日历”, 针对不同的人群需求推荐各种美食——一家之主的宝妈们需要的牛奶、水果、家常菜,职场白领需要的加班宵夜、下午茶,大学生需要的炸鸡、快乐水,情侣们需要的浪漫蛋糕以及出游人群需要的便捷美食等,都被饿了么安排得明明白白,全面满足各类人群期待。



紧接着饿了么又推出了一波social海报,推广活动的同时也鼓励着大家在外卖场景下回归社交,和那些重要的人一起分享平凡的幸福。



如果说前文的TVC和这一系列的海报,都是“由品牌来讲述用户故事,以此温暖、鼓舞用户”,那么TVC发布同时,饿了么还在微博、抖音开设了#饿了么请你喝一杯#的话题,将话语权交给了用户,鼓励用户去展示自己的外卖日常“让用户自己讲述生活故事和态度,以此鼓励更多人”。


抖音、微博上,来自美食、生活、时尚、亲子等各个领域的KOL们,率先晒出了自己的快乐外卖日常。无论是在家与朋友小聚,陪家人孩子野餐出游,还是同事之间的办公室小憩,在一个个真实的场景里,饿了么带来便捷的同时,也增添了幸福仪式感。



KOL们的带动下,越来越多普通网友也开始在各个平台上积极分享自己的外卖日常。截止目前,#饿了么请你喝一杯#话题在抖音、微博总曝光已超过3.5亿。


这场站在真实用户视角的外卖日常分享狂欢,已然演变成一种城市复苏后的庆祝仪式。许多上海朋友都在通过点单饿了么,并分享“外卖”这个具有象征意义的场景,来展示他们对复苏的庆贺,以及对当下正常生活、对美好未来的热爱和珍视。



饿了么一番操作引发分享热潮后,更多品牌也加入进来,借着这波“好久不见”的活动,通过饿了么订单的趣味备注,一起向上海朋友们喊话,宣告那些和品牌相关的日常快乐又回来了——上海万达、上海海昌公园又可以逛了,东方明珠的烟火气美食开始飘香,上海人心心念念的松鹤楼面馆也将继续迎接懂行的食客。不只是外卖,这些品牌把“好久不见”的喜悦延展到了方方面面。



纵观整场营销,从吸引共鸣的TVC、放送福利的活动,再到调动用户互动、吸引品牌联动,饿了么在这样一个全面复苏的节点上,除了与大家一起庆祝,共享喜悦之外,更是为用户们从生活仪式到社交展示,都提供了一个抒发情绪的平台,真正承接、扩大了复苏后的积极情绪,并把陪伴用户、关怀用户的品牌动作落实到了一杯杯直接触达用户的饮品中。


在此过程中,饿了么的品牌角色也在用户心中展露出特别的一面:正如前文所述,“饿了么”带来了各种久违的美食,成为了生活重回正轨的象征。蓝骑士们在广大用户心中也就区隔于其他同行,多了一份情感重量,成为“用户的真朋友”。而这也正是当代用户所需的“品牌高阶差异化”。



近几年饿了么已从一个大众生活服务者品牌,逐步成长为了大家日常里的忠实陪伴者以及积极生活的鼓励者和支持者”,不仅创造着商业价值,更在处处释放品牌温度和社会价值。此次的“好久不见”的活动,无疑又是一次品牌成长实践。


在这场实践中,饿了么作为一个始于上海的品牌,早已深入了这座城市的脉络,对这座城市的性格、情绪有着更深刻的洞察。其在上海复苏之际结合真实、深度的洞察,回应城市情绪,给予了城市中人切实的关怀与鼓励,以品牌之力陪伴着每个人去期待、去创造更好、更具活力的城市未来,也是再一次将饿了么融入了上海的故事与文化。


接下来,在既定的品牌成长路线下,我们可以继续期待饿了么还会有更多暖心创意。

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