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越来越多的老板抱怨产品卖不动,总感觉融入不进去当下的市场。
大家可以认真观察一下当下的消费环境,消费者买东西,早就不仅仅是看价格、看功能这么简单了。很多时候,他们掏钱的原因,八成跟“情绪”有关。
或者换句话说,我们卖的不只是产品,而是情绪。只要你的品牌能打动人心,就能轻松地把价格做上去,黏住顾客。
这几年做品牌营销,我深刻感受到,很多消费决策的背后,其实是几种常见情绪在起作用。而且,事情真没我们想得那么复杂,只要抓住三种最常见的情绪触发点——仪式感、满足感、社交认同感,不管是品牌溢价,还是长期粉丝培养,都非常有效。
今天我结合自己的经验,聊聊这三种情绪怎么用,以及具体落地的方法。
第一:仪式感,平凡生活需要一点“惊喜感”
仪式感是什么?其实就是一种生活中的小惊喜。再普通的东西,只要你给它赋予了一点点“有讲头”的东西,消费者就愿意为这种特权感买单。
去年我给一个本土花店品牌做营销,这家店的鲜花价格其实不便宜,甚至比花市贵一倍。但店主非常会玩,她把每一束花都用特别考究的手写标签装饰,看似简单的一束花,摇身一变成了“写满情感的小礼物”。顾客拿到花的那一刻,愿意用手机拍下来发朋友圈。
这就是仪式感。
当仪式感在线,消费者不仅不觉得花贵,反而觉得“值”。
说白了,仪式感能帮助你把普通商品变成一种有情绪价值的东西。其实星巴克为什么能卖那么贵?精致的杯子、名字写在杯身上的“小习惯”、限量款产品,这些都是仪式感在起作用。
怎么用仪式感打动消费者?
1、把产品做成一个“值得被期待”的东西,比如用创意包装、用特别的消费场景。
2、让人感受到承载情感的价值,比如适合送礼、定制等有纪念性的使用场景。
3、用仪式感提升体验,让消费者觉得“买到的不仅是产品,而是一种特别的感觉”。
第二:满足感,抓住“解压消费”心理
消费者买东西还有一个关键点:我要马上满足自己。这种情绪最容易在“解压消费”上体现出来。别管你是什么领域,能让消费者“觉得幸福”,你就赢了。
前阵子,我接到一个做零食品牌的案子。老板问我,零食市场卷成这样,我们的机会在哪?我的建议很简单:满足感!
比如,要么让人吃得开心(好吃得停不下来),要么让人省心(包装拆开方便,吃完不用担心发胖)。我们最后通过用户调研发现,现在的年轻人,很多人在戒糖,但又想要“吃甜的那种快感”。
于是我们帮他重新设计了一系列“低卡但甜”的新品线。结果上架后,用“小甜不怕胖”做卖点,销量蹭蹭地涨。
其实,很多时候,消费者想要的不是产品,而是一种瞬间的情绪安慰。比如打车软件提供“有司机接你的那一刻”安全感、美妆护肤品让人感受到“我在变美”的满足感。这些东西看似很抽象,其实就是——让人感觉“自己被奖励了”。
满足感营销的几个小技巧:
1、产品体验一定要“舒服”:让人能感受到品质带来的幸福感,比如用更好的原料、设计更便利的功能。
2、强调“即时满足”:比如买就送、扫码就能玩的福利,能通过动作立马触发“开心”。
3、告诉消费者:你值得这份奖励。通过广告、内容文案,去强化这种“疼爱自己”的买单理由。
第三:社交认同感,让消费者觉得“这品牌是我身份的象征”
我们是生活在朋友圈里的。当今的消费者买东西,绝不仅仅是为了用,而是为了“别人怎么看我”。这种叫社交认同感。在消费者心中,很多产品的象征意义已经远大于实用价值。如果一个品牌能成为某种圈子文化或者身份的标志,无论溢价多高,都会有人买单。
别的例子不讲,我就说最近特别火的lululemon瑜伽裤。一条裤子上千块,为什么还能卖疯?因为穿上这条裤子之后,人不只是穿裤子,而是在向圈子传递一个信号——“我很爱运动”“我很有品位”。你会发现淘宝上几百块钱的瑜伽裤同样舒适,但它们做不到这种“文化符号化”的传播能力。
再比如科尔马(Colmar)滑雪服,这个品牌打的是欧洲高端运动时尚牌,它根本不仅仅是滑雪时穿的外套,而是“滑雪圈子里高级玩家的证明”。每一个渴望在滑雪圈“找存在感”的人,都会愿意为它买单。
如何增加品牌的社交认同感?
1、让消费者觉得,你的产品很值得晒朋友圈。好看是重要指标,比如包装可以设计得极具视觉冲击力。
2、打造品牌的圈子文化,比如通过组织社群活动、推出限量款,营造一种“我买到就是圈子里的大人物”的感觉。
3、通过宣传内容,让消费者觉得你的品牌有“态度”,吸引拥有类似价值观的消费者。
说实在的,在今天的市场上,商品的功能、性价比、渠道这些,几乎都是基础分。真正打动人心的是消费者的情绪触点。你只有站到消费者情绪体验的视角,解决“他们为什么需要”“他们愿意为什么买单”这些问题,才能通过情绪赋予品牌更大的价值。
情绪驱动消费,其实并不复杂。发现情绪,放大情绪,设计让人觉得“买这个好开心”的场景,就能成功。尤其是中小企业,资源不够雄厚时,与其和大品牌拼资源,还不如花心思琢磨如何更懂消费者心理。
别嫌麻烦。消费者的情绪多花点心思去挖掘,反倒是竞争中最轻松突围的办法。你发现没?随便一个品牌,点亮不一样的情绪,都有机会成为爆款,提升品牌的势能。
所以,营销人,让情绪成为你品牌故事中的关键词吧。我们卖出的,不是商品,而是消费者愿意记得的感觉。而这些感觉,正是品牌价值提升的秘密武器。理性消费看起来是主流,但情绪消费才是驱动品牌增长的核心动力点。这是我一直相信的。
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