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前两天约见一个食品创业客户,他说了句让我印象深刻的话:
“我们团队天天在调研用户需求,结果调出来一堆需求,可做出来的产品,销量就是不好,用户也没多买单。”
其实这事特别正常,因为不是所有需求都能转化成卖点。
甚至大多数需求都只是用户的随口提及,跟他的真实欲望毫无关系。
这也是为什么很多品牌拼命搞调研、做访谈,最后做出的产品却没人买单。
因为他们只看到了需求,却没有分清哪些是“真需求”,哪些是“伪需求”。
先讲个我真实遇到的客户案例。
有家做功能饮料的客户,找到我说想推一款“复合维生素气泡水”。
理由很充分:
• 年轻人亚健康
• 需要补充维生素
• 需要无糖低卡
• 还要好喝提神
听起来需求很扎堆,但问题在哪?
这些都只是理性需求。
用户当然可以说自己需要健康,需要补充营养,需要无糖。
可真到货架上,他的手为什么会伸向元气森林?
不是因为他理性分析了营养表,而是因为——
• 元气森林拍了好看的广告
• 朋友聚会都在喝
• 包装看上去很“高级”
• 朋友圈都在晒
所以,你满足的那些功能需求,未必能变成真正的购买驱动力。
我们经常在市场上看到这种现象:
产品极其强大,技术领先,可就是卖不动。
为什么?
因为用户脑子里没有“技术指标表”,用户只会买能满足情绪的、能强化身份的、能让他开心的东西。
再举个例子。
很多人说他们要喝“无糖”,可真去便利店,买的却是含糖饮料。
为什么?
因为当场就是想来点甜的,想放松自己一下。
所以,这些场景更能直接击中用户购买:
• “下班回家打开一罐冒泡的,爽”
• “和朋友聚会,人手一瓶,拍照好看”
• “畅饮时有种很解渴的感觉”
这些“欲望”比你拼命强调“0糖0脂低卡”有效多了。
很多品牌容易陷入一个误区:
以为需求越多越好,功能越多越好,最后做成四不像。
我服务过一家做智能厨房小家电的客户,最开始产品设计非常贪心:
• 想加空气炸锅功能
• 想加蒸烤一体
• 还要链接APP记录食谱
到头来产品卖得很一般,为什么?
因为没有一个足够集中的、突出的卖点去占领用户心智。
用户要的是“我买它主要解决什么问题”,不是看你功能菜单有多长。
真正能成为卖点的,是跟欲望挂钩的需求
所以我始终跟客户说:
如果一个需求跟欲望、情绪没有关系,哪怕它存在,也是隔靴挠痒。
比如:
• 功能饮料的真正卖点不是补充维生素,而是“来一瓶让整个人更有活力”。
• 智能扫地机的卖点不是规划路径多科学,而是“我下班到家就干净了,躺着追剧都安心”。
• 运动内衣不是工艺有多先进,而是“我穿上就显瘦、自律、有力量感”。
大品牌可以同时覆盖很多需求,做系列矩阵、铺渠道、砸广告。
但对初创品牌来说,最怕的就是想满足所有人。
你必须问自己三个问题:
1. 我的产品解决的,是用户什么场景下的什么痛点?
2. 这个痛点能引发他的情绪波动吗?恐惧、渴望、虚荣、轻松?
3. 如果我的产品从市场上消失了,这群用户会不会觉得缺少了点什么?
要是回答不上来,那就要小心了。
我来举个新消费里很有代表性的案例。
泰兰尼斯的“稳稳鞋”
泰兰尼斯做儿童学步鞋,跟很多母婴鞋品牌比起来功能都大差不差。
但他们抓住了“稳稳鞋”的定位,围绕小朋友学走路时父母最担心的“摔倒焦虑”,
用一个非常容易理解的情绪共鸣去击穿市场。
注意,他们没有试图去满足所有母婴需求,
没有说还加抗菌、防水、智能检测步态,
而是把心智全部锚定在“让宝宝走得稳,妈妈更放心”上。
所以广告、门店、社群种草全部都在重复强化这个点,
最后形成了差异化和第一认知,稳稳占据该品类头部。
我之前服务过一个做功能性食品的客户,最早也是想把所有热点都抓住:
• 高蛋白
• 0糖
• 低GI
• 增肌减脂
• 适合儿童、老人、年轻人…
但最后我们把重心锁定在“健身轻食场景”,用“随时随地来点蛋白”去打透健身圈层。
配合线下健身房合作、社群PK挑战赛、教练背书,迅速拿下了核心人群的信任。
结果很明显,比一开始做多需求通吃时,ROI好太多。
很多老板一聊产品就说:“我们也能无糖,我们也能防水,我们也能抗摔…”
可这就像相亲时说“我性格好、爱干净、会做饭”,
听着都挺好,但没有一项能让人心动。
优秀的企业不是满足所有需求,
而是精准满足那群用户最怕失去、最想得到的那点东西。
所以,
这才是需求变卖点、产品成品牌的真相。
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