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很多做品牌的朋友最近几年都发现一个问题——传统大厂做个新品,好像越来越容易扑街。反倒是一些听都没听过的小品牌,一出手就爆。以前觉得风口一到,大厂资源多、广告牛,就能碾压全场。现在越看越迷。
先说我的观点——大厂输在“用户细分”这场变革,拼不过小众品牌,是必然的。原因如下:
以前做品牌,啥都讲“面向大众”,“最大公约数”都是基本功。拿宝洁、联合利华、康师傅当榜样,产品就得让所有人都能用,广告覆盖7岁到70岁。做了那么多年,确实赚到钱。可是现在这个时代变了。
看下身边95后,00后,买东西情况极端挑剔。洗脸的、喝的、用的,每一样都要找能表达自我认同的。别人用苹果,他们偏扫小众牌子;衣服非要日系设计;连咖啡喝的口味都要我都没听过。在他们看来,大厂的都太“普通”了。
市场实际也很清楚。95后、00后不再是一个标签,他们可以被划分成无数个兴趣部落、生活审美、消费理由。你要还在想着取悦所有人,结局一定是谁都不取悦。
大厂做事讲求流程、讲求效率。新品要通过N道审批、市场调研、预算盘点,弄个SKU真不是十天半月能定下来。这样产品一端出来,就像被洗了几十次的牛仔裤,啥都合适但一点个性都没有。
再看那些小众品牌,他们根本没这个累赘。只服务一类人,好在哪痛点就掐哪。苦的是主流不搭理你,爽的是用户愿意自来水传播。其实业内都发现了,做品牌最大的红利,就是能服务某个“极致群体”,哪怕人少,转化也能拉满。
大厂品牌形象,四平八稳,中性安全。用官方话说:叫“权威、可靠、值得信赖”。咱们做营销的都明白,这背后其实是不敢赌博,怕说错话。
但Z世代消费者根本不吃这一套。现在厉害的小众品牌,带着很强的人设。举几个例子:
观夏,主打东方美学,内容做得像诗一样,粉丝一堆文艺青年。
蕉下,主打“防晒”概念,把原本妈妈辈的市场做成了年轻人的新潮流。
泡泡玛特不讲潮玩本身的功能,直接卖个性,打造潮流圈层IP。
大厂要是敢这样说话,估计光内审都能拖瘫痪。可小品牌就是这么“朋克”,敢说敢怼,反而成了年轻人心中的代表。
这不是偶然,是时代变了。品牌不是谁家都能“装大哥”。敢表达的品牌命更长,跟用户黏得更牢。
这些年,最有体会的就是内容裂变的魔力。现在社交平台上,流量分的细得离谱。
我观察过几个爆品的起势轨迹,清一色都是“先打爆一个小圈子”。
完美日记最先就是小红书、B站的学生群体、带货达人们先热。
元气森林就是“健身圈”“无糖控糖”人群先火,再带动全渠道扩散。
泡泡玛特那更鲜明,盲盒潮玩从死忠粉开始,坐着火箭飞升。
这些小众品牌根本不急着面向所有人,抓住一两个核心圈层后,内容、场景、话题推起来,流量很快就反扑主流市场。啥广告都比不上圈层自传播这一招。
大厂很难这么玩。原因特别现实——内容调性难把控,怕出错,流程多,创新慢一个拍。等审批都下来了,社交圈的热点早过气了。
我认识不少大厂产品经理,天天吐槽,说“我有头部资源,也有人才,做不出爆款”。为啥?流程真的把人折磨够呛。新品上会、评审,找N个部门背合同,想点创新方案逐级汇报。
而小公司的项目推进速度神快,甚至老板亲自带队,选方向赌风口,迅速给市场试错。一个小爆品,宣传内容当天下午能上新闻,随用户反馈随时变。这样玩出来的东西就是接地气,平台算法都喜欢。
我就见过一个新锐内衣品牌,老板身兼产品经理,第一批样品出来,直接拉场社区快闪卖,数据不好立刻砍掉,好的爆款立马加大投入。几个月做到行业前列,很多大厂看着都羡慕。
有一回,我接触过一个初创女装品牌。创始人很年轻,只锁定“微胖女生”,不搞大而全。她坚信微胖女生时尚需求被无视,所以主打“藏肉不臃肿”这个点,样衣一出,圈子里自来水口碑滚起来,我亲历了她们如何通过社群晒穿搭、达人转发,实现极短时间的爆发。后来她们甚至成了相关体型女生的身份象征。
反观某大厂新品,花大价钱请明星,铺货进商场,结果渠道反馈寥寥。我给他们写反馈,说再打一次品类细分试试,内部一圈会议,最后不了了之。
我的结论很简单——勇敢细分,敢为小众用户服务,反而能赢得市场。市场太大,不能什么都想做!
下面几点完全是我多年项目里踩坑、破局得出的经验总结,不一定适合所有人,但对很多中小品牌真的很有用。
1. 锁定一个你自己相信的、容易起共鸣的人群
别贪,哪怕只做一个很小的兴趣圈子、一个小众的生活方式。产品设计、内容运营、社交话题都围着他们转。你要是真的懂他们,用户肯定知道。
2. 产品体验必须极致
小品牌起步,产品不够极致别上市。样品多和目标用户测、痛点多收集、有口碑先养着。小众群体转换快速,打不动他们,不会有自传播。
3. 内容带节奏,圈层玩裂变
别只会打广告,想尽办法让圈子里的人玩起来。搞社区打卡、达人共创、话题挑战都行。只要有人玩起来,传播力比你投多少流量都有效。
4. 场景创新才有记忆点
别老宣传功能,多讲场景和故事。别人说“雪糕好吃”,你说“钟薛高十点半的幸福夜宵”。喝饮料不是解渴,是表达健康生活姿态。场景带情绪最容易记住你。
5. 爆了再精细扩张
别着急刚开始就全渠道铺,先圈定小众,等一个点爆了再做延伸。小众带动大众,大众反哺品牌。这招我亲试多次,好用。
6. 做所有决策都快一点,胆子大一点
市场变得快,不敢试、不敢砍,只会拖死自己。小公司优势是试错成本低,别等行业风口都过去。
我一直觉得,中小品牌其实机会比大厂更大,现在比的是敢不敢细分、愿不愿意和用户真交心。只要落地用户需求、跑通内容裂变路径,每个小众都能变出个爆款来。
不要再纠结“我要做中国的XX品牌”,要想“我能不能为一群人做‘最懂他们’的品牌”。营销就是一场和小圈子的深度交流,圈子打透、内容走心,爆品就藏在这里面。
小众品牌不小,抓好了就是未来。比资源、比渠道、比预算,中小企业拼不过大厂,只能在“人性细分”上下狠招。
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