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这两年我越来越笃定一个事:
一个品牌到底值不值钱,不看销量,看它有没有“人味”。
这个“人味”,其实就是品牌调性。
调性不是审美。不是搞个漂亮包装,拍个高大上的TVC。调性是你这个品牌说话像不像一个人,有没有自己的性格,有没有让人记住的点。
现在品牌都在卷投放、卷达人、卷GMV,但很少人认真去研究“调性怎么打造”“IP怎么形成”。
这也是为啥大部分品牌做完一轮广告,用户记不住,钱烧完就归零。
但只要你有点调性、有点IP化思维,再小的品牌也能做出文化符号。
而且我亲眼看过好几个客户,靠“调性+IP”逆袭大品牌。
这篇文章,我不讲理论,就讲实操干货。看完你能学会怎么从0开始,把品牌当人来养,做出能火、能留人、能共鸣的调性和IP。
我们在做乙方的时候,天天写brief、写策略,老觉得品牌是个“商业工具”。
现在不这么看了。
品牌更像一个“人”——有性格,有语言,有审美,有价值观。
如果品牌像人,那你得先回答一个问题:
你这个品牌,是谁?
性别多大?性格怎样?说话什么语气?站在哪一类人那边?
就像人一样,有的品牌天生“松弛感”,有的品牌天生“高冷”,有的品牌“接地气”,有的品牌“犀利有态度”。
比如我一个客户,做女性功能内衣的。一开始方向很模糊,就知道“无钢圈+高性价比”。
我跟她们说,这种功能点,卷不过大品牌。
我们后来把品牌调成“有点拽、很自我、不讨好”的人格,围绕一句话去做内容:“我穿内衣是为了自己,不是为了取悦谁”。
结果怎么着?
我们把内容做到小红书上,“女生不想被看见的自由”直接火了,用户说:“这不就是我自己吗”。
调性立住,品牌才有魂。别搞个四不像的品牌,今天走少女感,明天又搞黑科技。
1. 你要跟谁说话
不是所有人都得喜欢你。调性最重要的作用就是“圈粉”。
比如你是个30岁妈妈品牌,那你就别讲少女感;你是个潮玩品牌,就别走中年质感。
我服务过一个潮流服装品牌,老板非说要走“高端文艺感”,我跟他说这不对啊,你的用户是滑板、街头、玩说唱的,你要讲“态度”,不是讲“质感”。
调性错位,就是把钱烧在不该烧的地方。
2. 你得有点“立场”
现在消费者不只看价格,更多看三观。
年轻人是“价值观消费者”。
你要想清楚,你品牌传递什么价值观?你站在哪边?你对世界有没有话要说?
比如我自己创业做MCN公司,我们就明确说:我们不是服务所有品牌,我们专做家居生活、母婴快消领域,有长期主义、有文化意识的品牌。
这句话就过滤掉了一大堆只看ROI的甲方,但也吸引了很多真正重视品牌长期价值的客户。
调性,就是立场表达。
3. 你所有内容、包装、产品、话术,都要统一人格
调性不是只在视频里表现,也不是只靠IP人设。
你看品牌像不像人,就看细节。
产品包装是不是统一风格
每次发内容,是不是一个语气
私域运营是不是同一个世界观
回评论是不是都像一个人说的
我看过很多品牌,内容是一个风格,客服是另一个风格,线下物料又不一样——那这个品牌在用户心里就是“分裂的”。
IP不是请个明星、搞个虚拟形象。IP是用户心里能立得住的“人格”。
调性,是IP的地基。没地基的IP,就是个壳子。
那怎么做IP?三步就够了。
第一步:先让品牌“像个人”一样说话
你想一下:你爱看的博主,是不是都有一套自己的语气和口头禅?
品牌也一样。
别写什么“本产品采用先进技术,致力于为用户提供优质体验”
你可以说:“我们不求最好,只想比昨天再进步一点。”
像说话就行。越像“人”,用户越爱听。
我们现在所有客户短视频内容,都要求用第一人称表达,用日常语言,把产品讲得像聊天。
第二步:形成几个“文化锚点”
你得反复打某几个点,让用户一想起你就想到那几个词、那几个画面。
比如:
元气森林 = 无糖 + 爽感 + 年轻生活方式
三顿半 = 环保回收罐 + 城市地图 + 手冲仪式感
花西子 = 东方美学 + 国风文化 + 女生温柔力量
小品牌怎么搞?
找几个你独有的语言、视觉锚点、动作锚点。
比如你可以固定封面风格、固定口头禅、固定每月一次共创话题。
只要重复够多,用户记住你,这就是品牌资产。
第三步:制造参与感,鼓励用户一起“玩IP”
一个品牌最牛的状态是什么?
不是你说自己牛,而是用户愿意为你说话。
你得创造参与点,比如:
开放共创内容话题
社群里玩UGC任务
让用户给你写slogan、画图、打分
设计“专属文化周边”送粉丝
IP不是你讲给别人听的,是大家一起“玩”出来的。
我认识一个小众香薰品牌,就靠“每次香味背后有一个故事”,做了一系列“灵感投稿计划”——用户每次用完香都会在社群里发“我用了这瓶香后的心情”,直接形成二次内容资产,转化巨高。
做调性,不一定要钱,但一定要花心思。
我给你几个实操建议:
1、先打造主理人IP,真实、有态度,不需要完美,但要有个性
2、短视频、小红书内容风格统一,别今天情绪爆炸,明天卖萌耍贱
3、少就是多,固定几个文化锚点反复讲
4、包装和话术统一风格,视觉要干净,语言要有记忆点
5、社群别冷场,用好用户参与做内容,让用户成为品牌共同体一部分
我特别想说的一点是:
你现在每一次内容创作、每一次产品设计、每一次跟用户沟通,其实都是在“喂养”这个品牌人格。
你养得用心,它就长成一个讨人喜欢、让人信任、有人格的品牌。
那时候你就不是一个“卖货的商家”,你是一个有文化、有影响力的“文化符号”。
我是贺大亿,做营销十多年,从4A到甲方再到创业,见过太多品牌从0-1,也见过很多品牌1-0。
如果你是一个想认真做品牌的企业主、营销人,希望你能把这篇文章收藏一下。
别让调性只停留在设计稿上,别让IP只挂在PPT上。
它们应该是你品牌的骨血,是你跟用户真正连接的桥。
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3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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