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中小品牌突围新秘诀:调性才是新消费时代的王炸!
2025-05-14 19:29:00

最近,跟很多中小品牌方交流,我发现一个共识:  

只会玩流量,很快就凉。调性没整明白,做得再大也不保险。

别说什么大词。今天我就想聊聊自己的所见所感。为什么最近几年我们身边那些曾经听都没听过的小众品牌,能凭一股子劲一下冲上来?完美日记、泡泡玛特、三顿半……它们真正的底气,不在表面。

想想这些品牌流行时,我第一时间不是冲去试产品,而是想:到底有什么特别的地方,能抓住一波死忠?我琢磨出来,答案就两个字:调性。

一、调性是小众品牌的灵魂,不是装饰

调性这词,现在被讲得很悬,其实很落地。  

说直白点,就是这个品牌到底带给人什么感觉。是酷?是萌?是独特?是叛逆?每个小众品牌一定有独特气质。

我印象特别深:2019年那会,完美日记突然火到不行。做彩妆的哪家没广告,电商也都在卷。凭啥完美日记一下子在小红书、抖音刷屏?  

因为它不是“卖口红”,而是卖一种“我也可以很美”的态度。包装很新鲜,国潮设计、跨界联名,朋友圈女性刷屏。每次看到那些照片,我就在想:这才是调性,和别人不一样但很打动人。

潮玩也是。泡泡玛特真不是第一个做潮流玩具的。可它把盲盒、IP、公仔做到每个人都吵着要。为什么?小众、稀缺、潮。每个娃娃背后都有故事,产品之外的氛围和玩法,才是死忠圈子的根。  

我还有朋友专门收集了快100个小公仔,朋友圈天天晒。真正的用户,不是只买一次,而是愿意为这份调性反复买单。

二、调性是钩子,也是高粘性用户的入口

流量的事儿都懂。钱砸下去,来的多但留得住才算本事。调性,就是能让人留下来的秘密武器。

我的判断很直接:  

1、新品牌一定要抓住一批死忠粉。  

2、这批人要能自来水,抢着安利你,不是靠你给佣金。  

3、没调性,最多混个销量,有调性,才能养成“铁粉”。

举个简单例子。完美日记国风系列、动物眼影盘。产品本身不稀奇,可包装跟大熊猫、锦鲤、猫头鹰联名,这种只属于我的感觉,让人舍不得扔盒子,舍不得不晒。话题、分享、讨论随之而来。

泡泡玛特也是。买娃娃前有期待,拆盒有惊喜,抽中隐藏款有成就感。没有这种调性做钩子,谁能持续掏腰包?

我曾经跟几个小众品牌创始人聊,他们普遍焦虑一点:“怎么获得自己的‘种子圈’?”说白了,这圈子得靠调性来抓。你不跟用户的喜好、性格对上频道,推什么都白搭。

三、调性就是圈层暗号,打造自己人

调性有一个非常实际的好处:  

划圈。你不是讨好所有人,你是先讨好“小部分人”。但这些“小部分人”,比“过路客”有用100倍。

我见过的成功品牌,没有一个想把所有人都变成粉丝。反而是不断强化,只有“懂我的”,才能体会我的好。“不懂我的”,随便路过好了。

比如三顿半咖啡。为啥咖啡能火?它包装很有辨识度,环保、极简,吸引一帮新消费主张的小众青年。喝完变成收纳盒,办个DIY比赛。社群里都是用户自己晒创意。这个圈,外人看懵了,圈内人上头了。

泡泡玛特更极端。真喜欢潮玩的人会自己组群、交换、小型展览。品牌方顺水推舟,多做联名、限定、线下展——用户自带宣传队。这种圈层,流量很难撼动。

四、实操:调性落地是自己磨出来的,不靠堆钱

怎么做调性?拿我跟团队实操看,三个方法。

1. 找对圈层的真正喜好 

别光看年龄、性别。我们合作的一个项目,每次产品开发都查社群、跟用户聊天,看他们平时聊什么、吐槽什么、兴奋啥。找到真正能引发共鸣的点。不是你想的潮,得是用户真觉得“对味儿”。

2. 设计专属符号

调性一定要有具象化的东西。包装、设计、IP、广告语……越符号越好。比如我自己最近最喜欢的一句话:“你是什么样的人,就买什么样的品牌。”IP人格化做得好,总比空喊大口号强。

3. 别忘了社交仪式感 

让用户愿意重复分享你。限量、隐藏、解锁……让产品、内容有可玩性。我一直觉得,调性是能鼓励用户展示自己的东西。每一次开箱、集卡、共创,都不是你在讲,是用户在帮你说。

五、调性一旦沉淀,就是品牌复购的护城河

所谓“钩子”,只是吸引第一批用户。要让调性形成“护城河”,必须做三件事:

1. 给用户空间 

线下可打卡,线上有社群。我的客户里,有的直接开微店社区群,铁粉成社群骨干。每出新产品先内测,专属权益拉满。用户越来越像家人。

2. 持续共创,别失联 

调性不是封闭的。允许用户二创、组群玩梗,品牌要积极互动。很多圈层内容,都是用户自发共创出来。从周边设计到短视频,都是自发的二次传播。

3. 长期内容输出,别停 

有调性的品牌都有一套内容节奏。固定话题、更新节奏、KOL协作。让内容和氛围持续“喂养”铁粉群体。这群老用户常常就是新用户的引路人。

六、我的结论:品牌调性是一切小众品牌爆红的基础建设

但凡能爆红的小众品牌,绝不只是靠抖机灵、砸广告。  

产品和调性要齐头并进。前者解决“能卖”,后者决定“能红”“能久”。

我的建议——中小企业不要老想着把所有人盘下来。  

先找准一类死忠用户,把调性做狠、做深、做透,自动引爆口碑。  

调性打得牢,不用天天焦虑流量红利。

用户自然会留下来,还会拉朋友一起来。

品牌调性,看似虚,其实最实。它是圈住铁粉的钩子,是社交分享的理由,是复购和裂变的底气。

贺大亿
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贺大亿
贺大亿
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贺大亿
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