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上周在广州,我见了一个做新消费的老板。
产品不差,包装也好看,价格不算贵,投流、达人、内容都在做。他给我看后台数据,说实话,不算难看。但他最后叹了口气,说了一句我这两年听得越来越多的话:
这句话,我已经不止在一个行业听过了。
不是他不努力,也不是产品不行。恰恰相反,现在的新品牌,可能是中国商业史上最勤奋、最懂平台、最会做内容的一代。但结果却是,真正被人记住的品牌,反而越来越少。
这件事,表面看是“竞争激烈”“信息过载”,但在我看来,这些都只是现象。真正的问题只有一个:用户的心智容量是有限的,而且越来越吝啬。
今天的用户,不是在“接收信息”,而是在不停地过滤。刷短视频、看直播、逛电商,他的大脑只有一个本能反应:
注意,不是“我喜不喜欢你”,也不是“你讲得有没有道理”,而是——值不值得我占用一个心智位置。
这也是很多新品牌最不愿意面对的一点:
用户不是没看到你,而是主动选择不记住你。
我发现,新品牌最容易犯的一个错误,就是太急着“一次性说清楚自己是谁”。一上来就想把产品功能、品牌理念、差异优势、创始人故事全讲明白,觉得只要讲清楚了,用户自然会理解、认可、选择。
但真实的决策路径,从来不是这样。
真实路径更像是:
如果第一步都做不到,后面的所有解释,都是在消耗用户的耐心。
所以我经常说一句让很多人不舒服的话:
今天大量新品牌的问题,不在于没表达,而在于表达没有一个稳定的“靶心”。今天讲情绪,明天讲功能,后天讲态度,每一条内容单拎出来都不算错,但加在一起,没有形成任何可叠加的记忆结构。
所谓记忆钉,并不是什么高深概念。它不是logo,也不是一句广告语,而是用户在某个具体场景下,一想到你,立刻浮现的那个判断。比如饿了、着急、想省事、想安心,脑子里第一个蹦出来的是谁。
很多品牌老板在跟我聊的时候,我都会问一句:
如果用户只能记住你一句话,那句应该是什么?
大部分人,是答不上来的。
但更麻烦的是,有些品牌其实是“钉住过一次”的。可能靠一波内容,靠一次爆款,靠一个视觉,短时间内有了点记忆点。但问题在于,这个钉子很快就松了。
因为后面所有动作,都没有再围绕它持续敲。
一段时间后,用户的真实感受就会变成:
“我好像见过你,但你到底是干嘛的?”
这正是我后来反复强调“认知锤”的原因。
这是人性,不是营销技巧。
人类历史上,所有能长期存在的信念系统,从来不是靠一次表达成立的。图腾要配仪式,符号要配神话。稳定的象征背后,一定有一套不断重复、几乎不变的确认机制。
放到品牌世界里也是一样。
记忆钉解决的是“你是谁”,认知锤解决的是“我为什么持续相信你”。
但很多人一听“持续强化”,第一反应就是:是不是要多拍内容、多投广告、多做动作?恰恰相反,认知锤最重要的原则不是多,而是不换。
不换说法,不换立场,不换判断。
不同渠道,说的是同一件事;不同内容,只是同一个判断的不同敲法。如果每一次传播都在换角度、换表达、换重点,那你不是在锤钉子,而是在不断拔钉子。
我经常提醒客户一句话:传播越多,越需要克制。
因为一旦进入执行期,参与者一多,诱惑一多,最容易发生的不是没声音,而是认知慢慢跑偏。为了短期数据,开始加戏;为了流量效果,开始换口径;为了平台规则,开始牺牲原本最重要的判断。
结果就是,战略没错,执行也很努力,但认知在执行过程中被一点点消耗掉了。
这也是为什么我现在非常明确地把“陪跑”写进方法论里。
不是因为我想多做点服务,是因为我看过太多项目,不是死在定战略那一刻,而是死在战略离场之后。没有人对“认知是否被正确执行”负责,再好的方法论,也会在真实市场中走样。
所以在我现在的体系里,记忆钉是起点,认知锤是机制,而陪跑不是执行,而是一种持续校准。你不一定要我下场干活,但必须有人盯着:你是不是还在敲同一个钉。
用户给你的注意力,可能只有零点几秒。
你如果不能在那一瞬间,让他判断你是谁,
后面所有努力,都只是在给平台制造内容。
如果你没有记忆钉,用户不会帮你记;
如果你没有认知锤,用户很快就会忘。
这不是情怀问题,是生意问题。
我很认同华与华说的那句话:所有事情,都是一件事。
但在我这几年的咨询经验里,我会再往前走一步:
不是创意、产品、传播是一件事,而是所有动作,必须围绕同一个认知判断。
当你开始用这个视角看新品牌,会发现一个很残酷但也很清晰的事实:
不是机会少了,而是乱打的机会没有价值了。
今天还能被记住的品牌,越来越少;但一旦被记住,反而更值钱了。
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