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农夫山泉挺赚钱
2021-09-02

“农夫山泉有点甜。”这句广告语给大众留下了极其深刻的印象,也让农夫山泉一跃成为家喻户晓的水饮品牌。追溯起品牌的历史,农夫山泉凭借着自身差异化的营销策略打开水饮市场,与娃哈哈和康师傅等成名已久的水饮品牌一较高下,甚至在2012到2019年间,连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。


随着消费升级和经济水平提高,消费领域不断变化,水饮赛道不断细分,作为行业老玩家的农夫山泉也不轻松。但近期发布的半年报,似乎让我们看到了农夫山泉的巨大潜力。

营收净利双增长

8月25日,农夫山泉发布了2021半年报。财报数据显示,上半年农夫山泉营收151.7亿元,同比增长31.4%;净利润40.13亿元,同比增长40.1%。透过财报数据可以看出,今年上半年农夫山泉的营收和净利实现双增长。


从产品看,农夫山泉多条产品线助力营收。财报显示,农夫山泉包装饮用水营收81.19亿元,同比增长25.6%,占比58.8%;茶饮料营收21.82亿元,同比增长36.4%,占比14.4%;功能饮料营收20.04亿元,同比增长38.4%,占比13.2%;果汁饮料营收12.24亿元,同比增长29.9%,占比8.1%;其他品类(包括咖啡饮料、苏打水、植物酸奶、含气风味饮料在内)总营收8.46亿元,同比增长86.8%,占比5.5%。


从毛利率看,农夫山泉毛利率持续增长。财报显示,农夫山泉上半年毛利为92.41亿元,较去年同期增长33.7%,毛利率也上升1%至60.9%。康师傅和统一同为水饮市场的头部选手,毛利率仅在30%左右浮动。农夫山泉的高毛利率促进了上半年的双增收。


从销售成本看,农夫山泉放松费用管控。财报显示,上半年农夫山泉的销售成本为59.34亿元,同比增长28%。其中,销售及分销开支为35.54亿元,同比增长31.92%,占收益的23.4%;其他开支为5575.7万元,同比增长1186.5%,占收益的0.4%。


上半年,农夫山泉的产品销量、毛利率、销售成本都有所增长。不难看出,农夫山泉通过加大对销售成本的投入,来增强盈利能力,并以提高产品销量和毛利率为抓手,从而助力营收和净利润双增长。

双增长的轨迹探寻

对于企业而言,无论是营收增长,还是净利润增长,都是有迹可循的,农夫山泉的双增长也不例外。农夫山泉在财报中表明,这得益于公司产品销量的增加、产品结构的变化、对PET成本的有效控制。


首先,消费大环境好转,农夫山泉销量开始恢复。财报中提到,因上半年疫情防治稳定,国家经济逐步恢复,市场销售整体改善,饮料行业得到进一步发展。国家统计局初步核算的数据显示,上半年饮料类消费品零售额为1354亿元,同比增长29.2%。随着市场大环境转好,农夫山泉各品类的销量也逐步恢复。


其次,农夫山泉不断推出新品,丰富产品类型。在包装水方面,推出“长白雪”“武夷山泡茶水”等高毛利新品。在其他细分水饮业务方面,东方树叶推出“青柑普洱“和“玄米茶”两款新口味;尖叫推出“等渗”系列新品;苏打水推出拂晓白桃、莫吉托、日向夏橘和春见油柑四款气泡水。各系列新品的推出,能够更好地抢占水饮市场。


最后,农夫山泉2021年上半年的PET成本较低。PET,即涤纶树脂,通过石油裂解获得,是生产产品瓶身的主要原材料。2020年国际原油价格下跌,PET的价格一同下跌。其招股书曾表示:“已抓住机会购买PET以减少原材料成本。”农夫山泉贮存了足够的PET,降低原材料成本支出。随着PET成本的下跌,农夫山泉的毛利率也随之增长。


农夫山泉上半年取得的双增长成绩,既受国内消费行业情况好转影响,也得益于自身的前瞻性,双重原因共同帮助农夫山泉实现营收和净利增长。

双增长之后仍有隐忧

水饮赛道已经进入最热闹的时候,新老玩家都在奋力抢占市场,得到消费者的认可成了当下竞争的核心。上半年农夫山泉已经实现双增长,下半年它能不能保持战绩,紧跟队伍步伐,不被踢出局呢?


首先,一颗桃子引发了农夫山泉的营销危机。“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县”这句话任谁看了都会觉得原材料取自日本福岛,但农夫山泉的公关部却有“新解”。官方回应难平民愤,反而让品牌陷入了“真福岛或假营销”的尴尬境地。


这次的营销翻车虽然没有体现在此次发布的财报上,却体现在资本市场上。在农夫山泉公开回应后的三个交易日里,农夫山泉股价接连下挫,跌幅分别为1.58%、2.72%和0.89%,股价跌破39港元/股。


其次,线下渠道遇挑战。元气森林凭借气泡水,俘获了一众消费者,在下沉市场上也采取了传统的“冰柜大战”,使得农夫山泉、康师傅等品牌投放的冰柜被商家退回。为狙击元气森林的冰柜投放计划,农夫山泉在全国范围内开启“天降财神”活动,试图稳固线下销售。


最后,新品频出,却无爆款。近年来,农夫山泉不断拓宽自身在水饮赛道的布局,各细分赛道都推出了产品。品类更新速度虽快,但是却缺乏亮点。自2016年推出的茶π外,就没有出现过爆款饮品,难以抢占市场。


农夫山泉即使获得了当前的双增长,也并非高枕无忧。农夫山泉一边遭遇营销危机,一边被新玩家抢夺销售渠道。与此同时,还面临着有新品无爆款的难题。行业巨头遇到来势汹汹的对手,也略显疲惫,情况不乐观。


不断有新品类涌入水饮赛道,竞争异常激烈,从过往的境况来看,并没有哪家品牌能够稳坐头把交椅。一味地复刻风口期的红利产品,不求创新,不仅不能给消费者带来新体验,还会让消费者产生味觉疲劳,长此以往品牌就会缺乏竞争力。


农夫山泉已经构建天然理念的护城河,拥有广阔的消费市场,铺设了成熟的销售渠道,自身优势明显,迎战风险能力强。面对新品牌的冲击,不如以静制动,在固基的基础上,继续研发新品。迎合当下的消费新风向,挑战消费者味蕾,着手将自身产品打造为“长红产品”,实现下一个双增长。

-END-

刘旷
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