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唯品会的“成年烦心事”
2021-08-27

在电商行业,阿里、京东、拼多多等综合电商平台越做越强,留给垂直电商平台发展的空间并不大,多数垂直电商平台要么被淘汰出局、要么转型,置身行业边缘地带。不过,也有少数垂直电商凭借差异化的战略打法突出重围,走上持续盈利的道路。


近日,主打品牌特卖的垂直电商平台唯品会发布了第二季度财报,营收、净利同比增长,成为垂直电商领域为数不多长期盈利的平台。此外,唯品会在财报中预计,2021年第三季度净营收将在243亿元人民币至255亿元人民币之间,同比增长约为5%至10%。


也就是说,下一季度唯品会很有可能继续刷新季度盈利记录。

闷声发财

在竞争激烈的电商市场,体量小、声量小的垂直电商平台唯品会时常制造业绩惊喜。


2021年第二季度财报显示,唯品会净营收达296亿人民币,同比增长22.8%;GMV为481亿元人民币,同比增长25%;毛利润为60亿元人民币,同比增长20.6%;不按美国通用会计准则计算,运营利润为17亿元人民币,去年同期为15亿元人民币。净利润为15亿人民币,同比增长11.3%。


至此,唯品会已实现35个季度盈利。


唯品会收入主要由自营商品收入、其它收入两部分构成,自营商品收入占大头。第二季度,唯品会自营商品收入约为282.3亿元左右,其他收入约为13.8亿元。也就是说,自营商品收入直接影响唯品会整体业绩。


本季度,唯品会自营商品业绩增长得益于其“品牌商品+折扣价”运营策略的持续深化。


一来,唯品会目前已与国内外超30000家知名品牌建立合作关系,建立起良好的供货体系,保证了品牌货源。二来,唯品会通过大数据算法全方面触达、精准聚焦高价值、高潜能用户,大大提高了复购率。三来,唯品会不断丰富商品品类,面对不同消费群体提供差异化的商品,增强用户粘度。


特别是“他经济”浪潮凶猛,唯品会男士彩妆、男士服饰等商品销量大涨,推动了自营商品业绩增长。


数据显示,今年6.16特卖活动中,唯品会品牌特卖的11大品类中,服饰穿戴依旧领跑。其中,面膜、连衣裙和防晒成为消费者购买最多三大品类,男性的防晒产品订单数同比增长400%,男士彩妆品类订单量同比增长达480%。


对此,唯品会官方也表示:“第二季度,唯品会经营策略进一步聚焦,一方面更聚焦头部品牌,进一步凸显“好品牌的超值价”这一特卖模式的核心竞争力;另一方面聚焦高价值、高潜能核心用户运营,确保用户数的快速增长是高质量、可持续的。”

月活量攀升

纵观整个电商行业,线上流量见顶获客艰难,越来越多电商平台通过烧钱营销来推动用户增长和提升品牌竞争力,唯品会也不例外。


第二季度财报数据显示,唯品会营销费用继续走高至14亿元,同比增长37%;而上一个季度,唯品会的营销费用是12.9亿元,同比去年疫情时期的第一季度暴涨214.63%。唯品会官方表示,营销费用增加的主要原因,是对于客户获取和保留相关的广告活动的投资增加。


可以发现,热门综艺、影视剧、短视频等场景频频出现唯品会的身影。


独家冠名热门综艺节目《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》,在热播剧集《三十而已》、《都挺好》里植入广告。同时,唯品会还尝试直播、短视频、微信群、社群等获客方式,多渠道吸引用户。


巨额营销为唯品会带来新用户,推动了交易额的增长。第二季度,唯品会活跃客户数为5110万,同比增长32%;超级VIP付费会员规模同比增长近50%。他们为唯品会带来了481亿元的GMV和2.215亿个订单,分别同比增长25%和30%。


不过,烧钱营销吸引来的“看客”,也很容易流失。而且,相比阿里、京东、拼多多等综合性电商平台,以及从直播切入电商领域的短视频平台抖音、快手,唯品会总用户规模、活跃用户规模较小,竞争力不足。


财报数据显示,阿里零售平台2021年第二季度的月活量是9.39亿;京东2021年第二季度月活近5.35亿,单季新增3200万;拼多多2021年第二季度活跃买家数达到8.499,呈上涨趋势。


总而言之,烧钱营销短时间内能带来巨大流量,但做好用户服务、商品运营,巩固供应链实力才能留住用户,为平台带来更大的效益。

“品牌+低价”生意抢手

唯品会品牌特卖生意的逻辑是和各大品牌商建立供货体系,以低价获取合作品牌库存商品,再以平台价格卖给消费者获取中间差价。


对于消费者来说,品牌代表产品品质、服务品质,比三无产品更值得选择。同时,特卖意味着低价,对于想要高品质产品、高品质服务却囊中羞涩的普通消费者来说,品牌特卖平台无疑是最佳的购物渠道。


特别是Z世代群体十分注重消费体验和产品品质,随着Z世代群体消费能力不断提升,品牌特卖产业规模将进一步扩大。在此情景下,越来越多电商平台推出品牌特卖活动,“品牌+低价”生意越来越抢手。


目前来看,“品牌+低价”有两类玩法,一是唯品会、蘑菇街等做特卖垂直电商平台,直接低价售卖品牌库存商品,赚取差价;二是淘宝、京东、拼多多等综合性平台,通过百亿补贴、限时秒杀、拼团、品牌闪购等活动,低价售卖正品商品。


电商巨头在“品牌+折扣”上动作频频,在一定程度上影响唯品会创收。


一方面,拼多多、聚划算、京东等各大平台相继推出百亿补贴玩法,压低价格、丰富商品品类,让消费者有了更多选择,唯品会不再是唯一特卖渠道。另一方面,随着“正品低价”之争加剧,消费者对平台商品品质、消费服务体验提出更高要求,也就是要求电商平台增加投入来完善高标准服务。


综合电商平台大玩“品牌+折扣”模式加剧了行业“内卷”,唯品会的特卖生意越来越难做了。

增长焦虑加剧

唯品会持续35个季度盈利的背后是增长乏力、股价大跌的焦虑。


二季度,唯品会营收增速环比下滑,没能保持一季度的增长势头。财报数据显示,唯品会第一季度总净营收为人民币284亿元(约合43亿美元),同比增长51.1%;而第二季度,唯品会净营收达296亿人民币,同比增长22.8%。


增长放缓的原因在于,垂直行业增量有限而且唯品会核心竞争力不足。一来,市场增量决定企业未来发展潜力,而特卖模式易复制、行业天花板低,“小而美”的特卖平台面临如何扩大市场规模,激发市场增量的瓶颈。


二来,互联网红利消退。电商平台从增量市场进入存量市场,各大平台之间从烧钱抢市场的比拼,变成线上线下融合、完善物流体系和供应链体系的较量,而唯品会无论是线下渠道布局,还是自建物流的时间和速度都赶不上其他巨头。


资本最关注企业未来的增长空间,唯品会股价跌跌不休,侧面证实了资本消极的态度。8月25日,唯品会最新股价为15.44美元,与最高点相比下跌约七成。市值从彼时的310亿美元回落至当前104.41亿美元,总计205.59亿美元蒸发掉了。


电商市场浪潮一波接着一波,仅有“特卖”护身的唯品会,既要追赶前浪又要预防后浪突袭,还能“浪”几时?

-END-

刘旷
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