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被失宠的果汁,还能卷土重来吗?
2021-08-27

作者丨妮蔻

根据欧睿数据显示,2015-2020年果汁整体销售规模的CAGR为-4.8%。

一面是百事可乐将旗下果汁品牌卖给私募,汇源果汁负债累累、面临破产。

 

而另一面,望山楂、柠檬共和国等果汁饮料正在飞速崛起,线上线下都有不错的销量。而同时,线下新茶饮的崛起也分流了其客户群体。

 

那么,在今天,果汁品类的机会在哪?

百事可乐出售旗下果汁品牌

近日,美国饮料巨头百事可乐宣布,同意将纯果乐(Tropicana)、Naked和其他北美果汁品牌出售给一家法国私募公司PAI Partners。

 

这笔交易,百事可乐要价税前33亿美元(折合人民币约213.23亿元)。

 

纯果乐这些在全球知名度非常高的果汁品牌,百事为何要卖呢?

 

究其原因,还是果汁销量不佳,严重拖后腿了。

 

根据饮料营销公司Beverage Marketing的数据显示,果汁和果汁饮料的销量从2011年的34亿加仑(美制1加仑等于3.785升)下降19%,至2020年的28亿加仑。

 

同期,百事公司的果汁产品销售量下降了36%,其利润率远低于其他业务。

 

为了优化资产负债表,卖果汁业务也算是百事的无奈之举。

 

不止百事,国内部分果汁品牌日子一样不好过。

果汁集体“失宠”

近几年,果汁集体“失宠”了

1、果汁行业整体销量萎缩

过去几年,由于消费者减少了糖的摄入量,果汁销售面临压力。

根据欧睿数据显示,2015-2020年果汁整体销售规模的CAGR为-4.8%。

预计接下来五年,颓势依旧。

果汁行业从2014年至今,连续7年销量萎缩。

去年全年,果汁终端销售规模仅为738亿元。

果汁行业已度过前期跑马圈地阶段,进入增长乏力阶段,甚至正在被抛弃。

百事公司、可口可乐等饮料巨头公司一直致力于从含糖饮料转向低热量产品,如无糖汽水、调味苏打水和瓶装水。

而国内一些老牌果汁品牌也面临种种困境。

比如说,汇源果汁年初退市,如今又负债累累,面临破产危机。

曾经年销200亿的娃哈哈大单品--营养快线,如今也难增长,销量逐年降低。

果汁赛道面临的困境,不外乎包含几大原因:

一方面,消费者对果汁的需求已整体饱和;

另一方面,气泡水、功能饮料等新品类短期内抢占果汁市场。

最重要的是,随着消费升级,市场上出现越来越多满足消费者果汁需求的新产品,比如说奶茶店果汁、鲜榨果汁等,正在替代老牌果汁品牌。

2、高端NFC果汁异军突起

在果汁饮料和果肉饮料负增长,拖累行业整体下滑的情况下,高端NFC果汁(非浓缩还原果汁:not from concentrated)异军突起,近五年销售额CAGR约24%。

NFC之所以能够异军突起,得益于消费升级,消费者更偏爱健康属性更强的纯果汁。

近几年,NFC越来越受宠,市场涌现出30-40个NFC果汁品牌:

其中包括,喜茶的子品牌“喜小茶”,选择NFC果汁作为首款瓶装饮料;

可口可乐旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的产品线;

零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持续加码NFC果汁市场。 

为了节约成本,市场上主流产品大多果汁浓度较低,但低浓度果汁却出现疲软姿态。

2020年,中低浓度的果汁销量合计占比接近9成。

目前行业结构升级的大趋势较为明显,导致销量占比最大的低浓度果汁下滑速度最快。

在所有果汁品牌中,最受挫还是汇源、娃哈哈、纯果乐等老牌。

在时代洪流中,为什么偏偏这些品牌被市场“抛弃”呢? 

传统渠道遭淘汰

1、传统营销方式遭淘汰

早些年,流量集中,在央视打广告,品牌做好了加盟,挣钱三部曲。

曾经的国民饮料汇源果汁就抓住了这波央视营销红利,实现高增长。

汇源果汁曾以7000万元的高价拿下了央视5秒钟的广告权。

在央视助推下,汇源果汁很快成为了国民果汁,之后连续多年占据了果汁品类的第一。

在对的时间里做对的事情,品牌才能得分,企业做的每个动作都有时间窗口期。

互联网时代,流量又分散又贵,这种营销方式就行不通了。

如今的营销渠道主要集中在微博、微信、小红书、抖音等社交平台。

汇源果汁显然缺乏敏锐的市场洞察能力,更不上渠道的变化。

这也导致如今的败北,据数据显示,汇源果汁目前负债超过114亿。

债务缠身的汇源果汁让资本市场望而却步。

资本方主要出于以下几方面的考虑:

首先,从行业角度分析,果汁品类增长乏力,需求接近饱和;

其次,汇源果汁本身债务缠身,而且债务问题错综复杂,这是买家不敢下手的又一大原因;

最后,汇源果汁的管理问题,有一些资本要在创始人朱新礼退出汇源才肯接手。

2、销售渠道:渐渐远离消费者

数据显示,果汁零售渠道主要为超市、便利店、线上电商、鲜榨果汁店等,其中超市占比达60.9%,便利店占比为14.9%,线上电商占比为13.1%。

在此销售渠道下,一方面,商品的影响力和品牌驱动力都在弱化。

另一方面,品牌离终端消费者越来越远。

一个品牌在不熟悉客户需求,不了解消费需求、不能有针对性的满足客户需求的代理商商业模式,已经不能适应当前的市场环境。

过去是厂商文化,大厂商说了算,大厂提供铺天盖地的广告教育消费者买它的产品,这时候消费者其实是弱势的,没有多少选择的权利,这就是供给短缺的时代。

今天是人人有货,供大于求,是过剩经济的时代。

如今也是消费者崛起的时代,消费者有选择的权利。

消费者永远是对的,做品牌就要给客户提供他想要的产品或者服务。

要抓住新消费机遇,还是得从消费者底层需求出发。

如果像果汁品牌一样远离消费者,那如何得知消费者的需求,如何捕获他们的心智?

失去年轻人

除了渠道变化,消费人群也在变。

90/00年代的年轻人作为70/80年代接班人,扛起了消费大旗。

这届年轻人作为消费主力军,是众多品牌“讨好”的对象。

在“讨好”年轻人上,果汁品牌有人欢喜有人忧。

1、娃哈哈:营养快线等年销百亿大单品已成为过去

说起果汁品牌,娃哈哈算是元老级了。

其中,营养快线和AD钙奶是娃哈哈饮料赛道最具代表性的两款产品。

从营养快线上市,累计热销超500亿瓶,产值超过1500 亿元。

2009年,娃哈哈营养快线销量达120亿,超过“中国第一罐”王老吉,成为销量最大的饮料单品之一。

据报道,当时有一大批经销商等着提货,甚至当场就能加价卖。

2013年,营养快线成为当时的超级单品,年销突破200亿,这相当于农夫山泉全年营业额了!

好景不长,次年销量停滞,略有下滑。

到2016年,营养快线销量跌破百亿,从200多亿跌回到100亿以内,其衰退的速度超过外界的想象。

还有另外一款AD钙奶也面临同样的命运。

至此,娃哈哈再无超级大单品。

2、娃哈哈失去年轻人

宗庆后坦言:“我们品牌在80、90后眼中还行,到00后有的就不行。”

确实,在新一届年轻人眼中,娃哈哈是一个“过气”品牌。

2018年4月,接班人宗馥莉作为娃哈哈集团接班人,担负起对娃哈哈品牌焕新的重任,希望重塑一个更时尚、更具活力的娃哈哈。

目前,宗馥莉正在努力拥抱Z世代,为娃哈哈注入年轻化的血液。

2020年,娃哈哈持续大刀阔斧地拓展无糖饮料、保健品、新式茶饮三大新市场。

比如,宗馥莉推出KellyOne品牌旗下的生气啵啵苏打水,和元气森林颇有相似之处。

但在元气森林已占据消费者心智后,生气啵啵苏打水要想突围绝非易事。

同时,开始积极拥抱电商与直播两大新线上渠道。

疫情催化的直播风口上,娃哈哈创始人宗庆后也紧跟潮流,开了直播,为旗下产品宣传造势。

不仅如此,宗馥莉换了营养快线包装、换掉娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏,由当红小生王一博替代,收获一波年轻粉丝群体。

情怀营销、玩彩妆跨界等花样,宗馥莉更是信手拈来。

但从结果来看,娃哈哈新老更替的路子并不容易,总给人一种矛盾感。

讲情怀不足,谈创新不够。

3、美汁源正在努力靠近年轻人

在国内大部分果汁品牌穷途末路时,可口可乐旗下品牌美汁源却依旧坚挺。

主要原因还是在于,美汁源正在努力靠近年轻人,同年轻人站在同一世界。

2004年,美汁源以果汁为核心产品进入中国市场。

除了背靠背靠可口可乐的资源外,还做到了差异化发展。

凭借独特的口感、包装,备受国内消费者喜爱,迅速打开销路。

在美汁源进入中国市场的第三个年头,已跃居中国低浓度果汁市场市占率首位。

2010-2019年,美汁源市占率逐渐提升,超越汇源和康师傅,成为我国果汁行业的“领头羊”,直至今日。

美汁源从未停止前进步伐,根据当代消费者需求,不断推出新品。

比如说,近日又推出了橙汁和芒果菠萝汁两种100%果汁,聚焦早餐、聚餐、休闲等场景。

在市场容量有限的果汁赛道,美汁源始终与时俱进,占有一席之地。

这是娃哈哈、统一等老牌果汁品牌可借鉴的地方。

新品类的冲击

传统果汁品牌在失去年轻人的同时,也正在被多方围剿。

1、新式茶饮抢占市场

根据前瞻产业研究院的数据显示2014年至2018年,中国新式茶饮销售额的复合增长率接近30%,并于2018年实现408.2亿元销售额。

同时间段,瓶装果汁零售量一直在130-140亿之间浮动,增长缓慢。

报告中还提到,新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求,存量替代中就包括对瓶装类果汁的替代。

近年来,新式茶饮取代瓶装果汁占领了部分用户的水果心智。

新式茶饮品牌竞相推出水果口味的饮品,产品中不乏草莓、芒果、凤梨、柠檬、椰子等热门水果,比如说喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸气橙子”。

2、果汁新品类冲击

传统果汁品牌另一个压力来自于果汁新品牌的冲击。

除了元気森林,还有一款名为“望山楂”果汁气泡水也成为新晋网红饮料,因为酸甜的口感、有识别度的玻璃瓶包装、撸串和火锅的好伴侣,这款饮料在魔都地区走红。

2019年7月望山楂正式,上市短短一年多,就将销售额推到了千万级别,迅速在“气泡水+果汁”领域抢下了自己的一席之地。

望山楂的出现是对传统果汁的变革,结合“无糖”、“气泡水”的概念,捕获消费者心智。

而且,近几年也出现许多鲜榨果汁的品牌,比如说MeeGoo鲜榨果汁等。

鲜榨果汁原本流行于欧美上层社会,是健康、时尚、养生的代名词。

部分鲜榨果汁品牌结合国人的口味特点“喜欢喝汁水,不爱喝粗纤维”,进行了针对性地技术升级,获得好评如潮,增加消费者选择。

获取新鲜果汁成本变低

果汁品类多年的整体销量负增长;

百事可乐砍掉果汁业务,将其卖给私募;

汇源果汁负债累累、面临破产;

娃哈哈、统一等老牌渐渐失去年轻人,创新未果。

市场上的果汁品牌表示瑟瑟发抖,

无一不透露着一个讯息:

果汁正在被抛弃。

回归生意的本质,为什么果汁被抛弃呢?

首先,从短期波动性看,市场上不断涌现一些新品类,如气泡水、无糖饮料、功能饮料、新式奶茶等,果汁市场被抢占。

品类多了,意味着消费者选择多了,固步自封的果汁品牌,面临就是淘汰的风险。

如今,对品牌来说,得年轻人者得天下。

果汁品牌要重点思考如何捕获年轻人的心。

其次,从本质上看,消费者获取新鲜果汁的效率变高、成本变低了。

吃,本身就是保质期生意。

像娃哈哈、农夫果园等罐装果汁品牌,基本上是三个月以上保质期,甚至半年以上,部分可能一年。

而如今奶茶店、鲜榨果汁店也可以喝到新鲜、口感更好的果汁,保质期两个小时。

从健康角度,消费者更愿意喝新鲜的饮料。

从便利性看,外卖的兴起,也让消费者获取果汁的效率更快,点个外卖就可以送到家或者办公室。

在这个世界,唯一不变的就是变,人要做的和唯一能做的就是随机应变。

人如此,品牌亦然。

消费群体变了,消费者喜好变了,而果汁品牌的变革在哪?

 

参考资料:

 

[1] 百事213亿元把这些知名果汁品牌都卖给私募,果汁赛道还香吗?小食代

 

[2] 巅峰时年销200亿,营养快线时隔15年终于推新了,食业家

 

[3] 一代“国民饮料”衰落史:身陷负债,汇源果汁走向退市,锌财经

 

[4] 农夫山泉(09633):十年磨一剑,打造“天然健康”的深厚护城河,中泰证券

 

[5] 娃哈哈困境:做好了生意,没做好品牌螳螂财经

-END-

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