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很多品牌天天盯着竞品研究,做差异化就只会喊“我和他不一样”,可其实市场早就变了,消费者根本不关心你和谁不一样,只关心你能为他解决什么问题。
前两天跟一个做个护品牌的客户开会,他们团队把竞品研究PPT投在大屏上,一页一页翻给我看,足足30多页,讲了:
• 竞品在用什么包装
• 竞品在打什么卖点
• 竞品广告文案有哪些新梗
• 竞品KOL请了哪些达人
• 竞品还搞了哪些促销手段
然后他们跟我说:
“所以我们得突出差异化!让用户知道我们和他们不一样!”
我笑了笑,问了句:
“可你们有没有想过,你们的消费者,真关心你和竞品差在哪吗?他在货架前或者直播间里,第一反应真的是在比你和别人的区别吗?”
现场一下子安静了。
先说句残酷的:
消费者从来没有你想得那么在意品牌之间的细节差别。
很多老板爱做竞品对比图,把成分、功能、价格一列一列排开,洋洋洒洒做了很多差异化分析。
但对消费者来说,真的没有时间和兴趣细看这些。
• 这个能不能直接解决我的问题?
• 有没有让我马上心动的理由?
• 我用完是不是就比别人好一点,舒服一点,有面子一点?
比如:
• 渴了 → 找到能解渴的水
• 头油 → 找到能快速去油的洗发水
• 熬夜 → 找到能提神的饮料
• 想瘦 → 找到看起来“会让自己瘦”的食品
就这么简单粗暴。
盯着竞品卷差异化,容易把路越走越窄
很多初创品牌、尤其新消费品牌很爱讲差异化,动不动就说:
• 我们比他们多了个功能
• 我们用的进口原料
• 我们比他们包装潮
• 我们更便宜 or 更贵
比如有次我服务一个做功能饮料的客户,他们自豪地说:
“我们比元气森林多添加了XX,功能更多元!”
可对消费者来说,人家根本就没把元气森林当功能饮料看,买元气森林多半就是为了图“0糖、好喝、有面子”。
你在多功能又怎样?消费者不痛不痒。
再比如有个护肤品牌,不停在广告里说:
“我们是纯植物配方,不含人工香精色素!”
可是用户想的更多是:
“用完能不能快速看到效果?能不能让我皮肤更透亮一点,拍照更好看?”
差异化不是说不重要,而是要搞明白:
• 差异化一定要跟消费者的真实需求挂钩
• 不是为了和竞品不同而不同
现在的消费市场比以往都要卷,
产品形态推陈出新、渠道打法每个月都在变、平台规则也在变。
可有一点没变:
用户买东西,永远只为自己的问题和欲望买单。
如果你永远盯着竞品搞差异化,最后就是被竞品带着走。
对方推个新口味你也上,对方用个小红书你也投,对方请个明星你就跟。
结果永远慢半拍,产品思路完全被竞品牵着鼻子走。
真正厉害的品牌,关注的核心永远是:
• 用户痛点有没有变?
• 用户欲望有没有变?
• 我的产品能不能用最简单直接的方式帮他解决?
我服务客户的真实体会:先别研究竞品,先研究用户
我有个客户,是做轻断食代餐的。
一开始他们也是天天分析竞品,
• 谁家更低卡
• 谁家更低脂
• 谁家成分多
我直接跟他们说:
“别急着看竞品,先看看用户。用户为什么要买代餐?最怕什么?”
最后我们发现,真正推动她们购买的,根本不是那些数字参数,
而是:
• “我吃这个不会被同事笑话,甚至还能拍照晒群里”
• “吃完晚饭不饿,夜宵就能忍住”
• “吃这个有点仪式感,好像自己很自律”
所以我们产品定位、包装、广告都全部围绕“自律生活美学”去讲,反倒比天天卷卡路里更有效。
营销不是秀你有多特别,而是告诉消费者:
• 我能帮你解决什么问题
• 让你的生活哪一瞬间更爽、更轻松、更有面子
比如:
• 三顿半从来不跟雀巢比咖啡因含量,他们说的是“你可以随时随地来一杯好咖啡”
• 元气森林从不卷功能饮料,他们说的是“你可以0负担享受快乐”
• 泰兰尼斯说的不是学步鞋多科学,而是“宝宝走得稳,妈妈就放心”
再比如我服务过的一个客户,做小众健身服。
我们根本没说“比耐克阿迪面料更好”,
直接说:
“穿上这个,你就是健身房最自律、最飒的女孩。”
用户才不管科技面料多高端,她要的就是一种身份感。
在这里,我提3个简单的自检问题,闭上眼先别看竞品,先问自己:
1. 用户为啥买?
• 他是怕什么,还是想得到什么?
2. 没有你,他会选谁?
• 如果选别人,那别人到底满足了他什么?
3. 用了你的产品,他会立刻告诉朋友啥?
• 这就是你真正的核心卖点
永远别忘了用户才是老大
市场一直在变,产品会升级,竞品会推新,平台会换风向。
唯一不变的是:
用户有他自己的烦恼、欲望、虚荣、懒惰、焦虑、期望。
所以:
• 别总把视线放在竞争对手身上
• 多花点时间,走到用户中间
• 研究他当下的真实困惑,找到他真正渴望被解决的那个瞬间
差异化自然就出来了。
别再浪费时间卷竞品了,卷用户的心智才最有价值。
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