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卓诗尼向毕业生们发布了一则「自我介绍」
2022-06-13 09:49:04

最近,一部品牌短片刷爆了年轻人圈层。

这部短片名为《下一步,精彩》,由时尚女鞋品牌卓诗尼JOSINY(以下简称卓诗尼)携手二更视频拍摄完成,以当下毕业季为背景,讲述了三个女大学生毕业后的生活现状。一经发布,就引发了广泛讨论。

如今,品牌年轻化似乎已经成为品牌圈热词。

诚然,随着消费者的代际变迁,品牌用户也会难以避免的迁移、流失。因此,品牌的确需要与时俱进,去获得新一代用户的关注与认可。

然而品牌年轻化的重点,并不在于单向的自我革新,而应该是双向的,与消费者的关系建立。

在这过程中,能否深度洞察消费者需求,产出能引发用户共鸣的内容,与用户形成双向沟通,就变得尤为重要。

短片《下一步,精彩》,实则就是卓诗尼联合二更携手打造的与用户沟通的媒介。

卓诗尼与二更围绕短片所引出的「最难毕业季」这一核心议题,进行了一系列传播。具象化传递了品牌价值观,焕新了其品牌在年轻人群心目中的认知,也成功引发年轻人群的深度共情,实现了与年轻用户的强关系构建。

具体是如何实现的?让我们接着看。

介绍:重新介绍一下,我是谁

短片《下一步,精彩》 由一句结束语开始。

「毕业典礼到此结束,同学们,再见。」这句结束语结束了主人公的大学生活,却也为他们翻开了人生的新篇章——在「最难毕业季」背景下的,新篇章。

22岁的安尼梦想成为一名白领,她已经参加了12次面试,却均告失败。

23岁的卓一一的梦想是当一名小学英语老师,为了实现这一梦想,她放弃了留在大城市,选择回到家乡。

22岁的诗诗的梦想是成为一名主播。然而家人对她的期许,是考上公务员。

求职的艰难、前途的未知、家人的期望…她们都面临着毕业以后的各种压力,也都焦虑过、迷茫过,然而她们都没有放弃,而是向着梦想坚定前进着。

并最终,让「梦想」的种子在「坚持」的土壤下发了芽,收获了属于自己的精彩。

品牌与用户关系建立的第一步,在于品牌的「自我介绍」。

然而这一「自我介绍」不能是一厢情愿地,「品牌本位」式的,而应当是人格化地,「用户本位」式的。

如何实现「用户本位」式的品牌自我介绍?卓诗尼的做法是「小切口、大内容」的内容制作。

可以说,短片《下一步,精彩》就是卓诗尼向大学毕业生人群发布的一则自我介绍。

1  小切口:痛点话题切入,引发大众关注。

信息碎片化时代,大众关注力早已被粉尘化的内容所稀释。大切口、宽泛化的表达已无法再获取大众的关注。小切口,大内容的表达,方能引发大众的关注与共鸣。

小切口,重在寻找受众情感的「最大公约数」。

短片《下一步,精彩》以「最难毕业季」这一备受当代年轻人关注的痛点话题为切口,讲述了三个女大学生毕业后的不同生活现状。用真实的毕业场景和内容做呈现,全面放大了真实感,切口选择小而精准,直击痛点,因而成功引发了大众的关注与共鸣。

2  大内容:真实细节,内涵深厚,引发大众共鸣。

大内容——有分量的,有深度的内容。

今时不同往日,如今的大众每天面对的都是海量的信息,粗制滥造的「小内容」,已经无法再分得他们的时间与关注。将广告做成作品,方能获得大众的关注与传播。

短片《下一步,精彩》就是典型的大内容式作品。伪纪录片质感,融合了电影叙事方式。

明面上,《下一步,精彩》讲述的是大学生们毕业后面临困境却不屈不挠,最终走出了「最精彩的第一步」 的故事。用优质旁白结合画面烘托情绪,讲出了毕业生面对困境积极向上的精神面貌,自带动人心魄的力量。

毕业,是散场后的烟火大会,每个人都收起灿烂开始下一次的奔赴。

这一步,是跌跌撞撞跃入人海,也会心怀滚烫热烈的期待。

带着勇气,在没有导航的世界里横冲直撞,没人去过的地方,更要大步向前,有爱做行囊,就敢奔赴心之所往。

毕竟那些日复一日的坚持都会成为脚下的路。乘着满心满眼的热爱,踏着不停生长的希望的风,每一个独自大步向前的时刻,有千万个我们一起结伴同行,下一步,精彩。

然而细品却不难发现,短片中处处藏有暗线。

暗线在哪里?

在主人公们走出的每一步里。

从纯色的校园,到千般色彩的社会。短片《下一步,精彩》将品牌价值观巧妙地藏进三个女大学生的故事之中,也藏进了她们走出的每一步里。既讲出了当代年轻人积极向上的精神面貌,也展现出了卓诗尼陪伴她们的每一步。

如此,无需多言,自然而然地就点出了此次卓诗尼品牌「陪你走好精彩的下一步」这一核心传播主题。

△ TVC上线后,引发网友好评

了解:具象化表达,让你更了解我

品牌与用户关系建立的第二步,在于建立了解。这种了解,不能是品牌对于自身空洞的阐述,而应当用具象化的,能够承载品牌价值观的行为进行表达。

在此次传播中,卓诗尼就联合二更,通过实实在在的送鞋活动,展现了品牌一直秉承的「年轻向尚」的品牌价值观。

1  开启用户故事征集通道,实现双向沟通。

在发布故事短片的同时,卓诗尼官方微博还与二更联合开启了征集通道。邀请用户在转发视频内容并留言说出自己毕业后发生的故事、做出的选择。

一个个真实的故事,记录了以一个个大学毕业生走出校园的每一步。既为后续品牌「送出2022双鞋」的举动做了预热,也实现了品牌与用户的双向沟通。

2  送出「2022双鞋」,用行动承载品牌价值观。

除了双向沟通通道的开启,作为知名时尚女鞋品牌,卓诗尼还将品牌价值观融入了实际的品牌行动之中。

卓诗尼官方承接「毕业季话题」,为毕业生们送上专属毕业季礼包,号召毕业生们去卓诗尼线下门店兑换鞋品,为大家送出2022双鞋,甚至可能更多。

这一活动的发起,一方面用实实在在的送鞋活动,向毕业生们提供了实实在在的情绪价值,给予了面临最难毕业季的年轻人群最实际的关怀与慰藉。

另一方面,也用实际行动承载了卓诗尼「年轻向尚」的品牌价值观,告诉了毕业生们,卓诗尼是一个会「陪你走好精彩的下一步」的品牌。

传播:话题讨论式社交传播更能一传十,十传百

I 彼得·德鲁克曾说过,

如果说增长布局是企业目的或者结果,其中推动增长业绩变量的关键则是客户。

换句话我们也可以说,所谓增长,就是链接越来越多的用户。

如果说品牌介绍自己、让用户了解自己,都是为了加深品牌与用户关系构建的深度,那么品牌社交传播,就是为了增加品牌与用户关系构建的广度。

如何实现更为广泛的品牌社交传播?话题讨论式传播是首选。

一个能够引发大众广泛讨论的话题,更能打破圈层桎梏,将更多的用户链接入品牌的话题场域中,将每一个大众变为品牌信息的传播者。

此次卓诗尼与二更,就通过一系列传播,成功引发了大众对于「毕业后的第一步」的话题讨论,形成了话题讨论是社交传播。

1  话题形成:TVC投放,发起话题钩子,微博微信形成讨论阵地。

顺应着在微博微信的TVC短片投放发起的话题钩子,卓诗尼与二更携手在微博发起了微博话题#毕业后的第一步#,并在微信矩阵配合传播,开启留言板块。形成话题阵地的同时,也以话题为钩子,实现了传播流量的聚拢。

2  话题引爆:线上线下联动,用实际利益点释出,激发大众参与。

随着话题热度的攀升,卓诗尼发起了送鞋活动,向女孩儿们送出2022双毕业后的第一双鞋。

卓诗尼在线上留言征集的参与者中选择送鞋女孩儿,幸运女孩儿可至卓诗尼全国各地的线下门店领取新鞋。

线上线下联动的方式,降低了参与门槛;实际利益点的释出,也激发了大众的参与。不少收到鞋子的女孩主动在短视频平台发布了开箱与试穿的视频,将此次活动引向了高潮。

3  话题沉淀:联动全国高校社群配合活动推广,建立大学生社群联合矩阵,实现话题流量沉淀。

不仅如此,卓诗尼还联动了全国各大高校配合活动推广,在200个大学社群内发布了本次活动相关的信息,呼吁大学生参加,并顺势建立了大学生社群联合矩阵作为内容征集和活动分发通道。

一方面,参与活动的大学生人社群可以成为品牌专属精准私域,为卓诗尼「毕业合伙人」校招活动吸纳人才做储备。另一方面,此举也为此次活动打造了全国大学生毕业季的核心用户聚集地,实现了精准圈层扩散与精准品牌用户社群的构建,沉淀了本次活动话题流量。

最后,卓诗尼回收UGC自制视频,混剪成为活动总结视频在事件结束后全平台分发,既延续了活动热度,也搭载电商通道,实现了用户导流。

写在最后:品牌年轻化,去构建关系

数字化时代,品牌增长不是霸占用户心智,而是不断制造「被链接」的可能。数字化时代的品牌年轻化,也不是品牌孤独的自我讲述,而应当是一场品牌与用户的双向奔赴。

从卓诗尼近年来的举措,我们不难看出,卓诗尼一直在通过「用户本位」的品牌升级策略,去迎合用户需求。

2021年初,卓诗尼品牌升级计划正式启动。卓诗尼升级了品牌logo、推出了品牌原创IP,并开启了原创设计风潮,推出了闺蜜「心系系列」爱心限定、NINI盲盒套装、「人鱼嘟嘟鞋」明星联名、「美好包月」中秋限定礼盒、「如虎添翼」老爹鞋等一系列特别企划产品。这一系列举措,都助力了品牌深入年轻客群,以从0到1的原创设计能力,收获着年轻人的心。

回到此次案例,卓诗尼一方面用实实在在的行动,承载了品牌价值观,给予了当代年轻人实实在在的关怀与慰藉;另一方面也以与目标人群生活息息相关的话题为桥梁,实现了与年轻用户群体的深度沟通,获得了年轻用户群体的深度共鸣。

据统计,微博话题#毕业后的第一步#发布当天,全网曝光已达4千万+,话题更是持续引发全网热议。契合当下年轻人心理洞察,从#毕业后的第一步再到#精彩的下一步。卓诗尼以情感共振的方式深入人心,赋予了营销更多的温度,卓诗尼已经成功让越来越多的年轻人,了解卓诗尼,喜爱上了卓诗尼。

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