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清风x长草颜团子“联萌”,开了一家emo治愈厕所
2022-06-12 11:34:18

作者:杨阳

《唐伯虎点秋香》里武状元有一段名言 “ 吃完饭要拉,拉完还要撒,撒完又想吃,人生就是吃拉撒!”,真可谓道尽了人生的真谛。

听说过“吃喝”社交、但是你听说过“撒拉”社交吗?

这并不是一个调侃的概念,而是真实发生在我们的身边。最近清风联合长草颜团子在杭州星澜里,打造一座特色的「清风emo治愈厕所」,开启厕所社交模式,拯救这届年轻人的emo情绪。

与其说「清风emo治愈厕所」玩的是“跨界营销”,我更愿意称之为“治愈营销”,堪称是一个回应当代消费者情绪的案例。

概念先行  :“一抹带走emo”强化品牌联萌

清风和长草颜团子看似八竿子打不着一块去,但深究之下双方有着相似的跨界基因。

这还要从“长草颜团子”这个IP说起,“长草颜团子”是由白色团子外形、颜文字表情、头上的小草三部分构成。

团子代表孩童的单纯,颜文字指的是身处复杂社会,对单纯可爱生活的向往,小草代表成长中的希望与梦想。“长草颜团子”整体给人传递亲切、可爱的感觉。

一直以来,“长草颜团子”凭借呆萌的造型、正能量的人设设定,圈粉无数,背后也积累一定的年轻人受众。从另一个方面来说,“长草颜团子”治愈系的IP形象,高度契合清风主打的“治愈emo”的营销主题,为双方的跨界奠定了一定的合作基础。

透过清风x长草颜团子推出的概念视频可见一斑,一个巨型团子正在蹲茅厕,当它正愁着便秘时,镜头外飞来一块湿纸巾,就像是给蹲厕雪中送炭,让团子瞬间豁然开朗。

清风用一个趣味故事,解读清风长草颜团子、治愈与如厕场景的概念,带动受众对于「清风emo治愈厕所」的探索欲,提高外界对于跨界联名的接受度。

且通过“人生总有使不上劲的时候”的蹲厕时刻,贴切地比喻为人生那些感到emo的时刻,直击大众的情绪痛点,增强治愈emo的代入感。

抛去视频不谈,清风借助“一抹”与“emo”形成谐音梗,以玩梗的方式打造“清风一抹,带走emo”的联合标语,带出清风纸巾的功能价值,强化外界对于清风“抹去”卖点的记忆点。

除此之外,双方还联合打造了联名款,打通了消费视觉、触觉之间的“治愈”触点,把清风治愈emo的价值落到实处,让跨界联名不止做到了跨品牌名的面子,更是把跨界做进场景的里子。

落地有声:emo治愈厕所玩转体验式营销

做营销想要让消费者买单,品牌就要避免“炒概念”,而是要“真落地”,让消费者参与进来。

清风x长草颜团子这座「清风emo治愈厕所」,构建了足足三层的惊喜空间,堪称是大型全网都市人避难现场。

细节之处充斥着绿色清新的元素,为年轻人解锁沉浸式的确幸体验,既能和团子贴贴寻求治愈,还能随心所欲拍照。

一楼的“双团托镜”就很带感,两个团子人偶摆出撒花迎宾的样子,为来宾打开新世界大门,营造了欢快的氛围感。

清风还在二楼造一个酷炫的C位“EMO语录环绕的马桶王座”,背景墙应景地设计了十级扎心语录,让消费者坐上去有如体验了一把“emo之王”,随手就是一张朋友圈大片。

“厕所才是生活的避难所”

“减肥的苦是一点吃不了”

“一天只有中午开心”

“因为emo早早会来”

“居家上班 简称家班”

每一句堪称人间清醒,不得不说,清风这回把年轻人的消费喜好和情绪心情拿捏住了。让人看了之后,瞬间对emo的情绪自然脱敏,把emo情绪退退退。

即使在休息区,清风也下足功夫,设计超大型plus版团子的网红既视感背景墙,为路人逛gai休息提供拍照场所,近距离跟团子进行贴贴互动。

清风和长草颜团子这波梦幻联动,也带动KOL的主动传播,@_一澍 @顾晨迪 纷纷到线下探店打卡,从杭州新晋最热门的拍照打卡地、神秘空间不同的话题角度安利,多维解锁「清风EMO治愈厕所」的亮点。

KOL自来水效应的加持,有效激发年轻人探店打卡的热情,进一步为清风的线下活动引流,扩大了网红打卡地的影响范围。

在当下这个体验为王的营销时代,社交需求让人们不仅在乎买什么、吃什么,更在乎如何把消费“秀”出去。

对品牌商来说,就要为消费者提供“秀”的资本和谈资,那么就能让消费者心甘情愿地买单。

这一次,清风可以说就把网红打卡场景玩明白,精心打造巨型IP背景墙和设计感爆棚的拍照装置,吸引路人驻足拍照打卡。这既为品牌的「清风emo治愈厕所」实现二次传播,也给消费者留下去小红书打卡的心理暗示,实现消费者和品牌传播、播传的双向奔赴。

撩拨情绪:emo痛点转化为治愈卖点

《突破》一书中曾提出“情绪”的概念,说的是消费者购物行为最强烈的反响,只有一个依据——情绪,而洞察是情绪触点和行动之间的内在联系,从这次的治愈系营销我们也可以一窥一二。

一方面,在当代都市生活、工作繁琐事件的双重压力下,年轻人生活难免会有emo的时刻,可能为学习、工作、情感而难过。每当夜深人静的时候,有的emoer会边刷短视频边伤感,或者会在网抑云的评论区寻找共鸣,还有的默默躲进厕所里。

而无论在什么地方,年轻人偶尔都想找个地方,作为释放压力、情绪出口。从某种程度上来说,emo逐渐成为这届年轻人一种看不见的困扰。

另一方面,我们日常如厕也会烦恼,遇到擦拭不干净、细菌侵扰、忘记带厕纸等。清风湿厕纸具有的温和擦走99.9%细菌的功能,不仅可以从生理上解锁PP清爽的问题,也从心理上抹掉如厕中途遇到的窘迫和尴尬。

因此Emo本身并不是坏事,但要学会自我治愈。在洞察如厕和情绪emo的共性的基础上,清风把“痛点”转化为“卖点”,将厕所打造成emo的避难所,具象化表达成“emo事儿”都不是事儿:

遇上短暂的emo时刻,清风和团子都为你轻松擦去,由此为消费者营造洁净舒心的体验,给年轻人传递陪伴、鼓励的正能量情感。

结 语

在拿捏情绪这块,不得不说清风跨界长草颜团子做得很绝。试想一下,如厕本来是一个难以摆到台面上的尴尬话题,但是清风巧妙把如厕的生活语言,转化为治愈emo情绪的营销语言。

双方真正深入当代年轻人的世界,关照他们无法对外人道的情绪敏感点。这既化解了如厕话题营销的尴尬,也为这波营销注入了人文关怀,升华了清风有温度的品牌形象。

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2022-06-13 08:13

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