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越联名越出名?联名营销方式方法解析及案例分享
2022-09-13 10:10:29

近些年来,在品牌市场营销活动中,常常能看见联名营销的案例。《2021全球时尚IP白皮书》在序言中写到:“据不完全统计,单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。过去3年的空前爆发,联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利,取悦年轻顾客的致胜法宝,步入了‘常态化’。”

本期文章,小编就带大家一起,探究联名营销的二三事,聊聊它的发展演变历程,同时分享一些联名营销的案例,希望能给大家带来些许灵感。

联名营销定义与简介

联名字面上的意思是联合署名。关于联名营销,目前还没有确切的定义,一般是指两方或多方品牌联合发布融合型产品(即“联名款”)的一种市场营销行为。

由于联名款一般具有限时限量的特点,拥有一定时效性和新鲜感,并且这种方式有助于实现品牌叠加效应,有助于迅速提升品牌声浪,因此受到了不少企业的青睐。

随着联名营销的发展,也呈现出一些多样化的新趋势。比如,联名的参与者不局限于品牌之间,也可能涉及艺术家、名人,或者虚拟IP形象等。并且不一定非要推出联名款产品,也可能是联名创作虚拟内容等。

近来很火的元宇宙也涉足了联名营销,元宇宙营销中经常出现虚拟人物和虚拟宠物,这个就成为了品牌发展联名的切入点。比如:元宇宙社交APP《崽崽ZEPETO》选择和动漫《航海王》联名,用户可以在软件上创建个人虚拟形象,穿上心仪动漫人物的服饰。

(崽崽ZEPETO × 《航海王》

在未来,关于联名营销的范围和定义想必也会不断拓展,特别是当下元宇宙概念在营销领域走红,未来的联名营销的发展空间将会越来越广阔。

联名营销的发展

品牌利用联名进行营销的历史难以追溯,但联名的行为在较早时期就已出现了。

1983年,Halston品牌联名J.C.Penney百货公司推出了“Halston III”系列产品,被认为是较早的时装品牌和经销实体的联名活动。

(Halston × J.C.Penney)

不过在当时,这次联名活动并没有获得很好的反响。由于Halston在当时算知名品牌,而J.C.Penney百货公司被看作是低端零售商。联名活动推出后,同期与Halston合作的高级百货Bergdorf Goodman认为这种联名合作降低了Halston的身价,因此决定终止售卖Halston品牌的产品。

Nike与乔丹签了商业合同,并于1985年推出了Air Jordan的第一款产品,这是较早的联名款产品。由于乔丹精湛的球技,加上这是NBA第一双黑红配色的鞋子,这个联名款为Nike带来了一定的流量。

(Nike × 乔丹)

90年代起,越来越多的品牌开始涉足联名营销,如潮牌Supreme就经常和其他品牌或名人合作进行联名营销。

近些年,联名营销不断发展,国内外品牌联名营销的案例更是层出不穷。驼鹿新消费统计过2021年3月至4月中旬的新消费品牌联名名单,据不完全统计,仅一个半月,共有约74个品牌推出联名活动。

(图片数据来源:驼鹿新消费)

已知的数据和案例充分显示了联名营销的火爆程度。品牌为什么如此钟爱联名营销?对此,小编对品牌进行联名营销的目的进行了一些深入的研究。

联名营销的目的

1.制造营销话题,提高品牌知名度

通过联名活动,品牌一般可以借助对方的品牌知名度,制造营销话题,提高话题热度,借此吸引流量和眼球,提高品牌声浪,提升品牌知名度,达到营销推广的目的。

联名的目的一般是达到1+1>2的营销效果。

2.扩大市场份额,促进销量转化

市场营销活动中,联名的双方基本不会是直接竞争对手,可能是上下游关系,或者跨界的不同品牌。因此,合作品牌可以整合对方的资源,如:渠道和用户,以覆盖更多的目标人群,扩大双方的品牌知名度和市场份额,以此促成进一步的转化,并最终达到销量上的突破。

3.巩固品牌形象,提升品牌活力

联名营销有助于实现品牌叠加效应,品牌可以借助对方具备的品牌特性和优势,强化自身的品牌形象。

同时,通过联名款产品的新形象,为品牌注入新的活力,提升与竞品的差异化,建立品牌个性化定位。

如:养元饮品携手曲阜孔庙,推出“六个核桃孔庙祈福罐”,罐身印有“孔圣人”“高考“论语”等孔庙元素与“核桃”相结合,传达“六个核桃”主打的“营养”“补脑”的产品卖点,利用高考这一特殊时间节点进行联名营销。

(养元饮品 × 曲阜孔庙)

联名营销的基本做法

联名营销发展迅速,如果筹划妥当,对于提升品牌知名度有很大的好处。那么品牌应该如何进行联名营销的策划呢?接下来,小编和大家介绍一下联名营销的基本做法。

1.联名对象

1品牌×品牌

联名的参与者大多都是具有同等品牌知名度的不同品牌,参与者多为两方,但也有三方或更多方参与的案例。联名能够成功开展的前提是双方的品牌知名度相当,并且通过合作,能够达到双方共赢的结果。

品牌可以是相同领域的,如:时尚服装品牌(LV×Supreme)、食品行业领域(光明×大白兔)等。

(LV×Supreme)

(光明×大白兔 冰淇淋)

或者是不同领域,即:跨界,如:RIO×六神花露水、MANNER咖啡×赫莲娜。三方以上联名也不少见,时尚界就经常联名推出产品,如:巴黎世家×YZY×GAP三方联名。

(RIO×六神花露水)

(MANNER咖啡×赫莲娜)

(巴黎世家×YZY×GAP)

相对而言,跨界营销更加能够吸引眼球,更易形成营销话题,达到较高的营销热度,并吸引更多的流量。因此,也是品牌比较经常使用的联名营销的方式。

知名品牌英特尔在联名营销方面,很早就取得过成功。在1991年,为了抢占市场,推广品牌,英特尔推出了“Intel Inside”计划,“Intel Inside”的标志意味着电脑内安装着英特尔处理器。PC厂商采购英特尔的处理器后,如果在自己产品的指定位置上或广告中加上“Intel Inside”的标志,就可以依据规定,向英特尔申请广告补贴或其他优惠。

(Intel × PC厂商)

就这样,“Intel Inside”标志显示在各大PC品牌的电脑产品上和广告内。英特尔公司也迅速抢占了市场,影响了消费者的观念,成为了消费者选取电脑时的一个判断标准。为了获得消费者的认同,许多B端的PC厂商只能选择参与“Intel Inside”计划。

这是一个To B端的经典联名营销案例,此举虽然最初耗资巨大,但通过“Intel Inside”计划,英特尔提升了品牌价值,培育了一批忠实客户,巩固了行业内的地位。

由此可见,即使是To B端的联名,也要考虑到C端(终端用户)的消费心理,并且注意长期规划。

除了早期和PC厂商的联名,英特尔也进行了别的形式的联名,比如,Intel KA系列处理器在2020年推出了《复仇者联盟》联名款。

(Intel ×《复仇者联盟》)

另外,高露洁还携手英特尔,推出过联名牙膏盲盒福利。这些看似To C端客户的联名,其实都是英特尔出于长远规划进行的品牌营销。

(Intel × 高露洁)

 2品牌×人

联名营销除了通过品牌和品牌联名外,也可以是品牌和名人联名,如:知名艺术家、设计师、明星、网红、博主等与品牌进行联名营销。

品牌之所以选择和名人联名,大多是希望借助名人效应,利用名人所代表的人设特征或流量效应。

这样的联名例子并不少见,如:优衣库多次与世界潮流艺术大师KAWS进行跨界合作,推出联名T恤等产品,李宁2022年联名成龙推出了功夫系列的服装,等等。

优衣库×KAWS

李宁×成龙功夫系列

相对于请明星代言,品牌推出明星联名款的合作时间会更短些,相应的广告支出也会低一些。万一明星有任何负面新闻,品牌因此承担的PR风险和损失会更少些。一些联名款产品,品牌还会与名人通过收益分成的方式进行合作,相较于明星代言,一次性广告支出的费用可以大幅缩减。

并且,由于推出的联名产品一般都会包含人物相关元素,如:签名、作品、肖像等,因此,更容易引起粉丝的追捧和跟风购买。

 3品牌×IP

IP(Intellectual Property)原意为“知识产权”,互联网界常说的“IP”通常是所有成名文创作品的统称,包括文学、影视、动漫、游戏等,也可以理解为作品的著作权。经过引申发展,“能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容,就是一个IP。”一款能带来效应的产品也可以被称为IP。

品牌联名的IP十分多样化,如影视IP(TCL×《独行月球》)、动漫IP(肯德基×宝可梦)、文学IP(好利来×《哈利·波特》)、游戏IP(必胜客×原神)、潮玩IP(好利来×泡泡玛特)等。

TCL×《独行月球》

肯德基×宝可梦

好利来×《哈利·波特》

必胜客×原神

好利来×泡泡玛特

另外,品牌和博物院/馆进行联名也并不少见。今年六月份五菱佳辰举行上市发布会时,还联名三星堆文化进行了跨时空的联动,于6月26日,在福建省博物院前广场,举办了一场跨越时空的营销盛典。

(三星堆文化 × 五菱佳辰)

2.联名形式

除了联名对象具有多样性,联名的形式也可以十分丰富。

品牌可以推出联名款产品,产品可以是服饰鞋子、食品饮料或周边玩偶等,甚至可以是联名会员。

联名会员是常用的吸引用户成为付费会员的营销手段,购买某一平台会员时,可能会一并获得免费的其他平台会员;或者只要多付一点额外费用,就可以用比平时更低的价格获得其余平台的会员。如:开通携程超值旅行家会员,可以获得多个平台的会员卡,如网易云音乐和喜马拉雅等。

(联名会员)

另外,品牌还可以联名艺术家举办艺术展,或者联名某一行业的名人进行内容创作。可谓是“万物皆可联名”。

3.联名营销节点

联名营销通常拥有限时限量的特点,关于其节点,可以结合季节或节日进行、也可以配合影视作品上映时间。或者按品牌的需求来确定,选择品牌的重大日子进行营销推广,如:新品发布、周年庆等。

奈雪和喜茶都和《梦华录》进行了联名,但是相较于喜茶的成功,奈雪此次的联名却没有激起太多话题度。除了产品设计、营销推广等因素外,一部分原因就是因为联名营销节点没选好,不仅宣传慢了喜茶一步,等奈雪的产品7月3日正式上线时,《梦华录》已经正式收官。

由此可见,联名营销也要把握恰当时机,并符合品牌市场整体规划。

4.联名营销要点

企业进行联名营销,以达到提升品牌的市场竞争力和促进销量增长的目的,但是,并非所有的联名都能达到双赢的效果,联名也存在一定的风险。如果规划不到位,联名营销也可能会“翻车”。

品牌进行联名营销时,需要留意以下三个要点。

首先,联名需要符合品牌调性和长期战略规划。

人们购买商品时,除了考虑商品本身属性,还会考虑产品的品牌价值的溢价。

以联名对象选取为例,当联名对象为品牌时,需考虑品牌之间的匹配度,必须挑选调性和价值观相契合的品牌。比如,高端奢侈品牌在选择联名对象时一般都十分谨慎,只会选择与自己处于同一水平,或知名度更高的联名对象进行合作。

2022年3月,欧米茄(Omega)和斯沃琪(Swatch)联名打造十一款以星体名字命名的Swatch腕表。在外观上,此款腕表保留了欧米茄经典的超霸系列月球表Moonwatch的一些标志性设计。并且,每一款都在表盘及表冠镌刻着“OMEGA×SWATCH”的联合标识。 

(Omega×Swatch)

欧米茄定位高端,而斯沃琪却是入门级的瑞士腕表。此次合作可以提高Swatch此款腕表的收藏价值。

欧米茄认为这是“强强联合”,也是对在上世纪挽救瑞士钟表业的斯沃琪集团的致敬。而钟表业记者Grégory Pons采访了17个瑞士品牌的CEO,他们普遍认为本次联名有利于Swatch,但是拉低了欧米茄超霸系列的价值。

欧米茄是否能凭借此举吸引新一代的消费群体,拓宽消费市场,最终和Swatch达到双赢的效果,还有待时间的检验。

Omega × Swatch联名系列限定版超霸月球腕表(图片来源:Omega官网)

其次,联名时要注意产品本位。

一些跨界合作虽然突破了用户的想象力,乍一看能吸引眼球,但未必符合品牌调性和产品本身的定位,联名如果带来了违和感,甚至会给用户带来不好的印象,则会有很大机会引起“翻车”。

有媒体统计,从2017年至2021年5月,喜茶4年间联动了74个不同的品牌,即使是现在,喜茶也不停地推出联名产品。但并非每次联名都能取得理想效果。

喜茶和阿迪达斯曾联名推出了一款“多肉葡萄紫跑鞋”,此举引起了部分网友的不适,有网友吐槽:“从此喜茶有了一股脚臭味”。

(喜茶×Adidas)

无独有偶,喜茶和威猛先生联名推出王"榨"油柑系列饮品后,由于威猛先生的品牌极易让用户联想到清洁剂和洗厕灵,也引起了一些网友的反感。

(喜茶×威猛先生)

喜茶联名营销时虽有翻车案例,但是也不乏成功案例。2022年6月,喜茶与影视剧《梦华录》联名推出两款特调茶饮产品:紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶,这是喜茶第一次尝试与影视IP联名,加上当时《梦华录》正热播,一度成为热门话题,为喜茶带来了许多正向的反馈,以及可观的销量。产品上线首日即售出近30万杯,单店最高销量近1000杯。喜茶还在微博发了战报。

(喜茶 × 《梦华录》)

此次联名的成功,得益于多个方面。

首先,在联名对象上,《梦华录》作为热播剧,拥有一定的流量和粉丝,自带话题和热度,并且,由于剧中女主赵盼儿是“卖茶文君”,开了茶铺,茶的出镜率很高,且作品里多次宣传了茶文化。剧集内容与喜茶本身的品牌定位十分符合。

其次,在产品上,产品的外包装设计美观,融合了《梦华录》的IP元素,比如:紫苏·粉桃饮的灵感来自于剧中赵娘子拿手饮品“紫苏饮子”,梦华茶喜·点茶灵感来源于剧中宣传的中国传统点茶文化,且用抹茶粉作画,在表面绘制“盼”字。产品口味总体反馈也不错,价格适中。

(喜茶×《梦华录》)

最后,在宣传方案上,除了设计了相应的周边,配合影视剧的播出,还在线下开设了【喜·半遮面】主题店。一度成为微博热门话题。

可见,联名如果想要促成销售转化,增加订单,须要重视产品本身和联名品牌的匹配度。

最后,联名营销除了要考虑联名,也不要忽略营销。

品牌在联名营销的过程中,需要互相配合造势,把握宣传时机,突出联名款的特点和亮点。哪怕不能“破圈”,能够在小范围内激起一定的水花也是可以的。

总而言之,品牌之间进行联名时,需要注重品效合一,争取实现1+1>2的效果。

2022联名营销新趋势

由于联名广泛性的提高,联名步入“常态化”,市场上更多品牌开始尝试联名,积极地寻求联名机会,各种联名也层出不穷。

1.更多经典品牌加入“联名大军”

除了好利来和肯德基这些经常联名的品牌,一些经典品牌也不再犹豫和观望,而是勇敢地迈出了第一步。

例如,椰树作为经典品牌,今年四月,就官宣了和瑞幸推出联名款产品“椰云拿铁”,这是其34年来首次尝试联名。

(瑞幸 × 椰树)

中国邮政作为百年品牌,今年也加入了联名大军,携手小度一起举行了画展。

(中国邮政 × 小度)

2.探索新形式,注重长远价值

随着联名的发展,联名不再局限于推出联名款产品,直接转化销量,而是探索更多新形式,以提高品牌形象价值。比如:今年五四青年节,B站与莫言合作打造了短片《不被大风吹倒》,掀起了一定的话题度。这就属于内容制作。

(B站 × 莫言)

并且,在今年的世界读书日,京东携手余华、余秀华合作发起了「京东图书 问你买书」的活动。

(京东图书 问你买书)

这些联名活动,主要可以传递品牌理念,提升品牌价值与形象。

写在最后

联名营销是一种助力品牌提高知名度,拓展市场份额的营销方式。虽然看上去“万物皆可联名”,但请注意,联名时一定要结合品牌的调性、产品定位和战略规划,合理实施联名营销。

品牌也应根据实际情况,认真选取联名对象和联名形式等。

另外,联名只是手段,不是目的,切记不可为了联名而联名,还是要注重品效合一。

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*文中图片来自于网络,如涉嫌侵权,请联系作者删除

参考文献:

《2021全球时尚IP白皮书》

https://max.book118.com/html/2022/0115/8051033101004055.shtm

《什么是联名销售》

https://www.zhihu.com/question/448387984

田野.联名营销二三事[J].知识经济,2019(20):61-65. 姚佳. 时装品牌联名营销研究[D].吉林大学,2018.

https://wenku.baidu.com/view/85dffbadd7bbfd0a79563c1ec5da50e2524dd1d6

《新消费品牌为什么热衷联名?》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/499029791

IP的定义

https://baike.baidu.com/item/IP/24446196?fr=aladdin

《品牌联名营销要抓住3类对象、2个原则、4个关键》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/518851213

《欧米茄Swatch联名款又来了》

http://www.xbiao.com/20220715/68560.html

《欧米茄与斯沃琪合作推出 BIOCERAMIC MOONSWATCH》

https://www.omegawatches.cn/stories/joint-mission-launch-bioceramic-moonswatch

空手.《传神文案》[M].机械工业出版社,2021.

《联名营销进行时!2022年联名营销的新趋势有哪些?》

https://www.digitaling.com/articles/767318.html

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