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五芳斋、好利来“花样”出圈,百亿月饼大战谁是王者?
2022-09-09 10:51:00

本文要点

1. 中秋市场步入稳定发展,未来将有较大增长:月饼市场的销售规模在2021年已超200亿元,随着国民对传统节日重视提高,走亲访友的需求将继续复苏,预计2022年月饼销量将有较大增长。

2. 广式月饼仍占大头,苏式京式增长迅速:2021年7-10月线上天猫淘宝近七成的月饼依然是广式或风格相近的港式,但苏式、京式的增长速度已超过了广式和港式。

3. 月饼价格趋于平民化,中间价位段的占比逐年增大:2021年7-10月300元以上的月饼销售额占比不到20%,120元-300元占比逐年增大。

4. 老品牌们年轻化、创新化的频率变高,新式月饼的战斗力被削弱:截至8月31日,天猫淘宝月饼类目下TOP10品牌基本仍为成立多年的传统品牌,且份额愈来愈集中。

在即将到来的一年一度中秋节,传统美食月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。

近年来,中秋节在各大品牌和企业的“挖掘”下,俨然已变成了半个营销节日,而月饼也自然而然走上了“新一届网红”的星程。今年的月饼市场,争论焦点似乎已不再是广式还是苏式、冰皮还是糖浆皮,而是月饼降价了!从今年9月6日的新浪微博热搜话题可以看到,#为何月饼越来越便宜#搜索量合计达86万+。

数据来源:云合数据

实际上,早在2013-2014年月饼的单价就曾遭受严重打击,因为中央政府禁止官员赠送和接受高档月饼,月饼的销量和单价下滑了几年。而在今年6月7日,国家发展改革委市场监管总局出台了一则就月饼市场有关监管要求的公告,对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管,遏制“天价”月饼,让月饼礼盒愈来愈亲民和环保。

图片来源:互联网

今年中秋节相比往年提前,早在7月,各色月饼悄然上架,占据着超市、食品店的醒目位置。中秋月饼的想象空间有多大呢?不乏百年历史的品牌稻香村,饼家老字号品牌元朗荣华,以及享誉国际的美心月饼,还有众多新锐创意跨界月饼品牌,通过创新的原料和口感,不仅将产品卖向全球,更是将中国的文化输出到了世界。

在这篇文章中,我们会看到一个中秋月饼的整体市场趋势,也会看到各个新老品牌如何突破自己的边界,在创意和美味的摇摆中得到自洽。

01、中秋市场步入稳定发展,节日均价持续走高

月饼是我国数千年的历史传统沉淀下来的一种载体,更是礼仪、情感与文化的结晶。在国人眼中,每年中秋节吃月饼已成为一种风俗、一种习惯、一种定式了。行业经过几年的适应和调整,淘汰了部分落后产能,品牌集中度越来越高,同时政府价控要求愈来愈严格,月饼产品已经基本回归传统食品和文化的自然属性,中秋市场也逐渐步入稳定发展的态势。

图片来源:互联网

据艾媒咨询数据显示,自2015年起中国月饼产量逐年增加,从2015年的32.8万吨到2021年的39.8万吨,中国月饼市场的销售规模在2021年已超200亿元。

而从魔镜市场情报的数据来看,2016年至今,中国月饼线上天猫淘宝市场同样呈现平稳有序、逐年增长的发展态势,在2021年以前,行业整体销量和销售额基本每年保持有10-50%的增长幅度,尤其是2020年,一场新冠疫情打破了所有人的平静生活,使得月饼不仅成了饱腹的备粮,更是疫情隔离下家人团聚的寄托,月饼销售额迎来66%的增长,销售额超55亿。

而2021年,疫情反复不定叠加下半年消费经济寒冬,月饼销售额首次下滑近20%。随着疫情防控常态化、国民对传统节日重视提高,走亲访友的需求将继续复苏,预计2022年中国月饼产量和销量将有较大增长。

02、流行口味年年变,类型却是铁打的广式

据魔镜市场情报数据显示,去年7-10月线上天猫淘宝近七成的月饼依然是广式或风格相近的港式,其中广式月饼占比59.7%,港式月饼占比14.6%。大多数人印象中,广式月饼就是莲蓉或豆沙等软馅月饼,凡是软馅包上蛋黄的就是广式月饼。因此,自广式月饼风靡全国以来,蛋黄月饼几乎成了广式月饼的代名词。

图片来源:互联网

好在电商长尾的特性,让广式之外的苏式、京式或滇式等更小众月饼有了发展空间,跨区域尝新成为众多消费者的爱好,这也为各色月饼提供了发展良机。根据魔镜市场情报,2021年天猫淘宝上苏式、京式的增长速度已超过了广式和港式。尤其是京式月饼,近两年增速都十分迅猛。

数据来源:魔镜市场情报

03、均价平民化,稻香村和美心仍占龙头

目前,月饼价格已经基本趋于“平民化”,500元以上的月饼市场占比不到1%,300元以上的月饼份额也在逐年下滑,2021年7-10月300元以上的销售额占比不到20%。月饼市场回暖显然是由家庭和公司对中低价格月饼的需求拉动的,月饼市场趋向平民化。

注意到,中间价位段(120元-300元)的占比逐年增大,但是不同价格段的商品数量基本保持稳定,高价位段和低价位段逐渐往中间价位段转移。

从以下近四年的中秋前后天猫淘宝月饼销售额价格段占比图来看,可以发现月饼的季节特征使得中秋前后的每个时间点,不同价格档次的月饼销售额占比有着显著差异:

愈是临近中秋, 0-60元的低价格段销售额占比愈低,节后迅速恢复节前7月的高占比(40%-50%左右);

60-180元的中低价格段常在中秋的前一个月占据最大销售额占比(50%左右);

180-240元的中高价格段销售额占比在每年中秋前后波动幅度不大(10%-20%左右),但也有愈靠近中秋占比愈大的趋势;

在中秋节当月,>300元的高价格段占比达到巅峰,其中2019年9月高达30%,往后逐年缩小占比,2021年仅占20%不到,而中等价位段(60-240元)的占比在逐年悄悄拉高。

数据来源:魔镜市场情报

品牌方面,稻香村和美心在2021年中秋(7-10月)的天猫淘宝月饼销售排行中并驾齐驱,市场份额分别为8.73%和8.47%,销售额分别为3.85亿元和3.73亿元,但是美心以300元以上的高端月饼为主,而稻香村以60-180元中低价格段的月饼为主。

数据来源:魔镜市场情报

整体月饼线上市场的CR5为29.4%,相较于线下市场仍较稚嫩,线上行业洗牌空间很大。月饼消费的线上化趋势仍在持续,线上销售打破区域间地理限制,占据市场龙头的传统月饼品牌应顺应趋势,积极布局线上渠道,有助于品牌扩大市场份额。

而主打线上渠道的新式品牌,区别于传统月饼吸引忠实老顾客,它们靠颜值和口味牢牢抓住年轻消费者的眼球和味蕾。下面,我们将为大家盘点今年用奇妙姿势、或主动或被动出圈的新式品牌月饼。

04、新式月饼品牌各出奇招,美味拉锯战一触即发

一直都说月饼赛道内卷很严重,今年的“内卷王者”,非新式月饼莫属。接下来,我们将以四个单品为例为大家逐一讲解:

好利来:哈利波特联名中秋礼盒

巧师傅:猫山王榴莲冰皮月饼

MiGiCoCo:月光宝盒

五芳斋:轻月低糖糯月饼

— 好利来:哈利波特联名中秋礼盒 —

如果世上真的存在一种魔法,那它一定叫哈利波特。今年7月31日是经典魔幻小说《哈利·波特》的主人公哈利·波特42岁生日,好利来趁此机会官宣了与哈利·波特这个大IP联名的中秋礼盒。

图片来源:天猫好利来官方旗舰店

礼盒分为“魔法世界”与“妖怪们的妖怪书”两款。前者以行李箱为造型,内附霍格沃茨介绍信与狮院徽章,为用户整装踏上魔法之旅。而后者则以原著形似妖怪的课用书籍为灵感,内含邓布利多款或哈利·波特款的魔杖笔一只。

除去礼盒包装上的精心设计,本次联名新品更是复刻了经典魔法元素,推出六款不同口味的精致“魔法糕点”。

图片来源:天猫好利来官方旗舰店

金色飞贼、9¾站台、海德薇、HP标志徽章、怪味豆……这些再熟悉不过的小说元素被用来制成月饼外形。礼盒仪式感、包装细节、月饼颜值拉满,沉浸式的礼盒开箱和月饼尝味体验满足了年轻人们对魔法世界的憧憬和向往。

老字号品牌好利来,这家三十年的传统老店正熟练运用审美在线的联名产品和快速上新模式铺平自己的品牌年轻化之路。

— 巧师傅:猫山王榴莲冰皮月饼 —

在前半年端午时节,榴莲冰粽获得了许多榴莲控的认可,在中秋佳节,精致雕花,小巧身形,切开月饼的仪式感怎么可以缺失呢?最近几年水果味的月饼最引人关注的,莫过于独具特色的榴莲月饼。

实际上,榴莲控们会迷恋任何跟榴莲有关的东西:榴莲酥、榴莲蛋糕、榴莲披萨、榴莲月饼、榴莲果肉等等,所以榴莲是一个独立品类,而且在中国没有相对的强势品牌,大品类都没有细分品类第一,就没必要定位只做一种榴莲单品。

因此,原本主打榴莲千层蛋糕的烘焙品牌巧师傅在今年7月推出了月饼新品:猫山王榴莲冰皮月饼。

图片来源:天猫巧师傅官方旗舰店

爱吃榴莲的榴莲控们一定知道猫山王,它是全世界公认为超好吃的榴莲之一。品牌巧师傅该款榴莲月饼采用的是马来西亚进口的D197猫山王榴莲。往年以榴莲口味独占一隅的品牌榴芒一刻,今年因为70%的豆沙馅“翻车”,而巧师傅该款月饼不添加绿豆沙,内陷≥90%的猫山王榴莲果肉,3mm薄的冰皮工艺加持,使得月饼在口感口味维度上好评率在90%以上。

2022年7月巧师傅猫山王榴莲冰皮月饼在天猫平台评论示例和词云

图片来源:魔镜电商聆听

— MiGiCoCo:月光宝盒 —

你以为这是少女魔法阵周边吗?其实它是migicoco品牌在7月上线的巧克力冰淇淋月饼。

图片来源:天猫MiGiCoCo官方旗舰店

礼盒方面,大体设计黑金显高端,中秋元素的涂鸦更有节日氛围,这个礼盒还有美好的寓意:“愿我如星君如月,夜夜流光相皎洁”;月饼方面,仿生月球表面纹理,高颜值️的微苦大黑巧加香甜白巧脆皮还原六月相,月相外观设计还获得了专利,同时0蔗糖配方,减轻身体对糖的代谢负担。内陷设计双层流心,分别为不同口味的果酱和甘纳许(Ganache),丰富口感。

图片来源:天猫MiGiCoCo官方旗舰店

实际上,主打健康甜品的新式甜品品牌MiGiCoCo,一直以以“戒糖不戒甜”为理念,使用植物提取的糖醇来代替部分蔗糖,备受年轻人喜爱。在近一个滚动年,MiGiCoCo在天猫淘宝的总销售额为2140.6万元。在2021年中秋节前后,月饼贡献了130.7万元的销售额。

数据来源:魔镜市场情报

— 五芳斋:轻月低糖糯月饼 —

随着对月饼包装的监管加强,以及消费者对于环保的关注度日益提高,许多品牌从环保可持续的角度出发,进行月饼包装设计创新。

五芳斋的轻月低糖糯月饼在礼盒包装上用竹浆和甘蔗渣为主要原料制作了绿色轻环保包装,可在土壤中自然降解,这种简约环保的包装反而深得Z世代的喜爱。

图片来源:天猫五芳斋官方旗舰店

实际上,除了环保,Z世代这部分消费者也更关注低糖、无添加剂等健康问题。在月饼成分方面,低糖健康已成趋势。今年中秋,精致养生的年轻人群终于有了“月饼新选项”——五谷低糖月饼。

图片来源:天猫五芳斋官方旗舰店

五芳斋这款轻月低糖月饼的健康化改造,呈现了原料上的“一加一减”两种趋势:一方面,用减糖等方式来实现“低糖、低卡”, 让味道更清爽的同时,降低了糖带来的热量顾虑;另一方面,通过增加替换奇亚籽、黑芝麻、核桃或五谷、黑米、芋泥等粗粮原料来打造更健康的新式内馅。不仅适合“对甜品的最高评价就是不甜”的现代消费者口味,也因为健康轻负担更适合送长辈亲友等情景。

05、总结

无论是玩梗走红、颜值出圈、国潮加持,还是因为健康养生或网红属性吸引年轻人的目光,新老品牌、跨界品牌在月饼圈的营销手段一直在不断更新,中秋节对于它们而言与其说是一个增收节日,不如说是一场创意大考。

图片来源:互联网

这样的市场变化下,老品牌们年轻化、创新化的频率变高,新式月饼的战斗力逐渐被削弱。魔镜市场情报显示,截至8月31日,天猫淘宝月饼类目下TOP品牌前几位包括美心、稻香村、广州酒家、五芳斋、杏花楼等,TOP10品牌基本仍为成立多年的传统月饼品牌,且市场份额愈来愈集中,它们通过紧跟Z世代的消费需求,进一步巩固了市场地位。

而诸如榴芒一刻这样的互联网新式品牌,在营销上做加法,在产品上却做减法,只是让“翻车”的速度变得更快,让消费者说“拜拜”的时候更果断。

数据来源:魔镜市场情报

中秋节以月之圆兆人之团圆,为寄托思念故乡,思念亲人之情,祈盼丰收、幸福,成为丰富多彩、弥足珍贵的文化遗产,月饼作为中秋节点的重要物质载体,吸引了越来越多的品牌入局,但对于品牌而言,一味地输入创意或者追求高溢价绝不是正确的打法,只有将创意、品质、服务、价值、文化内涵等以用户为主体的核心要素兼收并蓄,才能真正成为中秋佳节的人气担当。

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