APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“ONCHA们”靠联手匠人大师收割得了年轻人?
2022-06-12 11:30:35

营销从来都不是新茶叶市场竞争的关键因素

作者:孟会缘

复制小罐茶品牌营销的成功经验,新茶叶品牌ONCHA开始喝茶(以下简称ONCHA)出了好大一把风头:近日,ONCHA宣布完成超千万元Pre-A轮融资,不仅被业内外视作“更年轻的小罐茶”,还顺带让其“做年轻人的第一口中国茶”的口号也响亮了起来。

但纵观袋泡茶这个细分品类,瞄准年轻人想满足他们喝茶需求的品牌已经扎堆。先有内部孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”的小罐茶,后又是ONCHA、fnf、ChaLi茶里等新茶叶品牌各出奇招抢占市场,而今就连喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌也顺势推出了果味茶包。

如何在一个产品开始加速内卷化的赛道引人关注?最简单的方式可能就是联名大师。毕竟,对比需要结合最新消费趋势给出适当的营销案例、专为瞄准的消费人群需求研发一系列产品,联名大师是最好操作,也是已被小罐茶验证可以成功的一种品牌营销方式。

不过,这种可复制的营销套路,年轻人会接招吗?

盯上年轻人,新茶叶品牌卷起来了

便捷的包装、标准化的生产、联手匠人大师......走小罐茶营销套路的新茶叶品牌突然多起来了。其中,尤其是日前刚宣布完成超千万元Pre-A轮融资的新晋中国茶品牌,广受外界关注。

据公开资料,ONCHA宣称与40多位匠人大师合作,将不同品类、不同等级的茶叶,制成不同包装形态,兼顾适宜冲泡口感和饮用的便捷性,满足消费者从入门体验到进阶品鉴的需求——品牌营销玩法与小罐茶非常相似,因此在部分媒体的报道中,也可见到其有“更年轻的小罐茶”之称。

相关报道显示,新一轮融资则由佳沃创投独投,丰宜资本担任长期独家财务顾问,资金主要用于团队建设、产品生产、品牌营销等方面。

作为一个创办于2018年、在2021年7月19日才正式面向C端市场推出产品的新晋茶叶品牌,除开复制小罐茶品牌成功的运作模式之外,ONCHA之所以能获得资本青睐,或许还要归功于其足够亮眼的销售数据:产品上市之初实现单月销售额破500万,其中70%的销量来自于线上渠道,线下和To B业务占比约20%-30%左右的份额。首款产品“普洱玲珑砖”,销量破5万盒,曾一度登上天猫普洱茶细分品类TOP1。

“ONCHA希望做到兼顾专业性和美学性、快消性和传统性的茶叶。”创始人李昂运在接受采访时公开表示,市场上的茶,要么是传统、门槛很高的茶,要么就是过度营销的网红产品,缺乏拥有强供应链又年轻化的品牌。

具体而言,发誓“做年轻人的第一口中国茶”的ONCHA,切入市场的重点产品就是袋泡茶;它还独创了一套专业风味系统,以六大茶类为基础,总共划分为6大香调,木质香、炭火香、花果香、草木香等将茶的香气具体化;按照茶汤的浓度,ONCHA又将茶分为1-9级:喜欢清爽的选1-3,喜欢甘醇的选4-6,喜欢浓郁的选7-9。这些针对性设置,可以说都是为了让刚入门喝茶的年轻人便于选择。

但值得注意的是,盯上年轻人的不止是ONCHA,做创新口味袋泡茶这个品类也面临着诸多新老竞争者。

从相关资料可见,小罐茶此前内部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壶”,产品同为水果茶组合,打出的“0糖0卡0香精”标签都符合年轻人的新消费趋向;新锐超速溶茶品牌fnf也开发了“缤纷果茶”、“美美果茶”、“草本果茶”等系列超速溶茶产品,抢占年轻人市场;ChaLi茶里则推出了三角茶包的相关产品,占据了袋泡茶市场20%以上的份额。与此同时,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌都推出了果味茶包。

这些品牌的动态都在一定程度上反应了赛道竞争的激烈程度。而踩着小罐茶的成功经验,定位于作为主流消费群体的年轻人,“ONCHA们”的一系列营销方式和创新产品,到底能否满足他们消费偏好和味蕾,才是更值得市场关注的重点。

困于口味同质化,难于出圈

“主要是香精的味道”、“这个口味不是很大众”、“茶不太好喝”、“比较寡淡,没什么红茶的香味,不好喝”......在ONCHA开始喝茶淘宝官方旗舰店的评论区,不乏消费者对其橙子巧克力、陈皮白茶等创新口味的差评。

正因如此,被直播带货安利了袋泡茶的安悦告诉锌刻度,在购买相关产品时她一定会参考口味测评再下单,“有些茶包搭配很魔鬼泡出来不好喝,有些原材料太淡可能一泡就没味了,还有些口味可能直接就是香精勾兑,踩雷的点还是蛮多的”。

以安悦的购物习惯,她从不会只盯着一个品牌等它上新,“其实你去网购平台搜一下就知道,像‘蜜桃乌龙’这种接受度比较广的基础口味,很多袋泡茶品牌都有跟风出,虽然不同品牌可能在这个味道上再加一点其他的水果茶原料二创过,但实际味道喝起来不会差太多,这种情况下我只会选一个价格适中的买”。

安悦的话点出了当前袋泡茶赛道的关键性问题——同质化。比如几乎都主打“蜜桃乌龙”、“金桔百香果”等流行口味,产品清一色都是小清新色调的年轻化包装,品牌间产品的区分度低,也说明了入行的技术门槛不高。

这些问题也与茶行业本身的特性有关,因为口味创新比较难,有些新品牌甚至会依赖代工厂,直接模仿某种快速流行的口味,进一步加剧产品内卷。

CHALI茶里CMO林川曾言,目前制约国内袋泡茶发展的依然是上游供应链。“茶叶在品质非标方面比一般农产品更严重。想做到多元化,在原材料处理、风味的保留、成本及效率上都有很大挑战。”

不过此路暂时不通,自然有人想要“弯道超车”。曾有品牌试图通过营销突围,比如围绕年轻人掀起的“国潮风”消费趋势,考虑到具有一定文化内涵的联名产品更能打动他们,此前中式茶包品牌他山集曾在现代茶叶包装设计中运用传统文化,联合天猫、盘子女人坊三方共同推出拟汉服形态茶包“桃花未央”,靠独特的外型和包装吸睛一时,“无论是图片还是茶包,让人的视觉和味觉都有去探索和尝试的冲动”。

他山集与天猫、盘子女人坊联名的“桃花未央”汉服款创意茶包

那么发散一下思维,结合时下年轻人最新的消费偏好,如果有新茶叶品牌深入洞察Z世代的群体特征,打造出一个符合自身文化和品牌调性的虚拟形象代言人,或许也能像他山集这样直接绕过口味,靠精准营销收获一大波流量。

“ONCHA们”为何跳不出联名大师的路数?

这就很好的解释了为什么ONCHA也会学小罐茶靠联名大师入局。因为对比需要结合最新消费趋势给出适当的营销案例、专为瞄准的消费人群需求研发一系列产品,“那肯定还是大师好包装一些。”在谈到这个问题时,业内人士keely如此说道。

“我觉得茶其实是一个农产品,茶叶之所以有味道和等级之分,就在于原产地和工艺这两点,原产地就看地区以及原料的数量,地区不同自然条件不同,茶的品质就不同;另外一个就是制茶工艺确实有非遗传人。”keely认为,这两点是致使品牌及其产品可以无限溢价的关键。

道理很简单,如果一件产品没有品牌,只是以“本身名字”的形式出现,不仅市场竞争会更大,而且产品本身价值也会缩水。但如果附加一个品牌,那么价值就会瞬间提升许多,最典型的案例就是被消费者广泛怀疑其有高溢价的小罐茶。

根据小罐茶创始人杜国楹的创业史,因为他想到可以通过制茶大师和非遗传承人来打造真正的高品质茶,于是安排整个团队放下有机茶,到各省文化厅的网站上把所有名茶技艺的传承人全部找出来,一个产区、一个产区重新去拜访,用大半年时间跟各个品类的制茶大师沟通,最后才邀请了8位制茶大师对制茶环节和标准进行把控。

之后就是建工厂,打造自动化加工的生产线,实现鲜叶不落地、全程自动化加工的标准化操作。先不论小罐茶“大师作”非“大师手作”的是是非非,也不看由这套工业化“大师茶”生产过程是否真的带来了附加值,这套生产流程存在的最大意义,其实是可以保证产出的茶品质都是一样的,而且能够更方便检测农残等,有利于制定一个清晰的茶叶标准。

“我们有同事每年都会去找一些茶区的师傅买茶,就是没有品牌自己包装的那种,但是品质很好。”keely认为,任何东西要走向大众市场都肯定要有一定的标准流程,茶叶也一样,“所以这种方式只能限于小圈子,不适合全面推广”。

只有解决好量产和品牌化的问题,才能真正拥抱大众化市场。而在一个成熟的茶叶品牌背后,往往是一个完整的现代化全产业链体系在支持。

这也是朱丹蓬不太看好跟风者ONCHA的原因,“小罐茶具有产业链完整度的优势,品质优势以及客户粘性提升的优势,看好其整体发展。但对于ONCHA来说,目前并没有形成成熟的品牌调性,以及整个运营端的能力。适逢整个中国茶叶进入一个相对内卷的节点呢,并不看好它的发展前景”。

毕竟,从ONCHA轻松复制小罐茶打法就能看出,营销从来都不是新茶叶市场竞争的关键因素,尤其是在诸多新老品牌皆下场、产品加速内卷化的现在,决定“ONCHA们”在市场上去留的还要看他们产品背后的上游供应链,即真正需要费时耗力去建立和完善的现代化全产业链体系。

锌刻度
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
锌刻度
锌刻度
发表文章101
专注科技、互联网新经济原创深度报道
确认要消耗 羽毛购买
“ONCHA们”靠联手匠人大师收割得了年轻人?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接