APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
代言人营销步入下半场,双向赋能成品牌高阶玩法
2022-06-10 09:47:59

随着理性消费时代到来,品牌步入“内核”比拼阶段,而作为品牌营销标配的代言人营销,也伴随大众娱乐消费升级步入下半场,诸多变化正在打破品牌挑选代言人的市场策略,由顶级流量引导品牌增速不再是唯一法则。

由外至内而观,明星代言人的精神内核正在成为赢得消费者价值认同、俘获心智的高阶做法,诸多品牌新举措也已印证这一趋势。近日,品渥食品股份有限公司(股票代码:300892)旗下的乳品品牌德亚在十周年之际,官宣了国民偶像、Z世代原创音乐人代表王源作为其首位全球品牌代言人。

那么,德亚为何唯独青睐于王源?这其中不仅透露出德亚的品牌价值观,也暗藏着营销与市场更迭交替下的新法则。

法则一:契合度成就双向赋能根基

代言人营销已不仅是表层“代言”,相较于外围人气,当下消费者更在意品牌与代言人是否为“同路人”。因此,明星与品牌双方由内而外的契合,是代言人营销能够成立的基础,而王源在粉丝受众与健康形象、价值追求多方面均与德亚高度匹配。逐层分析后会发现这是一场契合度极佳的双向赋能。

王源作为国民偶像,大众认知度高,这一层保证了双方合作的基础声量与广域覆盖效果。

其次,王源2013年便已出道,年少成名与后期多维发展路线为其积累了跨度极大的粉丝群体,涵盖70、80、90、00等多个圈层,在目标受众覆盖度上与德亚牛奶高度重合。

此外,王源作为优质偶像,有着健康、阳光、积极向上的公众形象,曾被称为“少年偶像”的他更是联合国儿童基金会大使,Z世代原创音乐人代表,被美国《时代》周刊评为30位全球最具影响力青少年之一,同时还是《环球人物》杂志首位00后专栏作家。

通过这些身份与成绩可以看出,王源所追求的并非短期人气,而是长久沉淀,不仅形象健康,更拥有坚定的正向价值追求,与定位健康的德亚牛奶完美契合。

而品牌在选择代言人时,除了要看“硬件”,还要透过“软件”预判后期进展,因此明星的“本心“便成为衡量其内核的关键要素。对王源而言,无论是哪种身份,他始终保持清醒,将其当作一份责任和动力;对于如潮的好评,他未曾迷失,始终保持对创作的专注与热情,一路向前,在学业、音乐、影视等多个领域深耕,作品不仅备受粉丝喜爱,也被业内广泛认可。

这份“本心“为品牌与代言人双向赋能奠定了稳定性,方能在实现品牌内核形象化的基础上,达成长期主义下的品牌力积淀。

法则二:硬核内卷,以产品力加持竞争力

随着市场集中度的提升及当下环境的驱使,乳品品牌间的竞争已愈演愈烈,已从代言人竞争,到品牌声量竞争,再到如今最核心的奶源竞争。“内卷”已成常态,竞争边界亦被打破,品牌能做的实则更多了,而这一步也十分考验品牌的专注度与创新力,能否基于产品实力探索出新模式,是突围关键。

德亚牛奶作为上市公司品渥食品旗下的龙头品牌,十年来始终专注做好一件事,即坚持优选全球黄金奶源带的品牌定位,用一杯好牛奶,让消费者的生活更美好。为此初衷,品渥更是开创了“made for China”模式,即让世界为中国制造,在德国建立合资公司,为国人量身打造适合的乳品,将“专注”做到更好。

从进口食品贸易商起步,到今天成长为知名的进口食品品牌运营商,品渥的崛起,既是迎合品牌经济到来的必然成果,亦是中国经济迈向全新时代的映射。而“made for China”模式,反映出的正是品渥对中国市场的高度重视与精准洞察,以专注态度达成针对性定制,以天然、专业的奶源供给优势更好地服务国人。对品渥而言,这一模式的最大价值在于其跳出传统代理商的束缚,以我为主,主动发掘、整合全球优质食品资源,而对中国国民而言,这也意味着其可以享用到更前沿更符合自身诉求的健康产品。正如此次代言人合作,德亚与王源这位在国内拥有众多粉丝的优质偶像联手,民众心之所向代表着本土文化潮流所向与价值观走向,亦是另一种形式的“made for China”。

而基于奶源竞争,德亚亦在营销思路上聚焦自身优势打出新策略——从奶源出发,量体裁衣。

自创立之日起,德亚牛奶的受众人群一直在稳步扩大。基于对国内消费者需求及偏好的研究,德亚在保证优质奶源供给的基础上,不断深耕产品,扩张品类,目前已涵盖经典款纯牛奶(全/低/脱脂)、有机纯牛奶(全/低/脱脂)、欧洲甄选(全/脱脂)、欧洲优选(全/低/脱脂)、小小德亚儿童成长牛奶等系列,依托的是数十年来建立的稳定而实力超群的全球供应链体系。

此外,通过建立国外工厂,为前端营销及推广做好支持,实现从后端到前端的高效赋能。德亚母公司品渥食品股份有限公司自 2012 年开始,由德国第四大乳企 Hochwald(2020年德国乳业协会排名) 长期供应德亚超高温灭菌牛奶,多年以来双方建立了良好、互信的合作关系。品渥食品股份有限公司为更直接地把控供应链的质量安全问题,保证消费者的利益,与德国乳企Hochwald在2021年各出资50%,建立合资公司,展开更为紧密的合作关系。作为品渥食品的自有国外工厂,Pinlive-Hochwald GmbH一年产能达6.9亿支200ml超高温灭菌牛奶,这为德亚前端的营销与销售提供了强大的供应支持。

据凯度消费者指数研究数据,2019年-2021年,德亚牛奶连续三年进口牛奶销量排名第一。

此次邀请王源代言,提出全新slogan“德亚进口牛奶 就是王源之选”,不难看出,德亚借助王源的强大号召力及影响力,意在主推其核心竞争力“优选全球黄金奶源带的优质牛奶”.

法则三:渠道升级,立体式营销渠道带动全线增量发展

作为连续三年进口牛奶销量领先的品牌,德亚以品效合一为核心策略。在品牌影响力层面,通过代言人营销等合作,实现对目标用户的心智俘获与品牌广曝光。而在销售转化层面,德亚采取新型电商结合线下直销、经销的立体模式。

其中,品渥公司十分注重数字化转型,主动拥抱线上新零售社交电商平台,大力拓展线上平台,为消费者提供尽可能摆脱特定时间、空间和形式束缚的全新购物方式,实现在不同购买渠道和支付手段下亦能获得一致性的价格、服务与权益。

据悉,销售渠道拓展上,德亚品牌将继续实施“紧跟新零售变化,布局全渠道”的渗透策略,形成以线下直销、经销及线上电商等相结合的立体式营销渠道,实现全面覆盖。与此同时,品牌将持续不断拓展线下分销渠道,提升线下网点铺市覆盖率,让更多消费者可以便利地购买并品尝到德亚牛奶。

结语

牛奶市场正处于蓬勃发展阶段,品牌实力亦进入综合考验阶段,产品、渠道、营销每个维度如何布局,均可看出品牌思考与发展之道。

代言人营销亦是展现品牌内核的其中一环,德亚与王源的牵手,不仅凸显了德亚十年来在乳品领域积累的强大实力,更昭示着德亚对2022年品牌发展及规划的独特思考。“德亚进口牛奶 就是王源之选”是品牌自信的底气,更是多维实力的具象化符号。而以“王源之选”为出击点,化代言人影响力为品牌力,通过社会化媒体平台和营销渠道,德亚将与消费者实现更高效、长久的心智沟通,持续放大优质奶源优势与良好口碑,在全新法则下探索出新的品牌之道。

黑马营销
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
黑马营销
黑马营销
发表文章16
黑马营销是一个专注于研究数字营销行业的传播平台。公众号:黑马营销(heimayingxiao1)
确认要消耗 羽毛购买
代言人营销步入下半场,双向赋能成品牌高阶玩法吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接