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关于毕业季营销,我们的几点洞察与思考
2022-06-10 11:18:07

文/ 刘渔


就在上海解封那天,大润发生鲜区的一系列线下海报在社交媒体中刷屏。不少上海的朋友被一幅幅海报文案打动,主动在朋友圈中分享传播,大润发海报也因此登上热搜。

图片来自大润发

平心而论,大润发的海报若在平日推出,或许看上去会让人感觉平平无奇,但在上海解封这一个标志性节点中推出,就突然击中了大众情绪,形成了大规模传播。

可以发现,营销效果好不好,或者说广告创意好不好,重要的依旧是背后的大众情绪、用户心理洞察。优秀的洞察,能够四两拨千斤。

在高考结束后,马上就要迎来一年一度的毕业季,相信不少品牌正在筹备毕业季营销推广,时趣研究院在此分享一下我们的洞察与思考。

一、独特的2022届毕业生

从人群上来看,今年的毕业生群体的经历和面对的社会环境极为特殊,这也导致了他们将拥有不同的毕业情绪。

首先是因为疫情的影响。本届毕业生的四年大学时光中有三年都是疫情,疫情中可能还有不少时光是封控居家、居校,在线上课、在线毕业已经成为常态。疫情影响就导致本届毕业生很可能缺乏足够的线下交流互动,也相对欠缺集体凝聚力,从而欠缺对对学校团体的归属感。

其次是外部环境与就业的压力。2022年应届毕业生人数首次突破1000万,再加上各类裁员新闻见诸报端,显然应届生的就业会遇到巨大压力。再加上全球各种重大国际事件的爆发,容易让毕业生缺乏价值感,“毕业即失业”的言论也似乎再次流行。

毕业生通常应该是充满自信与阳光,有初生牛犊不怕虎的进取精神和青春气息,但如今的复杂情况,让今年应届生拿到了一份“炼狱级的剧本”。

二、3大毕业季传播情绪点

为了弄清楚毕业生的情绪需求,我们不仅做了上述的定性推理分析,也翻阅了大量今年关于应届生的调研报告,甚至与毕业生群体进行了深度访谈。总体来看,毕业季有三个情绪价值点可供品牌切入创作,我们下面也会在每个情绪后提供一个故事素描供品牌参考。

情绪1:孤独——关怀

毕业后脱离校园群体的孤独,是应届生常有的情绪,但在疫情居家的背景下,求学中日常的孤独变得更加深入人心。品牌可以通过“关怀”来消解毕业生的“孤独”,挖掘毕业生生活中的动人故事。

故事素描一:


3月14日,小区开始了为期14天的封控,秦文在顶楼闲逛时,在堆着闲置家具、杂物的天台上,发现一只白色小猫住在笼子里,身上脏兮兮的,凑近后闻得到异味,这是房东养来抓老鼠的小猫。那之后,秦文每天都要上楼,给小猫换水、添猫粮。这只小猫陪她度过被封控的日子,秦文说,它算是陌生城市里唯一陪伴自己的朋友。

情绪2:失望——沉淀

相信对于不少毕业生来说,求职的过程就是不断被拒绝的过程,求职也是从“学生角色”转向“社会角色”的必经之路。但不同的点在于,在今年复杂环境下,应届生可能会对人生未来产生失落感。品牌可以引导毕业生进行更多的技能沉淀,对抗进入职场和社会的负面情绪。

故事素描二:


投出的简历杳无音讯,一格改为每2天上线招聘网站一次,投递简历,查看回复。太频繁地体会希望落空的感受,她担心自己失去信心。一格听HR朋友说,招聘岗位已经缩减。如果应聘者能“多条腿走路”,会在竞争里更具优势。
她试着多积淀些技能。她安排自己上午写兼职稿,浏览招聘网站。下午看纪录片,摘抄文案。晚上,剪辑短视频发到视频平台,她准备往短视频编剧行业发展,这些视频可以作为素材积累。随着自身的成长,对社会生活的适应,开始不时有好消息传来。

情绪3:变动——转机

毕业生进入职场后便迎来人生变动,这其中也牵扯到对工作的选择,例如考公考编、国企、民企、外资企业都意味着不同的人生道路。在疫情环境下,应届生对变动的态度或许也正在改变。品牌针对应届生人生变动、风险偏好可以输出相应传播内容。

故事素描三:


大二时,夏天决定考公。临近毕业,她顺理成章报考了国家公务员考试与选调生考试,但这场封锁却打乱了原本的考试流程。用她的话说,在顺利参与考试面前,落地核酸、返校隔离、健康宝弹窗等层层考验均可忽略不计。
在确定没收到面试通知后,夏天又将目光投向了国企与事业编。但就在此时,校园开始了封校闭环管理。即使考试有许多不定因素,夏天依然坚持自己的规划:再等一波省考,或等毕业了选择别的单位。至于最近获得的最好消息,是她看到一个国企接受线上考试与面试,这让夏天觉得「非常非常温暖和开心」。

三、毕业季内容营销方向参考

这部分时趣研究院将给出两个具体的内容营销创意的框架性建议,希望能够对品牌一定启发,打开品牌传播思路。

思路一:代表人物穿越的毕业创意内容

这届毕业生拿到了一份“炼狱级剧本”,而现实世界中,不乏大量明星、名人都是在拿到“炼狱级剧本”后成功实现人生逆袭,大家所熟知的就有黄渤、于和伟等等。

品牌可以挖掘此类人物案例,让他们穿越到刚自己曾经毕业的时候,化身毕业生进行对谈,引发用户的共鸣与代入感。实际上,每个毕业生犹如一颗即将破土的种子,土越是结实,种子发的芽越好。

思路二:代表人物的毕业演讲联动事件

毕业演讲事件尽管在前两年刷屏过,但相比于纯线上事件,我们还可以进行线上线下的联动,例如邀请“人生逆袭”的代表人物在各级别、各地区的学校进行巡回演讲,并在演讲活动中进行创意分享环节的设置,形成一个事件性传播。

当然,不同的品牌面临着不同的市场环境和传播资源条件,以上思考仅为抛砖引玉。

本文专家支持:灿然、Sally


时趣研究院
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