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520情感营销,FANCI范琦以“真实”换共鸣
2023-05-22 09:42:03

来源:公关界的007

每年520,各行各业品牌的营销创意又会开始一轮翻新。

但在看过了今年的诸多创意后,相信大家也有所发现:面对着新一代的消费者,品牌们打出的许多爱情宣言、甜蜜口号越来越难奏效。

这个现象并不难理解。因为Z世代消费者,同时兼具了“感性和理性的双面特征”:

他们在消费中更容易受到情绪、情感驱动——Credit Karma最新调查显示,58%的Z世代和52%的千禧一代,都曾为其高涨的情感买单;但这并不意味Z世代们没有理性判断标准——他们善于识别各种“编造”、“空洞”的内容,而更愿意为那些“真实内容”与“真诚的品牌理念”激发的情感买单。

针对这样的群体特征,007注意到,在这个520,定位为“联结爱”的时尚珠宝首饰品牌FANCI范琦,就做出很好的示范。

范琦通过打造一支由用户真实故事改编的品牌微电影《恋语日记》,让各种真实的爱被看见,也让爱的表达具象化、有形化。

全网首映后,这支微电影在各大平台上都引发了热议。无数网友们还在评论里留下了更多关于爱的故事,成功助品牌突围,抢占下节点中的热门声量。

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一连串的亮眼数据和好评背后,范琦520的走红策略也为更多品牌留下了一些可借鉴的思路。

激发情感共鸣 借用户真实故事,让千万种“爱”的模样被看见

这支微电影的叙事结构并不复杂。全片以“你们的恋爱是什么样子的?”为引语,展开了三对在不同恋爱状态的恋人故事。

特别之处在于,这三段故事原型均为真实的范琦用户

据了解,从今年3月起,范琦开始着手筹备这支微电影。基于用户对于品牌的好感度及信任度,品牌从微博、小红书、私域社区和平台客服等多个渠道中,收集来了各式各样的用户情感故事,历时2周从上万条用户留言中,选择了其中三个最具代表性的故事,改编为这支520的品牌微电影《恋语日记》。

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每一段故事都是从真实的用户视角,描画出爱的不同模样,并阐释着恋人们对爱的不同表达:

有的爱始于一场双向奔赴的暗恋——一开始“我们的恋爱是一颗奇妙的橘子糖”,而最后“也许爱是无法掩饰的小鹿乱撞”;有的爱是不远千里,只要你需要我就在身边——有时候“我们的恋爱是一瓶会说真话的酒”,有时候“也许爱是山海可平的白日梦想”;还有的爱就藏平凡的日子里——“我们的恋爱是很多鸡毛蒜皮的夜晚”,但了解爱的真谛后才发现“也许爱是平淡日常的相互陪伴”。

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在007看来,这三段故事,既可以看做三类独立的恋爱关系,也可看做一段完整的爱恋旅程:从青涩的暗恋,到恋爱中遇到的异地阻碍,再到最后平淡而幸福的相伴相守,这是大多数人都会经历的爱情历程。

视频的最后,还有更多真实用户的爱情故事一一闪现。而正是这一段段爱情故事,组合出了千万种爱情的众生相。

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没有戏剧化的悲欢离合、山盟海誓,但可以说,几乎每一对恋人都能在这些生活化的场景故事里,找到自己的影子,并在“爱有千万种模样,我们是彼此唯一的想象”的表达里,找到代入感与认同感。

“以真实换真情”是范琦打造品牌内容吸引力,激发Z世代人群情感共鸣的第一步。

聚焦关系表达,以产品设计,具象每一种爱意联结

在真实的爱情故事里,范琦不仅激发了共鸣,也顺势完成了一次产品的场景化、情感化种草。

片中,范琦心月系列戒指,玫瑰系列对戒、耳饰,莫比乌斯系列对戒、项链露出产品的寓意,与剧情形成了一一呼应。

例如在第一个校园故事里,男主向女主赠送的定情信物心月女戒”便有“月落爱意,心悦你”的寓意,是戳破暗恋那层窗户纸之后,最直接的爱意表达;

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第二个故事中的玫瑰结耳饰、玫瑰恋语对戒则有“以玫瑰为约,结伴同行”、“你是我的专属玫瑰”的寓意,是风雨同行、始终守护所爱的誓言;

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最后一个故事中的莫比乌斯系列,也是点题之作,以数学中没有尽头的莫比乌斯环符号为灵感,寓意“起点是你,终点亦是你”,是在漫长岁月中,携手一生的承诺。

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由此,范琦产品设计的独特之处也显现出来:始终聚焦恋人之间的关系表达,让每一种设计,都成为一种“爱”的具象化表达。

范琦品牌本身就起源于一段真实而浪漫的爱情故事创始人与初恋从高中相恋到大学毕业,在相同的珠宝设计理想下创立了这个品牌,并始终秉承着品牌创立初衷「珠宝是内心的表达」——透过珠宝首饰传递可感知的情绪,以有形的珠宝首饰构建不同亲密关系的微妙联结,为更多有情感表达需求的用户,提供传情达意的专属解决方案

这也正如【I FANCI U】传递的寓意:我喜欢你,我爱你——把含蓄的情感可视化,让炙热的爱恋有形化。

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值得一提的是,在这样的品牌初衷下,今年520,范琦还专门打造了“520恋语日记限定礼盒”——在小小的日记里,字字句句都在传达爱意,“爱你,是我秘而不宣的最高机密”。浪漫微电影之外,借助限定礼盒,范琦进一步鼓励大家在甜蜜的节点向爱勇敢告白。

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这个实物型礼盒不仅满足了520消费者赠礼需求,也更具心意和仪式感,在助力产品销售转化的同时,从中足见品牌浪漫与贴心。

深化用户沟通,深挖情感需求,扩大共创传播

如果说有情感共鸣的故事和强寓意的产品设计,是助力范琦突围的两大吸睛点,那么更契合Z世代情感需求和社交偏好的传播策略,就是充分推动品牌吸睛点出圈的强力引擎。

要搞懂如何在Z世代中做有效传播,首先搞清楚品牌与年轻消费者的对话关系。

过去品牌们的常用传播模式都是借助高举高打的大媒介传播,以单向发布的广告和营销信息“对消费者说”。

但随着社交媒介发展、消费者表达意愿增强,这一届的消费者早已在传播中占据了绝对话语权。他们更渴望通过社交发声来表达自我,抒发情感。此时,品牌必须将消费者放到传播中的主体地位。而“共创”则成为撬动其传播力的最佳方案。

显然,范琦深谙此理。除了全网上线微电影外,范琦还同步开启“限时园游会”活动——微博上,搜索“FANCI范琦”并参与分享关于你“恋爱戴范琦”的故事,就有机会获得浪漫奖品;抖音上,搜索“FANCI范琦”并参与微电影桥段翻拍挑战,也有机会获奖。

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在两大年轻人聚集的内容社交平台上,范琦这波共创互动,为更多渴望展示爱情故事、爱情感悟的用户、网友们广开情感表达通路。甚至有不少KOL也加入其中,将话题影响力进一步辐射至更多圈层。

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借力网友传播热情,推动品牌破圈外,网友参与共创互动时,范琦也相当于在扩大收集着更多真实的用户故事,并将其内化为品牌故事。微电影最后由用户们展示的“爱情众生相故事”,被进一步延展到社交平台上。

相较于“自上而下”单向推广,这种共创传播、内化用户故事的策略,也充分展示出品牌对用户的尊重以及对用户故事的重视。在更多爱情故事的讲述与汇集中,品牌与用户距离再次拉近,一个个共创故事搭建起了专属与品牌与其用户的“情感私域”。 甚至可以说,范琦品牌文化本身就有很大一部分来自用户人群。

进阶品牌角色,从珠宝品牌,走向关系的联结者

可以看到,从内容、产品设计到传播,范琦520这一路走来,全面、立体地在消费者心智上将其产品打造为一种爱情“信物”,将“恋爱戴范琦”塑造成了一种誓言仪式。

更为重要的是,范琦从讲述爱情故事,种草爱意表达产品再到鼓励更多人共创、加入爱的表达,层层递进地夯实着一种独特的品牌角色——尽管爱的模样有千万种,但范琦一直都是恋人们爱情旅程里独一无二的联结仪式和陪伴者,是用户情感、情绪的传递者和表达者

品牌可能会随时代更迭逐渐老去 ,但范琦做为年轻人恋爱关系的陪伴者,却能在一代代年轻人的爱意表达里,不断焕新、生长。

最后,再更深入地来回溯此次范琦在520节点上的出彩营销,不仅要归因于营销策略的胜利,更要看到其在品牌塑造观念上的胜利——很显然,范琦已经完成“从品牌本位到用户本位”的品牌塑造观念转变。

在大家熟悉的传统珠宝营销中,品牌们习惯于站在“品牌本位”向消费者灌输“品牌的高贵血统和悠久的历史背景故事,以此彰显地位价值。

但对于当下消费者,尤其是年轻消费者而言,他们往往并不关心“品牌是谁”,而更关心“我是谁”,以及“我需要通过品牌获得怎样的体验,彰显怎样的性格,表达怎样的情感”等等。

这就意味着,品牌们无需过多地表达自我,而更应该成为消费者的“镜子”,去映射消费者的个性、精神、情感需求等。譬如目标人群定位为恋人的珠宝品牌,自然而然需要像范琦一样,聚焦用户爱情故事,呈现不同的亲密关系联结,去帮助用户表达多样、真挚的爱意。

事实上,不止是珠宝品牌,在更多行业领域,一个用户本位时代正在到来。所有品牌都应该清晰认识到,Z世代的后浪正在用自己的方式,全力引导浪潮的方向。而品牌要做的,就是融入他们,流向更广袤的海洋。

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