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对话清华营销学博导郑毓煌:用科学的思维,应对复杂的营销
2023-05-22 10:58:45

©️深响原创 · 作者|吕玥

来源 | 深响

 

营销学正在快速变化且愈发复杂。

 

一方面,营销是一个从不缺少新概念、新理论的行业,种草拔草、私域全域、闭环开环、整合营销、数字化转型等等层出不穷。即便是同一个理论,在不同平台上也会有不同模型呈现,将理论的某一部分拆分后很可能会成为另一个新概念,但每个都被称为是能够助力生意增长。

 

而另一方面,品牌商家们在营销中又有很多痛点难解。种草缺乏感染力,广告投放费用水涨船高,私域运营多部门协作难,全域又难找重点,甚至是争论了好多年的“品效合一”,如今很多品牌商家还是会存在难落地的问题。

 

复杂的现状究竟怎么应对?营销到底有没有办法理清思路,让一系列的理论、模型、产品、工具真正发挥出应有作用,以及产生协同效应来满足品牌商家的需求?

 

近期,「深响」与哥伦比亚大学营销学博士、现任清华大学营销学博士生导师郑毓煌展开了一次对话,围绕营销领域的诸多问题,从学术角度找寻答案。


对话清华营销学博导郑毓煌:用科学的思维,应对复杂的营销

01、全局视角,做科学营销

在郑毓煌看来,如今营销的复杂多变其实都有因可究。

首先是因为业界对于“营销”始终未知全貌。

有太多角色处于行业中不同的位置上,只做了营销整个链路上的一小环节。大家管中窥豹,关注点分散,对营销的理解也存在差异。“大家对营销是种狭义的理解”,郑毓煌表示,业界往往无法像是学术界这样能够站在上帝视角看清全局。

 

其次是因为很多人都没有意识到营销是门“科学”。

 

众多营销理论看起来是”话怎么说都对”,行业中又似乎是人人都能有独到的观点和见解。但郑毓煌解释,从学术角度来看,营销原本就是一门科学,有着系统性的知识体系,可以从现象背后总结出不变的核心和本质,而并非是各种偏方小技的叠加。

 

此外,大部分人急功近利的心态也是让营销痛点频出的一大原因。

 

增长承压的问题摆在品牌商家面前,更高效的转化随之成为普遍追求。于是,大家都想尽办法让广告快速铺开去覆盖庞大流量,反而就容易忽视了市场调研、产品研发设计等前期应做好的部分,对外造成了“全靠营销推动生意”的印象,对内则产生了停投停效、产品没口碑、低复购等问题。


对话清华营销学博导郑毓煌:用科学的思维,应对复杂的营销

 

如何了解营销全貌,同时还能够科学运用各种理论,郑毓煌围绕着营销行业久负盛名的科特勒科学营销体系,总结出了一个极简框架,其具体分为三步:

 

第一步是做好市场调研和分析。不难理解,不论初创公司还是大品牌,如果只是一拍脑袋就决定营销策略,那么极容易导致产品或服务很难推广,或是被推出后不符合消费者需求。

 

而具体做市场分析时,宏观环境和微观环境对于品牌商家来说都十分重要:宏观环境中要考虑到法律监管、经济、社会文化、技术等诸多因素(统称为PEST)。微观环境则是指要看所处行业,品牌商家可借助“波特五力”框架来进行分析,包括顾客的议价能力、供应商的议价能力、现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力,替代品的替代能力;也可用到4C模型,从顾客、竞争者、合作者和企业自身四方面做综合分析。

 

做完市场分析后,品牌往往会发现市场远比想象中还要复杂,不同细分领域和群体需求差别甚大。此时紧接着要走的第二步就是做市场细分、目标市场选择和市场定位。

 

市场细分的维度有不少,从地理、人口维度来做细分最为基础,更贴近消费者的维度还包括心理和行为,即洞察其购买动机、价值取向、行为背后的态度等等。选择目标市场时可以选择一个或多个,比如可以多类型消费者全服务,也可以针对某一类型的群体。而做市场定位,关键在于要打出差异化,让自己从成百上千个相似品牌中脱颖而出。

 

在确定好目标市场和市场定位后,企业才走到了第三步,也就是制定具体的营销组合策略。

 

在这一步,很多品牌会直接将营销策略与广告投放、推广玩法画上等号,但真正应该关注到的是产品、定价、渠道和推广这四个方面。一个好的产品,需要营销环节做需求洞察、而后用技术研发产出;定价则是直接影响消费者接受度和收入情况的关键要素;渠道的选择和组合,在当下这一媒介众多的环境中变得更为重要;推广则是为了避免“酒香但巷子深”的问题。品牌需要分别确定和制定这四个方面的具体策略,而非将所有“重任”都托付在最后一环的推广上。

 

总结来看,科特勒科学营销体系的这一“三步走”框架,其强调的是品牌商家拥有全局视野和思维的重要性。只有走出思维局限,看到前期布局,看清全局,才能避免盲人摸象,真正从复杂表象中走出去了解营销、做好营销。

02、把握变化中的不变

看清营销全貌和清晰的行动框架,是可以让品牌找到应对“营销复杂”这一问题的答案。营销的多变,又该如何解决?

“现在企业都比较焦虑。”在与前来咨询的企业家交流时,郑毓煌发现这是近几年外部环境不确定性凸显、变化不断所导致的一大普遍现象。大家觉得渠道在持续丰富、传播方式在一直更新,消费者的喜好和流行趋势更是日新月异,甚至是AI等技术的发展也让传统的营销模式有了被颠覆的可能。

对话清华营销学博导郑毓煌:用科学的思维,应对复杂的营销

 

变化之中,还有什么是不变的、可以紧握在手的吗?对此,郑毓煌给出了肯定的答案。

 

其一是从学术界这一“上帝视角”看,当下只是传播和渠道变了,但传播的本质,渠道的本质以及营销基础理论都不变。

 

营销本就是一个历久弥新的行业,曾经主流的报纸、电视广告,本质上都是在“广而告之”。互联网广告刚诞生时,门户网站上的Banner、贴片广告其实和报纸广告也并无明显差异,即便是现在又从PC来到了智能手机,广告仍是为了吸引消费者,营销也始终是从产品到推广全考虑的综合体系。

 

同时郑毓煌也特别提到,在媒介环境和技术的发展中,营销理论也并非完全一成不变,而是在不断迭代中,各路学者都在最新的环境下对理论进行补充和完善。比如以“波特五力”分析模型为出发点,后来的学者将其补充为了波特六力、波特七力模型,为品牌补充了更多做市场分析的考虑要素。

 

其二,目前品牌触达用户的工具、途径和方式在变化,但“明确顾客需求”这一点对品牌而言会始终不变。

 

营销始终围绕着顾客的需求,此处所说的“明确”也并不仅仅是指简单的知道或者了解。美国市场营销协会曾总结的营销本质包括“识别”、“创造”、“沟通”和“交付”,即先去理解顾客想要是什么,然后把对应的产品生产出来,再去与顾客沟通交流,最终将产品交付于顾客之手。

 

这一过程涉及到了多个环节,且每个环节都要付出行动,仅仅是“识别”顾客需求也是需要看到深层次的真实需求。并且这一过程中要将“顾客需求”放在关键处,既给上游产品生产端以指导作用,也能为营销策略指明方向。

 

其三,不论环境如何变化,关注长期价值是品牌发展始终不变的核心。

 

这也是业界时常强调“做品牌”的原因所在。没有品牌,短期销量可能会因为投流力度大而很高,但这不可持续,最终投放广告成本越来越高,利润将会非常之低。同时,没有品牌,产品就没有不可替代性,前仆后继的竞争者们终会带来相似或者超越你的产品或服务。而且做品牌,也并不一定就是要猛砸钱。郑毓煌认为,其核心在于要有差异化的定位,它可能是一个认真思考和分析市场后的点子,也可能就是印刻在包装上一句简单直白但能打入人心的广告语。

 

坚持核心营销理念,掌握全面、科学的体系,以数十年甚至上百年可参考的框架来布局,这些方法其实都不晦涩艰深,甚至可能是每个品牌、企业家仔细想想也都能明确的道理,但却往往被丢在了被遗忘的角落。在当下营销愈发复杂且快速变化,新潮趋势、概念和各路方法论“乱花迷人眼”的大环境中,真正去追本溯源、贴近本质,反而可能才是最快拿到生意增长钥匙的关键。

 

以下为「深响」整理后的部分访谈实录:

Q=深响,A=郑毓煌

 

Q:关于“营销”这个话题,学界和业界的关心点有什么不一样?

 

A:业界的关心点是比较散的,不可能去做整个链条,所以营销在业界会有多种不同的理解,比如说4A公司理解营销更多就是广告,其实广告只是营销的一部分,绝对不是全部。学界是能够站在上帝视角把整个营销价值链看清楚,我写《科学营销》的一个目的也是希望把营销的每一个流程环节都告诉大家。

 

Q:企业想要全局去了解营销,有什么顺序吗?

 

A:个人认为科特勒是最体系化的,他整合了历史上多位学者大师的观点,并不是说每个概念都是科特勒提的,但科特勒是集大成者。国内确实也有很多概念、理论,我个人觉得其实都属于这个体系当中的某一个部分。

 

我在书中提供了一个科特勒科学营销体系的极简框架:

 

第一步叫做市场分析,比如你有没有几百、几千样本的调查,有没有对竞争对手进行充分的分析等等。这一步没做到位属于不负责任,如果我现在有10 个亿,想进入某个市场,不做市场分析这10个亿很可能就打水漂了。

 

第二步是选细分市场、选择目标市场和定位。这一步很重要,你的顾客没选好、定位没有做对,那企业就容易出大问题,这种失败例子比比皆是。

 

第三步,就是经典的4P(产品、定价、渠道、推广)。我个人认为市场上大多数营销基本上还只是在做传播的工作而已,没有去帮助企业打造产品。企业要是产品不好,坦率讲,可能根本就卖不出去,你再怎么传播也卖不出去。

 

Q:据您观察,现在大家对于营销的常见误区还有哪些?

 

A:有很多。在当今社会里,好像所有人都懂,高手云集,各自身怀绝技,出手高招。但其实营销是一门科学,不能只求热闹,不懂门道,只懂偏方小技。不尊重科学的做法,是太多人都太急功近利,不愿意花时间在前面做顾客需求分析,不去做产品打造。德鲁克最经典的那句话叫“营销的目的是让推销变得多余”,如果企业前面没花时间,后面就得拼命去打广告;企业前面市场分析做好一点,后面就不用那么累。

 

Q:创业型小公司怎么能兼顾品牌和效果?

 

A:品牌不是说一定需要靠钱堆出来,而且也不是堆很多钱就能做品牌,第一,很基本的是标识系统,这并不贵;第二是是一个差异化的定位,看你的品牌跟别人有什么不一样,这个你要是学会了都不用掏一分钱,自己就能做。没有去思考,就很着急去做传播,去拉流量,反而是拉流量和传播很烧钱。但凡前面多做好一点点,转化率可能就会有50%的提升。

 

Q:您和企业家们交流时,他们经常向您咨询的困惑是什么?

 

A:大多数企业现在确实比较焦虑,所有人都想疯狂地把疫情里逝去的时间和机会补回来。但当你太忙的时候,就容易忘记了战略思考,战略做不好可能后续也得不到好的效果。所以我建议,企业要从市场反馈中积极反思,然后随时调整战略。比如产品是可以变的,如果你发现卖得不是很好,那就想想可不可以重新打造。还有一个大家容易忽视的是定价,它也是营销4P之一。收入等于价格乘销量,大多数企业的营销都在拼命围绕销量去努力,但可能你没想到定价定的到底对不对。

 

Q:现在这个营销环境、消费环境下,过去比较厉害的营销理论还有指导意义吗?

 

A:每个理论都是在不停的迭代,比如波特五力,现在变成了波特六力、波特七力。这些理论可能当时是少考虑到某个方面,后来的学者会再去补充,它是经得住时间考验的,50年、100年来看都还是站得住脚的,因为他们讨论是本质。反而是那些流行的、新造的一些理论或者概念是容易过时的,现在大家都不太愿意去追本溯源。

 

Q:您觉得现在去理解顾客比以前要更难还是更简单?

 

A:这个问题不好回答,因为现在触达消费者的方式比以前多,所以可以说是更容易。但从另一个维度讲也更难,因为现在信息太多了,对企业来讲可能得投入更大的成本,确实很矛盾。对企业来说,最传统的办法还是去做市场调查,还有就是听一线销售的反馈,这也是一个非常好的了解客户的办法。

 

Q:在您看来老牌焕新需要注意什么?

 

A:老牌焕新我觉得是蛮难的,最怕的是老牌既没有讨好到新人,又失去了原有客户的喜欢,两边不讨好。我个人建议是企业可以推出一些新的子品牌,和原本的老牌作区分。如果是收购进来一些品牌,需要将品牌调性和品牌文化保持住,这个很重要。做得好的企业,当然是可以多品牌共存的。

 

Q:国内品牌想成为下一个可口可乐这样级别的公司,有什么可以依循的路径?

 

A:建议一定要做国际化。因为在国际化的过程中,会遇到更强的竞争,这会帮助企业做更好的自己。同时把自己做好,将给消费者那些承诺都兑现,为消费者创造更高福利,在本质上最后还是要回到营销的核心——以顾客为中心。

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