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搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?
2023-04-02 17:11:00

作者|郝明亮

来源|厚昌教育 

“搜索oCPC投放效果怎么样?”

如果是两年前优化师之间交流这个问题,可能有一半人说还不错,剩余的一半人会说还是CPC出价优化调整更得心应手。

到了2023年,如果再讨论这个问题,大家肯定会异口同声说:

在控制成本的前提下收割更多转化量,必须要用【目标转化成本出价模式投放】!

01 “目标转化成本出价投放”

目标转化成本出价投放,是指广告主指定一个转化类型为目标转化事件,并为之设置目标转化成本作为出价。 

系统会结合账户物料与目标出价,在尽量保证不超过目标转化出价的情况下,利用智能模型尽量多将广告投放给有可能发生该转化行为的用户; 

并针对流量能帮我们进行挑肥拣瘦,能在用户点击创意之前提前预估完成转化行为的概率。 

进而一边积累转化数据继续完善模型,一边帮助账户完成积极地拓量,带来更多转化。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

大家想一个问题,如果成本控制难题解决了,下一步的优化方向是什么? 

当然是获得更多的转化量,更多高质量的转化量了! 

但很多小伙伴会说“太难了、太难了”。其实真的没有大家想的那么难,只要科学使用就能达成自己的理想效果。 

很多时候问题是出在了这里: 

使用【目标转化成本】出价模式时

你的转化目标设置不合理;

多转化目标组合搭配不合理;

深浅转化目标搭配不合理…… 

当账户有这些问题时,不是跑不动,就是跑出来的线索质量低下。 

02 搜索推广明确“转化目标组合规则” 

针对这种情况,百度搜索推广近期其实是做了一个升级,不知道大家有没有发现,搜索推广明确了转化目标组合规则。 

升级后你可以在设置时,清晰地知道自己组合搭配的这些转化目标是不是可行的,能帮我们有效避免因为错误设置导致竞价效果紊乱的情况。

下面我就详细地和大家解析一下升级后的多目标出价、深度转化的使用技巧与注意事项。

多目标出价 

官方定义:设置超过一个转化类型作为目标转化,并指定统一的目标转化成本出价,这种方式通常被称为“多目标出价”。

什么意思呢?举个例子:

比如我的落地页转化路径中,既有表单又有电话,并且我通过后端成交分析,表单线索和电话线索成交率相差不多,无论是表单和电话,我都想尽量多的获得,哪个多点哪个少点,无所谓,那我设置目标转化的时候就可以选上【表单提交成功】+【电话拨通】。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

背后的逻辑是:一旦账户设置“多目标出价”,意味着我们已确认设置在目标转化中所有类型的转化事件,带来的价值是基本一样的。 

智能出价模型会在广告竞价中,无差别地争取这个集合中的所有目标转化量,在其他维度相同的情况下,起量概率更高。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

在使用多目标出价时,需要注意:

加入多种转化方式虽然更容易起量,但一定要注意不能进行【不合理的多目标设置】。

如果用户转化行为发生顺序差距较大的目标转化同时添加进入“目标转化”进行投放;这些转化事件对客户的转化价值完全不同,必然会出现转化竞价效果紊乱的情况。

这不仅不利于起量,更会导项目整体ROI出现下滑。

比如,将“电话拨通”和”服务购买成功”同时作为目标转化。 

用户完成这两个动作对于客户意义并不一样,这种差异很大的转化类型组合,容易让模型产生偏差,影响投放效果。 

比如,将“有效咨询”和“聊到相关业务”同时作为目标转化。

这两个转化行为存在先后顺序,同一个用户很可能先发生“有效咨询”、随即发生“聊到相关业务”。

强行将这两个转化类型同时添加为目标转化,不利于智能出价探索更多的潜在用户,使模型学习产生噪音,也容易让投放效果不稳定。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

不过大家不用担心,搜索推广升级后,我们在新建/编辑推广计划、出价策略流程中设置的时候,哪些转化行为可以组合,哪些不能组合(灰色的,想选你也选不了),系统直接给你明确划分,不用再担心逻辑理不清楚,弄了不合理的组合了。

同时,现在也支持设置“线索收集类、按钮点击类、咨询开口类”多目标转化组合。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

可组合的目标转化类型支持多选,不可组合的目标转化类型则仅支持单选。

深浅双出价 

官方定义:在目标转化成本出价策略中,允许优化师在指定目标转化类型的同时指定一个深度优化的目标转化类型,这种方式通常被称为“双出价”。 

背后的逻辑是:在“深浅双出价”模式下,智能出价模型会首先优化目标转化事件,随着转化数据的积累和条件成熟,进而对深度优化中设置的转化类型进行优化。

搜索营销漏斗模型大家应该都了解,用户转化漏斗也是也是一样的原理,都是一个由浅及深的过程。

比如,点击按钮的人最多,然后产生对话的人会少一些,真正留下线索的人会更少一些,每个环节都在流失。

如果你直接采用留线索等靠后转化行为,那么就会面临转化量稀疏,模型不稳定等尴尬的情况。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗? 

所以有经验的小伙伴通常会使用“深浅双出价”进行投放,用浅层目标优化平稳引导,稳健地抵达深层出价,不仅可以控制转化成本,而且还能通过后续的不断优化调整逐渐提升转化行为质量。

但在使用时,大家要注意:“深度转化优化”功能初衷是通过浅层+深层转化,保证起量的前提下,让模型不断探索更高质量的转化行为。

但是有些小伙伴,拿捏不准转化行为的前后逻辑顺序,以至于出现设置不合理的情况:

将不同用户转化链路中毫无关联的转化行为分别设置成“目标转化” 、“深度目标转化”;

或者将同一转化链路中靠后的转化行为设置为“目标转化”而靠前的转化行为设置为“深度目标转化”。 

比如说,将“电话拨通”作为目标转化,将“电话按钮点击”作为深层目标转化,这种设置方式和实际发生顺序完全相反,深度行为反而设置成了更浅层的转化目标。

既不符合用户转化行为,也不符合“双出价”产品的设计意图,所以必然会影响投放效果。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

深浅双出价功能虽然好,但要想发挥出好的效果,还是需要我们充分理解用户的转化行为链路并进行科学合理地设置,这才是让智能出价模型正确工作的前提。

03 科学设置的注意事项

那我们该怎么科学设置呢,有几点大家需要牢记:

1. 在选择同一转化链路中的目标转化类型时,需要遵循由浅至深有序设置的原则。

将靠前的转化事件设为“目标转化”,相对靠后的转化事件设为“深度目标转化”。

(典型例子:线索收集场景/咨询场景中,“留线索”在转化链路上位于“有效咨询”之后,因此投放时可设置【目标转化】为“有效咨询”、【深度目标转化】为“留线索”进行组合投放)

2. 搜索推广投放平台为了确保全路径转化顺畅,让大家收割最佳营销效果,后续不再支持设置跨场景的目标转化组合。

(遇到置灰无法选择的时候,千万别再怀疑是系统bug了,赶紧自己修改)

3. 针对线索收集的深度转化设置,我们应该按照用户转化顺序逻辑进行设置,效果更佳。

郝明亮:搜索推广目标转化成本出价再升级!科学进行双出价你会了吗?

这次的出价策略升级,其实是非常不错的,因为我自己在平时给学员诊断账户的过程中,是经常见到选择转化目标不合理,深度转化设置错误的情况。

相信这次升级后,大家在使用oCPC投放时,会更加轻松愉快!

其实,作为账户优化师,我们需要时刻关注平台规则功能的更新,这样才能在优化账户提升效果的过程中,更加游刃有余; 

另一方面作为营销人,关注用户,关注产品,更要关注平台变化,这样才能在激烈的竞争中时刻处于领先。

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