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一文详解:渠道投放工作需要的五种思维
2021-09-26 09:44:53

小哥是做投放出身的,在渠道投放领域工作了很多年,直到近些年才开始做整体运营工作。


渠道投放,说白了,就是花钱买用户,算是用户运营中用户获取的阶段,流程比较长,首先要对自家产品足够熟悉,了解用户画像,知道最好的用户具有哪些特征。


其次就是寻找合适的渠道,投放形式新颖、用户质量好、采购价格低、渠道信誉高。没办法,这几年流量成本越来越高,一不小心就是坑,最终导致投放失败。


接着就是上线准备,是H5还是APP,先注册还是先下载,素材的设计重点有哪些,色彩搭配是否合适,优势是否突出等等。


最后是上线后的数据反馈,点击率、消耗速度、获客成本、留存率、付费率、ARUP值等,都需要时刻关注。


今天小哥就来讲讲投放工作中经常用到的五种思维,望朋友们能理采用,突破工作瓶颈



01 需求思维



小哥一直认为,广告的本质是替用户创造需求。


等用户有需求再来买你的产品,那是初级营销水平,有需求就意味着高转化率,在这样的前提下做事,只要预算到位,人人都能做的不错。


就像你家一直用洗衣粉,正好用完了,去超市时,看到了一个广告说用了这家洗衣粉洗衣服不伤手,所以你买了。


而创造需求却是无中生有的事,让用户在没有即刻需求的情况下也购买了,因为直击了用户内心的底层需求或者高级需求


就像虽然你家里还有好几袋洗衣粉,但今天逛超市的时候,看到一个牌子的洗衣粉告诉你,除了不伤手,洗完后还能抗菌和抗过敏,你就买了两袋,用得好估计之后就成为忠实用户。



现在很多投放素材,基于产品角度开展,直接巴拉巴拉讲一堆产品的功效特点,如果用户没有强烈需求,是没有办法下单购买的。


而需求的创造,是基于用户角度开展,再拿洗衣粉的例子,用户基本都是做家务的,如果再搭配公司的洗洁精、清洁剂一起售卖,搞一个打包促销价。


用户的期望或者兴奋需求就被激发了,反正所有的产品都是消耗品,这次买了洗洁精不用,过几天也能派上用场了。


02 算法思维



现在大的广告平台都是算法主导的,在你的宣传素材提交后,就有了预估点击率和转化率。


你的素材想要好的量级,就必须在点击率比较高的情况下,系统会推送更多的流量给到你。


试想,目前单个行业只要达到稳定阶段,获客成本其实都相差不多,所以各家争的是抢量能力



比如,A商家50个展现用户出一个点击,B商家80个用户也出一个点击,那么系统要考虑展现价值,在拿到相同消耗金额的情况必定会选择少展现的素材,毕竟多个展现给其他广告主,说不定就能多获得一个有价值的点击。


ECPM就是算法思维的重要基石,不论第一阶段你的出价是CPM、CPC、OCPM或者OCPC,最终的竞价机制还是会回归到ECPM上。


后期账户养好,模型完善之后,基本都是用的通投模式,让系统帮你选择用户,投放人员要关注的只有点击率和转化率,在素材上使劲努力就行了。


03 黄金三秒思维



要知道,一个人一天能看到的广告,少则数百条,多则上千条。


而一条广告能让用户记住多久,长的能记住一年,短的一分钟后就忘了。


所以,广告的前3秒至关重要,要在这3秒内让用户产生兴趣,快速记下有用的信息,那么用户大概率会看完整个广告。



那么如何能做好黄金三秒的创意呢?小哥就来跟大家说下面的几种方法:


01)痛点法:BOSS直聘 —— 找工作,和老板谈效率最高,那么怎么能直接找到老板呢,甩出这个痛点,用户就被吸引了。


02)效果法:直白地告诉用户,买了我家的产品能得到什么结果,语句要通顺,最好能朗朗上口。“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”。


03)气场法:有些用户喜欢高大上的感觉,先把激动的心情提起来,例如:奔腾的黄河+陕西品牌的面食;丛山峻岭+最原始的菌菇食材;火箭卫星发射+运营商。


04)好奇法:这里最主要是提起用户的好奇心,激发用户的求知欲,“怎么在30天内瘦10斤?”,“如何让孩子喜欢学习?”,“怀孕期间吃什么能让胎儿更健康?”


或许还有其他更完美的方法,如果你想到了,可以在评论区留言告诉小哥


04 数据思维



现在大部分在办公室干活的人,都是在和数据打交道,小到一支笔的买入分发,大到投资一家公司的尽调,都与数据息息相关。


01)寻找数据源,这是数据工作的第一步,要知道,不是所有的行为都能成为数据,不是所有的数据都会被记录,不是所有记录的数据都能长久存储,说不定只是在日志里呆几天而已。


那么投放人员就要知道,哪些数据是我所需要的,例如一张H5页面,你可能记录了IP信息、UV数、访问时时长,但没记录用户点击位置、用户整页读取百分位、访问设备等其他信息,如果之后要用,那么就无法读取之前用户的行为数据了。


因此在每个功能或页面上线之前,尽可能埋点多,将最重要的信息都记录完全。


02)整合数据,我们从数据源中获取的是一阶数据,而要通过计算得到是二阶或者更高阶的数据。


例如,你要知道国内前二十大城市的用户次日留存情况,首先要筛选出GPS定位为前二十大用户的注册用户,再取每个用户的第二日登录数据,计算出每个城市的用户次日留存率。


03)从数据中寻找问题,这是降本增效的关键步骤,在整合了众多数据之后,投放人员就要剥丝抽茧,把数据里面的问题找出来。


例如:当你找到前二十大城市中南京、成都的用户次日留存率排名最靠后,你是否觉得需要把投放计划中的这两个城市删除?


其实只有一个城市维度就放弃了所有的用户就太片面了,或许你再细分下数据,增加维度,发现南京的男性安卓机用户和成都的女性苹果机用户的次日留存率高于大盘平均值,这时候要剔除的或许是另外一批用户了。


04)从测试结果中得到解决方案,按照前面举例,当我们新建计划的时候只选择了南京的男性安卓用户和成都的女性苹果用户。


如果次日留存率有明显提高,那么测试成功,如果无明显提升,那么就要继续去寻找问题,再经过测试找到最终的解决方案。



05 贯穿思维



对初级投放人员来说,投放或许是一个简单谈判、上线过程,如果没有量或者成本高,就怪大盘,甩锅其他人员。


但对资深投放人员来说,投放是一个长时间的用户获取及初始培养的过程。


从了解用户行为开始,直至用户进入成长阶段,里面涉及到跨公司、跨部门配合,自己要做的方案及问题解决都是极为细致的工作。



有些公司甚至把新用户注册后3个月内的初始成长和挽回都交给投放人员来做,这对于投放人员的能力要求相当之高。


所以说,投放人员需要运用贯穿思维把每一步做到优秀,一步尽量完美,最终的获客成本就会降低很多,做好用户生命周期的第一步


-END-

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