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买喜茶送Fendi,喜茶这波联名真的不亏。
2023-05-22 16:32:38

来源:蝉魔方

最近,茶饮界的顶流「喜茶」又在消费者面前狠狠刷了一波存在感。

喜茶携手意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)在北京设置了“hand in hand茶室”及限定产品体验,首次将中式新茶饮注入意大利奢华时尚符号。

以传统彝族香料“木姜子”为灵感基底,推出了茶室限定「FENDI木姜子特调」(FENDI LITSE BLEND)和4款限定烘焙产品。

▲图片来源于网络 

在喜茶的微信、微博以及小红书平台,也全部换上了黄色背景的「正反双喜茶Logo」头像。

▲图片来源于网络 

5月17日当天下午在北京地区的多家门店,,“FENDI喜悦黄”一度爆单售罄,甚至不得已暂停接单,足以见得此次跨界联名的火爆。

此次联名,对于高奢品牌FENDI而言,通过新消费茶饮品牌喜茶,拓展了Z世代年轻消费群体,便于今后扩大销量和市场占有率。

因为这款FENDI喜悦黄特调饮品的单杯售价为19元,其原料选用了芒果、鲜橙和百香果,成为了价格最低的奢侈品。38元的双杯套餐还可获赠联名主题徽章或杯垫,小红书上不乏有用fendi徽章改造包包的笔记。

有消费者这样调侃道。“这是我离FENDI最近的一次。”“人生第一个FENDI是喜茶给的”“喜茶是怎么劝动FENDI合作的?”

▲图片来源于网络 

喜茶的消费群体和高端茶饮的定位也不似几年前,这个从去年11月初逐渐开放了加盟且欲打入下沉市场的策略也足以窥见。

所以,Fendi品牌可能市场定位要比之前下沉或者目标群体的年龄更为降低(毕竟现在,零零后九五后也慢慢接近高奢消费的主力人群),打破原本品牌的高冷和疏离感,并通过此次联名扩大市场知名度和增加品牌的亲和力。这和2021年Prada在上海开设菜市场的做法不谋而合(买菜送Prada手提袋)。

对于喜茶而言,可以用三个字来总结这次的跨界营销——“赚翻了”。

回想起去年十一月初,喜茶还在奈雪等一众茶饮品牌的围剿下逐渐失去自己的品牌竞争力,在各个城市逐渐宣布开放了加盟,今天我们就来看看喜茶的营销策略。

 

1、门店盈利能力下降

在2020年及之前,喜茶可谓是现象级消费品牌,不仅屡获明星机构投资,还深受消费者狂热追捧。

但在近两年,反复的疫情不断地冲击门店,外卖平台高额的佣金也在不断蚕食利润,导致新茶饮赛道竞争在不断加剧,直接或间接导致喜茶门店的盈利能力不断下降。

根据喜茶官方资料显示,2019年—2021年,喜茶新增门店数量分别为227家、320家以及202家,增速分别为139%、78%以及26.3%。但到了2022年前三季度,喜茶新开门店数只有30家左右,增速明显减缓。

另外从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入双双下滑。数据显示,喜茶销售额今年以来持续走低,并在4月份触及低点,今年10月喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年同期相比下滑35%、32%。

事实上,新茶饮不好过已是业内公认的事实。

2、资本市场愈发谨慎

眼下对于喜茶而言,更残酷的现状是资本市场对于新茶饮赛道变得越发谨慎。

回看2016-2021年,在资本的助推下,新式茶饮行业步入了蒙眼狂奔发展的五年。在当时,以直营模式为主的高端茶饮品牌,都是投融资机构疯抢的香饽饽(截至目前,喜茶已经获得6轮融资,估值600亿元,投资方包括黑蚁资本、龙珠资本、腾讯、红杉资本、高瓴资本等等)。

但根据《2022上半年新消费产业投融资趋势报告》显示:2022年上半年,咖啡、茶饮赛道一共发生了30起融资事件,合计融资31.94亿元。与去年同期相比,融资事件仅少了1起,但融资总额较去年同期的88.45亿,下降了63.8%。

这些明星资本对投资标的期望值都不低,但目前的现状就是投资收益整体收缩,资本的耐心不断在减少。简单来说,目前新式茶饮品牌很难在投融资市场里,继续轻松捞钱了。对喜茶而言,如何拥有稳定持续的盈利成为当务之急。而喜茶开放加盟业务,自降“身价”竞逐下沉市场,或许就是关键所在。

去年,蜜雪冰城用一纸招股书震惊业内,三年狂赚30亿元,让新式茶饮企业看到了下沉市场的魅力。截至目前,蜜雪冰城已经在全国开出了23295家,而这2万多家门店也撑起了蜜雪冰城600多亿估值。

根据蜜雪冰城招股书显示,从2019年至2021年,两年间营收从25.66亿元增长至103.51亿元,足足增长了3倍;净利润也从4.38亿元增长了3.2倍至18.45亿元。

更夸张的是,招股书显示蜜雪冰城并非是靠卖奶茶赚钱,而是依托于供应链的资源赚取加盟商的费用。蜜雪冰城收入有95%以上是加盟商所贡献,其中食材占了69.89%、包装材料占了17.19%、设备占了6.72%。

对比之下,喜茶眼下的业绩承压、门店扩展放缓,学习蜜雪冰城的开放加盟似乎是最好的办法。

也有人说进击下沉市场并非只有开放加盟这一条路可走,喜茶也可以推出低价产品或相对低端的子品牌。

而事实上,近两年喜茶一直在中低端茶饮市场摸索,不仅下调旗下主力产品价格,让绝大部分茶饮产品的价格都在20元内。还相继推出了9.9元的咖啡、茶饮单品,使得消费门槛进一步降低。

另外,喜茶更是在2020年4月推出首个子品牌“喜小茶”门店营业,将售价区间为8至16元。不过在喜茶开放加盟模式之前,喜茶就宣布关闭所有的喜小茶门店和暂停相关小程序的服务,正式宣告结束此前在平价市场的试水尝试。

现如今喜茶放弃喜小茶、开放加盟,也是正式宣告他们要更换策略来攻夺下沉市场。

不过说到这小编也产生一个疑问:喜茶真的“走投无路”了?现如今唯有一头撞向南墙(下沉市场)的选择吗?

谁都想成为下一个“元气森林”,瓶装饮料能否成为喜茶的“第二增长曲线”?

在喜小茶之外,扩充品类喜茶也有自己的探索,其业务版图已经不止于新茶饮,更有新零售。

喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等都较早开启了新零售的探索,从最初的茶包、零食、周边,到现在的瓶装茶饮料、气泡水、果汁饮料。

早在两年前,喜茶就宣布发力瓶装饮料业务。

现在发展的怎么样了?

▲茶饮料赛道2022年上半年 蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

2022年上半年的「茶饮料」赛道销量环比增长103.16%,销售额环比增长65.04%,增长趋势明显。

而在这其中,喜茶销售额占比6.32%,排在所有品牌的TOP2,仅次于三得利。

▲数据来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

从品牌集中度分析来看,进军茶饮料2年不到的喜茶,在传统瓶装饮料大佬康师傅、国际老牌三得利面前,算得上一匹行业黑马。

在今年“618”和“双十一”这两个重要节点中,喜茶在电商渠道的总销售都有着高光表现:

今年“618”斩获天猫茶饮料品类销售冠军,位列天猫饮料行业销售榜第三名;喜茶还分别是抖音和京东的茶饮料品类销售排行榜第二名和第三名。

今年“双十一”,喜茶官方旗舰店是天猫茶饮料类目榜单第一名、京东茶饮料类目榜单第三名。

▲图片来源于网络

根据前瞻产业研究院报告显示,喜茶与元气森林、娃哈哈等品牌位于中国茶饮料行业竞争的第三梯队,已算榜上有名。

由此看来,喜茶的茶饮料业务,似乎活的还不错。

让人不由得想问:成立4年融资5轮,外界传言估值超过百亿美元的元气森林,通过饮料口味高频迭代、渠道铺设等策略不断斩获市场口碑和资本青睐,那喜茶这匹黑马是靠什么杀出一小方天地的?

【第一:品牌力】

每次谈到新茶饮,最后问题都会来到:“新茶饮的尽头是喜茶还是蜜雪冰城?”

二者分别盘踞一二线市场和三四线市场,在新茶饮市场中的品牌势能可见一斑。尤其在年轻群体中较受欢迎。喜茶遍布全国的门店网络,产生的品牌影响力为其开展瓶装饮料业务有很强的助力。

消费者在电商渠道、线下商超渠道看到带有喜茶标志性logo的茶饮料,已建立的品牌印象与认知,能有效推动消费者的购买决策。

【第二:产品力】

如果说丰富创新的无糖口味是元气森林的产品主打卖点,那喜茶的思路则是:复刻门店爆款茶饮。

李佳琦的直播间就是这样推荐喜茶爆柠茶的:

▲图片来源于网络

用爆款的门店现制茶,来带瓶装单品茶饮料这个思路,也是新茶饮品牌的特色之处。

简而言之,我是我自己的平替,并且在哪儿都能喝上喜茶。

三分之一的价格,不用多等的时间,同样浓郁的清爽,香不香?

除了复刻门店口味这一卖点以外,喜茶也很好地抓住了茶饮料行业在当今个性消费时代,以90后Z时代为主流的消费者新需求:

口味需求——健康、低卡、零糖

其他需求——颜值、品牌社交

▲来源:易观分析 

从90年代末的茶饮料,到20世纪的果汁饮料,以及2018年开始的气泡水饮料,每个时代的消费者都在用手投票。随着人们生活水平也不断提高,人们对茶饮料的需求从好喝转变为健康,消费者开始注重茶饮料的天然、少糖、健康等因素,纯茶、零糖茶饮等天然茶开始出现,主流茶饮开始向年轻消费者投怀送抱。

哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》提到,在总人数约2.6亿的Z世代中,重度饮料消费者占比达93%,他们对现制茶饮、气泡水等新兴品类接纳度高,也更愿意尝鲜,且偏好低脂低糖低卡的健康饮品。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台 

从蝉魔方上我们也能看到,整个2022上半年茶饮料赛道中,“无糖” “低糖” “解腻” “0脂”这些属性关键词,更能俘获消费者芳心。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

喜茶的产品卖点分析显示,他们也很好地抓住了这个趋势。

除此之外,喜茶还能通过对自身千万私域会员的数字化精细运营,为口味研发、产品反馈都提供了强大的数据支撑。

像喜茶这样的新茶饮品牌,对于年轻消费者调性需求的把握是相对准确的,由他们生产出的瓶装饮料对比其他传统品牌,在外包装、卖点、海报设计等都显得更加新颖、活力、年轻化,更懂年轻消费者的心。

然而,做新式瓶装饮料,除了口味本身的赛跑还不够,渠道、供应链、产业链才是更卷的竞争。

喜茶的渠道铺设并不是行业翘楚。

在线上,布局了天猫、京东、抖音等主流电商渠道;

在线下,除全面覆盖自有门店外,布局了包括以711、全家为代表的主流便利店、商超,以及以盒马、朴朴为代表的新零售渠道;

这些仍远远不够。

虽然在渠道力上还玩不过已经驰骋多年的传统品牌,但是喜茶的电商策略值得我们一探究竟:

1)深谙直播的带货潜力,不断加码直播场次;

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台 

2)品牌自播与达播齐发力;在达人矩阵的搭建上喜茶采用最常见的金字塔模型(金字塔模型:从头部到尾部的达人,投放达人数逐级递增。在执行注重口碑营销和直接转化导流的商品时,如主推爆品、专注垂类目标人群转化,金字塔模型最为适用)

合作的头部达人有:东方甄选、交个朋友、戚薇、密子君、多余和毛毛姐等;

在达人类型的选择上,除了美食类以外(是带货效果最好的),还不乏有时尚、生活、测评类的达人。

▲图片来源于蝉魔方-蝉妈妈旗下行业研究数据平台

总的来看,喜茶在电商渠道上的发展上已经初具规模,但是仍然有上升空间,线上线下联动的潜力还能被更有效地激发。

可以预见的是,喜茶想要依靠开放加盟来实现抢占下沉市场并不容易。

对于加盟商而言,喜茶的门槛比别的茶饮店高很多很多。与蜜雪冰城、一点点这类脂末冲泡茶饮不同,喜茶是现制茶饮,食材要求高、制作复杂,对水果的新鲜度、品种、操作等要求较高。相比自建物流系统的蜜雪冰城,喜茶在原料配送成本和速度上也并没有优势。

种种因素之下,当时的很多人并不看好喜茶抢占下沉市场的策略。

今年喜茶又转换方向,与奢侈品牌Fendi的合作,可谓是一条明智之举,带来巨大的效益。对于喜茶而言,与奢侈品牌合作是提升品牌价值、促进销售的创新之举,标志着进入全新的品牌发展阶段。

不过,对于此次联名消费者的反映也不是一致追捧,也有部分网友认为“这样一搞显得FENDI logo不值钱了”“这是告别奢侈品队伍了,以后这个品牌的包也要打骨折了。”

但从目前效果来看,FENDI和喜茶的合作已经达到了双赢的结果。

新茶饮赛道的营销还在如火如荼上演,在未来的茶饮赛道上,新茶饮品牌谁能称王?

蝉魔方
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