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卖不动奶茶,靠涨价保命,香飘飘急了
2022-03-24 10:34:33


一边是茶颜悦色、一点点等中价位茶饮品牌纷纷宣布涨价,一边是喜茶、奈雪的茶等高价位茶饮品牌逆势降价,部分饮品闯入“10元区”。新茶饮试图用“价格战”保命,老牌茶饮则身陷囹圄。

01#香飘飘,不好过


“香飘飘奶茶,一年卖出10亿多杯,杯子连起来可绕地球三圈。”这或许是很多人对香飘飘最熟悉的认知。如今的香飘飘,累计卖出了130亿杯,杯子连起来已经可绕地球40圈,但它却开始“不香”了,也“飘”不动了。

卖不动奶茶,靠涨价保命,香飘飘急了

图源网络


2004年,街边排长队的奶茶店让中途下海经商的蒋建琪有了灵感,“不用排队,随时购买随时饮用”的香飘飘由此诞生。香飘飘用一包奶茶粉、一包椰果条、一根塑料吸管和纸杯,撬开了国内冲泡奶茶市场。

彼时,杯装奶茶市场迎来大爆发。2007年之后,全国杯装奶茶品牌多达100多家,还有传闻饮料巨头娃哈哈要进军冲泡奶茶市场。率先尝到冲泡奶茶市场甜味的蒋建琪,直接举全公司之力全面布局冲泡奶茶业务,严防对手抢跑。即便是当时背靠喜之郎集团的“优乐美”,也只能排在香飘飘后面当老二。

虽然香飘飘一直对外宣传自己连续九年市场占有率第一,但事实上,香飘飘的日子并不好过。从2017年高调上市成为“中国奶茶第一股”,香飘飘就多保持增收不增利的状态,净利率不断下滑,盈利能力下降,甚至在2020年,香飘飘迎来了上市以来的第一次亏损。

香飘飘最新发布的财报数据显示,香飘飘2021年前三季报公司主营收入19.74亿元,同比上升4.29%;归母净利润3939.55万元,则同比下降11.45%。

卖不动奶茶,靠涨价保命,香飘飘急了

图源同花顺数据中心


而根据中国经济网报道,香飘飘子公司业绩大部分告负,10家主要控股参股公司中,2019年有4家子公司亏损,2020年上半年有5家亏损。

盈利下滑,亏损渐成趋势,让香飘飘更头疼的是经销商的接连出走。2019年时,香飘飘拥有的经销商数量高达1481家,往后逐年减少。到了2021年,经销商数量变为1232家。

种种迹象表明,香飘飘正在走下坡路。2022年开年,香飘飘还一度将主要产品提价2%~8%,以抵消原材料、人工等成本。香飘飘到底怎么了?或许正如它的商标演变过程中逐渐消失的“翅膀”,香飘飘飞不起来了。

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02#香飘飘,营销失灵


在成立之初,香飘飘就已深得营销之道,创始人蒋建琪拿出2.5亿元对“香飘飘”进行品牌包装。要知道,直到2016年,香飘飘的净利润也不过才2.66亿元

2006年,香飘飘更是以超过公司营收一半的价钱,斥资3000万元在湖南卫视高峰时段播放一则15秒广告。正是这段15秒的广告,让香飘飘走进了千家万户,那年的香飘飘营收增长了近十倍。

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2009年,“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语再次打响香飘飘的市场战,“销量绕地球N圈”的广告语成为经典。

但让香飘飘稳坐行业头把交椅的,除天价营销费用外,依靠的是其快速抢占市场的渠道能力。无论是批发渠道、商超便利店,还是二三线城市以及学校小卖部,都是香飘飘侧重的布局站点。彼时,电视轮播着香飘飘的广告,商店里铺陈着一排排香飘飘,香飘飘随处可见。

随着时代变化,消费者的口味也开始变得多样化。或许,香飘飘也意识到依靠单一的冲泡饮品并非长久之计,香飘飘开始涉足即饮类产品,推出“MECO”和“兰芳园”,甚至试水轻食赛道推出代餐奶昔,用新口味打开年轻消费者市场,拉动销量增长。

先是熟悉的电视荧幕霸屏营销模式,香飘飘频繁在各种综艺和影视剧中植入,比如《一起来看流星雨3》《欢乐颂》《快乐大本营》等等。

再到近几年走红的跨界联名合作,2020年10月,香飘飘与泸州老窖联名推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”。再往前看,香飘飘与王者荣耀联名推出定制包装的Meco果汁茶、与盗墓笔记推出联名款奶茶。

卖不动奶茶,靠涨价保命,香飘飘急了

图源@香飘飘


跨界联名合作、KOL种草、直播带货、线下主题活动等等,各大品牌爱玩的营销手段,香飘飘同样一个不落,但再也没有一个营销能像“销量绕地球N圈”的广告语一样,让香飘飘再次破圈。

营销失灵,香飘飘又把目光瞄准了“饭圈”。到目前为止,香飘飘一共签约了4位明星代言人,从初代钟汉良、陈伟霆,到新生流量王俊凯、王一博,每两年更换一次的明星代言人,让香飘飘吃尽了饭圈红利。

香飘飘绑定销售的人形立牌、海报、签名照等明星周边,让粉丝们争先恐后前去购买,甚至只需打出“某明星推荐”等宣传字样,就有粉丝为爱冲销量。可粉丝群体毕竟有限,明星代言人带来的销量随手一摸便能摸到天花板。

一顿操作下来,冲泡类饮品依然是香飘飘的王牌,即饮类饮品非但不能解决香飘飘的产品单一问题,还拖了后腿。在香飘飘2021年前三季报中,冲泡类饮品收入为14.12亿元,同比增长9.05%,即饮类饮品收入为5.31亿元,同比减少7.56%。

可见,能救香飘飘的唯有其自身。

03#不爱研发,爱理财?


对于一家做产品的公司来说,你很难想象它的营销费用,甚至是理财投资费用都比研发费用要高。根据香飘飘2017年披露的招股书显示,2014年至2016年,香飘飘购买理财产品总金额是3.52亿元左右。

而与投资理财所花费的金额相比,香飘飘用在研发上的费用却不算多。2021年前三季度的研发费用为2094.2万元,2020年的研发费用为2342.3万元,较之2019年同比减少24.50%。

不爱研发的香飘飘,这些年来虽然推出了不少新产品,甚至搭上“0糖、0脂”的东风,推出0蔗糖添加、0反式脂肪酸和0糖奶茶果的“控糖奶茶”。但若要说味道,消费者却摇起了头。

一杯香飘飘快赶上半碗饭了,全是香精、奶精还有椰果。
不放糖包都能把你甜不活,品控什么味觉?
把糖筛出去,剩下的就是植脂末了。
喝香飘飘四杯,长胖六斤。


此外,以香飘飘的经典系列产品为例,80g一杯的香飘飘固体饮料可冲泡出150ml的奶茶,在其天猫旗舰店上售价大概为2.9元一杯。而对比香飘飘的老对手“优乐美”,同样是经典系列产品,同等容量的情况下,优乐美在天猫旗舰店的售价大概为2.7元一杯。

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价格相差不大,口味差不多,就连包装也相近,优乐美就像是香飘飘的平替品,对于消费者来说,喝谁都一样。尽管有消费者深知他们的奶茶粉包是令人闻风丧胆的植脂末,也依然选择为情怀买单,但更多的年轻消费者还是转头选择看似更健康的现调现制新式茶饮

据艾媒咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示,超五成的消费者会选择在购物逛街、下午茶时进行茶饮消费,聚餐、看剧、约会、工作日常消费场景占比则在三成左右。

试想一下,谁在逛街、聚餐、约会时拿着一杯香飘飘奶茶,还要找开水进行冲泡?显然,香飘飘失去的不仅是消费场景,更是对产品研发的重新审度。

或许香飘飘需要担心的是,在挤破头的新式茶饮赛道,自己该如何把握冲泡奶茶新机遇,稳住自己在奶茶行业的地位,涨价保命并不靠谱。


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