出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月23日，曾经靠“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”广告语响彻中国的香飘飘，抛出了一则震动行业的公告：计划斥资3800万美元（约合人民币2.68亿元）在泰国建设液体即饮饮料生产基地，以泰国为枢纽辐射整个东盟市场。

公告发布当晚，香飘飘的投资者社区里充满了争议。有人将其视为“绝境突围的明智之举”，也有人质疑“国内市场都没稳住，跑去东南亚就是自寻死路”。争议的背后，是这家国民奶茶品牌无法回避的生存困境——国内冲泡奶茶市场持续萎缩，即饮业务转型屡屡受挫，连续两年营收利润双降，2025年上半年更是净亏损近亿元。

香飘飘的泰国押注，绝非一时冲动的冒险，而是中国传统饮料企业在国内市场饱和、新茶饮冲击下的集体焦虑缩影。当统一、康师傅早已在东南亚布局多年，蜜雪冰城等新茶饮品牌凭借加盟模式快速抢占海外市场，香飘飘的出海更像是一场“迟到的背水一战”。

这场耗资2.68亿的海外远征，本质上是一次“换赛道再出发”的战略赌博：一边是国内市场的红海绞杀，一边是东南亚千亿级蓝海市场的诱惑；一边是自身资金链紧张的现实压力，一边是错过全球化窗口期的风险。香飘飘能否凭借泰国基地实现弯道超车？其出海路径又为中国饮料企业提供了哪些镜鉴？

从“绕地球一圈”到增长失速的十年坠落

香飘飘的黄金时代，定格在2010年代。凭借“杯装冲泡奶茶”这一单一爆款，香飘飘连续13年占据国内市场份额第一，巅峰时期年营收突破35亿元，“绕地球一圈”的广告语成为几代人的集体记忆。但谁也没想到，这个曾经的“奶茶一哥”，会在消费升级的浪潮中快速坠落。

香飘飘的困境，始于核心业务的结构性崩塌。作为公司的“基本盘”，冲泡奶茶业务的营收占比从2021年的80%急剧下滑至2025年上半年的41%，首次跌破50%大关。更严峻的是，整个冲泡奶茶市场都在持续萎缩，市场规模从2012年的113亿元缩水至2023年的76亿元，预计2027年将进一步降至不足50亿元。

根本原因在于消费习惯的颠覆性变革。现制茶饮的崛起，彻底改写了奶茶市场的竞争规则。从2018年到2024年，现制茶饮的市场份额从55%飙升至65%以上，预计2027年将达到75%。年轻人越来越青睐现制茶饮的个性化定制、新鲜原料和社交属性，而香飘飘赖以生存的“便捷性”优势，在外卖平台30分钟送达的服务面前荡然无存。

健康化浪潮的冲击，更给了香飘飘致命一击。随着“低糖、零添加”成为饮品消费的核心诉求，超过68%的都市消费者将健康属性作为购买决策的首要考量，而香飘飘经典冲泡奶茶依赖的植脂末、高糖配料，恰好踩中了健康消费的“雷区”。在社交媒体上，“冲泡奶茶全是添加剂”的负面评价随处可见，年轻消费者对其品牌认知逐渐固化为“不健康、廉价”。

为了挽救冲泡业务，香飘飘也曾尝试创新。2025年推出的“古方五红”暖乳茶，主打“药食同源”的养生概念，由浙江中医药大学合作开发，试图切入健康养生赛道。但这款定价偏高的新品目前仍处于试销阶段，尚未形成规模效应，难以扭转整个冲泡业务的颓势。

早在2017年，香飘飘就意识到了冲泡业务的局限性，启动了向即饮饮料市场的转型，先后推出Meco果茶、兰芳园港式茶饮等产品。但八年时间过去，这场转型始终未能达到预期，即饮业务始终无法成为新的增长引擎。

从数据来看，即饮业务的营收占比虽然从2022年的20%提升至2025年上半年的58.27%，但增长质量堪忧。2024年，香飘飘即饮业务收入不足9.73亿元，增速从2023年的41%暴跌至8%，几乎陷入停滞。在即饮奶茶细分市场，香飘飘12%的市场份额，远低于统一（22%）和康师傅（7%）的合计60%以上份额，处于明显的竞争劣势。

渠道话语权的缺失，是香飘飘即饮业务的最大短板。统一、康师傅凭借数十年积累的供应链体系，占据了便利店、餐饮等核心即饮场景超60%的货架资源。一位便利店老板向虎嗅透露：“我们货架空间有限，肯定优先摆放周转快、品牌知名度高的统一、康师傅产品，香飘飘的即饮产品销量一般，进货时都会谨慎考虑。”

产品创新能力的不足，进一步制约了即饮业务的发展。香飘飘推出的多款即饮新品，要么陷入同质化竞争，要么定价与品牌认知严重脱节。2025年推出的“夏杏金萱”新口味未能形成爆款效应，而主打高端市场的原叶现泡轻乳茶，16元的定价与香飘飘“平价奶茶”的传统形象相悖，市场接受度极低。

市场的困境直接传导至财务层面，香飘飘的业绩呈现加速下滑趋势。2024年，公司营收32.87亿元，同比下滑9.32%；归母净利润2.53亿元，同比下滑9.67%，连续两年出现营收利润双降。进入2025年，情况进一步恶化，第一季度营收同比降幅达19.98%，净利润由盈转亏至-1877.5万元。

2025年上半年的财务数据更是触目惊心：营收10.35亿元，同比下降12.21%；归母净利润亏损9739万元，同比激增230.12%，创下近年来同期最大亏损。毛利率也从去年同期的30.58%下降至29.4%，盈利能力持续恶化。

亏损扩大的背后，是香飘飘为调整产品结构付出的沉重代价。为了消化冲泡业务的库存，公司大幅增加推广投入，销售费用率同比提升3.5个百分点至32.0%。同时，公司关闭了3家低效工厂，虽然预计每年能节省成本1500万元，但短期内的资产处置成本进一步加剧了财务压力。

更令人担忧的是现金流状况。2025年上半年，香飘飘经营活动现金流净额为-2695.75万元，自由现金流更是高达-3.34亿元。这意味着公司的日常经营不仅无法产生正向现金流，还在持续消耗现金储备，资金链的紧绷已经到了临界点。在这种情况下，香飘飘拿出2.68亿元自有资金投资海外项目，更显其破釜沉舟的决心。

香飘飘的困境，离不开国内饮料市场日益固化的竞争格局。在即饮茶和即饮奶茶市场，农夫山泉、康师傅、统一三大巨头的市场份额合计达到79.24%，形成了强大的垄断壁垒。其中，统一凭借“阿萨姆奶茶”这一超级单品，不仅占据即饮奶茶市场22%的份额，更将“阿萨姆”打造成品类代名词，品牌认知壁垒难以突破。

新茶饮品牌的跨界冲击，更让香飘飘雪上加霜。蜜雪冰城凭借“极致性价比+加盟扩张”模式，2025年上半年全球门店突破5.3万家，海外门店达4733家，在东南亚市场已经形成成熟布局。元气森林则通过“健康化+数字化”策略，聚焦气泡水、冰茶等细分赛道，建立了六大生产基地，年产能达65亿瓶，快速抢占年轻消费群体。

“前有传统巨头的渠道垄断，后有新茶饮品牌的模式创新，香飘飘夹在中间进退两难。”一位食品行业分析师向虎嗅表示，“传统冲泡业务萎缩不可逆，即饮业务又难以突破巨头封锁，出海成为其为数不多的选择。”

为什么是泰国？

在国内市场走投无路的香飘飘，将海外扩张的第一站选在了东南亚，而泰国则成为其核心枢纽。这一选择并非偶然，而是基于市场潜力、成本优势、政策支持等多重因素的综合考量，更是对同行出海成功经验的借鉴。

东南亚饮料市场的巨大潜力，是吸引香飘飘出海的核心动力。截至2025年第三季度，东南亚饮料市场总规模已突破950亿美元，年复合增长率维持在6.5%，显著高于全球平均水平。其中，即饮茶饮细分领域年增长率达9.3%，功能性饮料更是高达12.8%，成为增长最快的赛道。

泰国作为东南亚第二大经济体，其饮料市场的表现尤为突出。2023年，泰国饮料市场规模达93.0亿美元，其中软饮料市场62.8亿美元；2024年，泰国即饮饮料市场增长8%，销量突破5100万升，即饮茶市场规模达185.77亿泰铢（约合52亿美元），年增长率高达13.3%，远超中国市场3-5%的增速。

人口结构优势进一步放大了市场潜力。东南亚地区拥有6.9亿人口，年龄中位数仅30.5岁，是全球最年轻的消费群体之一。泰国21%的消费者只喝茶不喝咖啡，高于印尼和新加坡的17%，为奶茶类产品提供了天然的市场基础。更重要的是，东南亚年轻消费者对新事物接受度高，愿意为新鲜口味和健康属性付费，这与香飘飘泰国项目的高端定位高度契合。

消费趋势的同步性的更是降低了市场培育成本。与中国市场类似，东南亚正掀起健康化饮品浪潮，低糖、零脂肪、富含益生菌的产品备受青睐。数据显示，泰国低糖饮料年复合增长率达10.5%，无糖饮料更是高达22.5%。香飘飘在国内积累的健康化产品研发经验，有望直接复制到泰国市场。

在东南亚众多国家中，香飘飘最终选择泰国作为生产基地，核心在于其独特的资源与政策优势。首当其冲的是原料优势——泰国是全球优质热带水果主产区，青柠、芒果、百香果、菠萝等原料供应充足，可直接用于果茶生产。这不仅能降低进口依赖和成本波动风险，还能强化“泰国原产”的品牌故事，提升产品竞争力。

成本优势同样不容忽视。泰国制造业平均日薪为372-400泰铢（约10-11美元），仅为中国的60%-70%；社保成本总比例仅11%，雇主承担部分仅6%，远低于越南的32%和马来西亚的25%。对于劳动密集型的饮料生产企业来说，劳动力成本的降低将直接提升产品毛利率。香飘飘内部测算显示，泰国基地投产后，产品毛利率有望达到35%-40%，高于国内市场29.4%的水平。

优惠的外资政策成为关键推手。泰国投资促进委员会（BOI）2025年修订的《投资促进指导目录》，允许外资100%控股食品饮料企业，豁免部分行业外资比例限制，并提供企业所得税减免、进口设备关税豁免等多重优惠。对于符合BCG（生物-循环-绿色）经济模式的项目，还能获得额外专项支持。香飘飘泰国项目通过BOI审批后，预计可节省15%-20%的初期投资成本。

地理位置的战略价值进一步凸显。泰国位于东南亚中心，不仅能辐射柬埔寨、老挝、缅甸、越南等东盟国家，还能借助RCEP等15项自由贸易协定，将产品出口到中国、日本等市场，享受0-5%的优惠关税。香飘飘明确将泰国基地定位为“出口枢纽”，目标市场覆盖整个东盟，正是看中了其辐射能力。

中国茶饮品牌在泰国市场的成功，为香飘飘提供了直接的经验借鉴和信心支撑。其中，蜜雪冰城的扩张速度最为惊人，自2020年进入泰国以来，截至2025年已开设超过480家门店，成为在泰中国茶饮品牌的领头羊。

蜜雪冰城的成功秘诀在于极致性价比和本土化运营。其在泰国的冰淇淋定价15泰铢（约3元人民币），冰鲜柠檬水20泰铢（约4元人民币），与国内价格基本持平，迅速抢占学生和年轻群体市场。同时，蜜雪冰城将洗脑神曲《甜蜜蜜》改编为泰语版本，与朱拉隆功大学合作开设“茶饮管理”定向班，深度融入当地文化和教育体系，产品上也推出了泰式雪沙沙等本土化新品。

高端市场同样有中国品牌的身影。霸王茶姬截至2025年6月在全球拥有208家海外门店，其中泰国5家，并获得泰国总统食品公司投资，在曼谷开设了全球“最高”门店；奈雪的茶则在曼谷尚泰世界购物中心奢侈品区开设全球旗舰店，定价90-145泰铢，凭借高品质产品和消费环境，开业首月营收近350万泰铢。

这些案例证明，泰国市场对中国茶饮品牌具有较高接受度，无论是平价还是高端定位，都能找到生存空间。香飘飘选择在泰国聚焦高端杯装果茶赛道，正是试图避开与蜜雪冰城等品牌的直接竞争，借助中国品牌的前期市场培育，实现差异化突围。

高端化与本土化的双重赌注

香飘飘的泰国项目，并非简单的产能转移，而是一套包含产品、渠道、供应链在内的完整战略布局。从投资结构到产品定位，每一个细节都透露出其“换赛道再出发”的决心，同时也暗藏着不小的风险。

从投资结构来看，香飘飘的泰国项目采用了“新加坡+泰国”的双公司架构：由全资子公司香飘飘四川在新加坡设立全资孙公司，再由香飘飘四川与新加坡孙公司分别出资10%和90%，在泰国设立孙公司，最终负责生产基地的建设和运营。这种架构既能利用新加坡的金融优势，又能享受泰国的产业优惠政策，是跨国企业海外布局的常见操作。

值得注意的是，整个项目3800万美元的投资全部来自自有资金。在2025年上半年自由现金流为-3.34亿元的背景下，香飘飘选择不依赖外部融资，一方面是出于财务稳健性的考虑——避免增加债务负担，进一步恶化资产负债表；另一方面也反映出其外部融资渠道的受限，银行和投资者对其转型前景存在担忧。

从资金使用规划来看，香飘飘采取了分期投资策略，首期资金主要用于设立公司、购买土地等前期准备工作，后续将根据项目进展和市场情况逐步投入。这种方式能有效控制风险，避免一次性投入过多资金导致现金流断裂。但对于急需快速投产见效的香飘飘来说，分期投资也可能延误市场窗口期。

香飘飘在泰国市场的产品策略，核心是“差异化高端化”，试图避开与统一、康师傅等巨头的瓶装产品竞争。根据公司公告，泰国基地将聚焦高端杯装果茶赛道，产品定位为“为健康生活方式而设的高端果茶”，主打25%真实果汁含量、低糖零脂肪，采用400毫升高端透明杯包装，与大众市场的瓶装形态形成明显区别。

这一定位精准契合了东南亚的健康化消费趋势。根据东南亚饮料行业报告，2024至2025年间，植物基饮品、电解质水等健康化新品上市数量激增155%，超过68%的都市消费者将“低糖”“零添加”作为购买关键考量。香飘飘的高端果茶产品，正是瞄准了这一细分市场空白。

本土化口味创新是产品策略的另一核心。香飘飘计划利用泰国本地热带水果资源，开发青柠、芒果、百香果等具有异国风情的口味，同时结合中国茶文化元素，打造“中西融合”的独特产品。这种策略既能借助本地原料降低成本，又能通过差异化口味吸引消费者，避免陷入同质化竞争。

不过，高端定位也面临不小挑战。泰国本土饮料品牌如Ichitan集团，在即饮茶市场占据主导地位，2025年营收目标高达95亿泰铢（约21亿人民币），其产品定价亲民，渠道覆盖广泛。香飘飘的高端杯装果茶如何说服泰国消费者为更高价格买单，将是其市场开拓的关键。

渠道策略上，香飘飘放弃了国内传统的商超主导模式，转而聚焦泰国城市中注重健康的消费群体，渠道覆盖现代商超、便利店、即时电商平台及电子商务。这种精准化渠道布局，既能降低前期渠道建设成本，又能快速触达目标消费群体。

数字化营销将成为品牌推广的核心手段。香飘飘计划通过社交媒体营销、KOL合作等方式，强化品牌知名度，促进消费者试用和复购。这一策略符合东南亚的消费习惯——该区域通过社交电商触发的即时性、尝鲜型购买占比已接近饮料总零售额的30%，数字化渠道成为品牌触达消费者的重要路径。

供应链布局上，香飘飘将全面推进本土化。除了原材料本土化采购，公司还计划与当地供应商建立长期战略合作关系，签订战略性合同以维持成本和供应稳定性。同时，泰国基地将采用智能化生产线，提升生产效率，降低运营成本。根据规划，泰国基地初期产能将达到年产5万吨，未来将根据市场需求逐步扩大。

从短期目标来看，香飘飘计划在2026年投产当年获得泰国即饮奶茶市场5%的份额，2027年提升至10%，实现营收5-8亿元人民币并实现盈利。这一目标虽然相对保守，但对于初入海外市场的香飘飘来说，仍需要克服渠道建设、品牌认知等多重障碍。

中国饮料企业出海的成败启示

香飘飘的泰国远征，并非中国饮料企业出海的孤例。从统一、康师傅的早期布局，到蜜雪冰城的快速扩张，再到部分中小企业的折戟沉沙，中国饮料企业的出海之路早已走过多个阶段。香飘飘的出海策略，既借鉴了同行的成功经验，也需要规避过往的失败教训。

蜜雪冰城的海外成功，核心在于“本土化运营+极致性价比”的组合拳。除了泰国市场的成功，蜜雪冰城在东南亚其他国家也快速扩张，截至2025年上半年，其海外门店已达4733家。蜜雪冰城的本土化不仅体现在产品和营销上，更深入到供应链层面——在海外建立原料生产基地和物流中心，实现供应链本土化，大幅降低成本。

统一、康师傅的出海路径则更侧重“供应链先行”。两家企业早在10年前就进入东南亚市场，通过在当地建设生产基地，利用RCEP等自贸协定的关税优势，快速抢占市场份额。统一的阿萨姆奶茶在东南亚市场已形成一定品牌认知，康师傅则凭借瓶装水、茶饮料等产品覆盖广泛渠道。其成功经验表明，供应链本土化是饮料企业海外长期发展的基础。

这些成功案例的共性在于：充分尊重当地消费习惯，推进产品、营销、供应链的全面本土化；选择符合自身优势的赛道和定位，避免与本土巨头正面竞争；借助区域贸易协定的政策红利，降低成本提升竞争力。香飘飘的泰国项目在产品本土化、供应链本土化等方面，正是借鉴了这些经验。

并非所有中国饮料企业的出海都能成功，合规风险与文化适配不足成为许多企业折戟的主要原因。根据中国饮料品牌出海战略与合规风险报告，东南亚各国对食品添加剂、标签法规、环保要求等均有严格限制，泰国对食品添加剂的限制尤为严格，越南则要求产品必须符合当地语言和包装规范。

某中型中国饮料企业曾因产品标签未符合泰国语言规范，导致产品在海关被扣，损失惨重；另一家企业则因使用的食品添加剂超出泰国标准，被迫召回全部产品，品牌形象受到严重损害。这些案例表明，合规是饮料企业出海的“生命线”，任何细节的疏忽都可能导致项目失败。

文化适配不足同样会引发问题。东南亚各国饮食文化、消费习惯差异巨大，比如泰国消费者偏好高甜度饮品，但近年来健康化趋势下对糖分的接受度正在下降，如何平衡传统口味与健康需求，需要企业深入调研。某中国茶饮品牌曾将国内的低糖产品直接引入泰国，因甜度不足未能获得消费者认可，最终被迫调整配方。

财务风险也是企业出海需要警惕的重点。汇率波动、原材料价格上涨、投资回收期延长等，都可能影响项目盈利。泰铢兑美元近两年振幅超15%，可能侵蚀5%-8%的利润空间；2026年泰国将实施月薪上涨政策，预计招工成本年增15%-20%，这些因素都将增加香飘飘的运营压力。

结语

2.68亿押注泰国，对香飘飘而言是一场没有退路的远征。国内市场的持续萎缩，让其不得不跳出舒适区，在东南亚的蓝海市场中寻找新的增长希望。这场远征的成败，不仅关乎香飘飘的未来，也将为中国传统饮料企业的全球化转型提供重要镜鉴。

从优势来看，香飘飘选择了增长潜力巨大的东南亚市场，借助泰国的原料、成本和政策优势，制定了差异化的高端化产品策略，同时借鉴了同行的成功经验，具备了一定的成功基础。但从风险来看，其资金链紧张、海外运营经验不足、市场竞争激烈等问题，都可能影响项目进展。

站在行业视角，香飘飘的出海是中国饮料企业全球化的必然趋势。随着国内市场格局固化，越来越多的企业将把目光投向海外，全球化竞争将成为未来饮料行业的核心主题。但全球化不是简单的产能转移，而是需要企业从产品、品牌、渠道、供应链等全方位进行本土化创新，真正融入当地市场。

对于香飘飘来说，泰国基地的开工只是海外远征的开始。未来，其能否克服文化差异、合规风险、市场竞争等多重挑战，实现“弯道超车”，还需要时间的检验。但无论结果如何，这场背水一战的勇气，都为陷入困境的中国传统饮料企业提供了一种转型思路——在变化的市场中，唯有主动求变、勇于突破，才能找到新的生存与发展空间。

2026年5月，泰国基地将正式开工建设。届时，香飘飘将迎来其发展史上最关键的转折点。这场耗时数年、耗资数亿的海外冒险，最终能否让“香飘飘”的品牌飘香东南亚，答案即将揭晓。