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透过Q4财报,管窥拼多多“量质齐飞”新逻辑
2022-03-24 10:20:32



2021年的电商行业真可谓是风起云涌。先是短视频平台实质性切入电商赛道,传统电商自营平台选择继续强化物流仓储,但随后传统的网红直播电商又遭遇重大变局,再加上行业整体用户流量增长基本见顶,从增量竞争到存量竞争正式成为电商行业新的竞争格局。


拼多多则是提前察觉到这一风向变化,一方面选择深耕电商基本盘,转向内涵式的高质量发展;另一方面则是以“百亿农研专项”为突破口,持续加大对农业数字化的发力,从而开拓农业市场新蓝海。


而今,拼多多从“高增长”到“高质量增长”的这一战略变化在其最新发布的2021年Q4财报上显露无遗。

电商存量时代的拼多多:量质齐飞

3月21日,拼多多发布了2021年四季度及全年度财报。数据显示:2021年全年,拼多多年成交额(GMV)为24410亿元,同比增长46%。营收方面,拼多多四季度的总收入为272.309亿元,同比增长3%;全年总收入为939.499亿元,较2020年同比增长58%


除此之外,拼多多财报数据还显示:2021年第四季度,公司营销费用为147.125亿元,同比减少23%,而2021全年的研发费用则是同比增长30%。拼多多董事长兼CEO陈磊表示,拼多多在2021年把重点从过去的营销转向研发,这将为公司的长远发展打下坚实的基础。


其实,在存量市场竞争中,营销与研发费用的此消彼长是最符合企业竞争需求的。因为在增量市场,电商行业竞争的是“抓流量”的能力,追求的是一种“跑得快”“抓得多”的市场能力,而营销无疑是电商流量红利期的“杀手锏”。


但在存量市场,平台经济的价值不是取决于究竟还有多少增量,而是取决于两个因素,一个是规模,另一个是价值。


在规模方面,拼多多的立足之本就是五环外庞大的下沉市场,而百亿补贴的推出,又让拼多多把市场用户触角延伸到了五环内,可以说在五环内+五环外的双用户群覆盖下,拼多多的用户整体规模已居各大电商平台之首。


最新财报显示:截至2021年底,拼多多年活跃买家数为8.687亿,较上一年底的7.884亿,同比增长10%。月活跃用户数方面,拼多多APP四季度的平均月活跃用户数为7.334亿,较2020年同期的7.199亿,同比增长2%。


在价值方面,所谓的价值其实就是单位用户的价值,而挖掘单位用户价值的方法在于两方面:一是提升用户复购率;二是做高整体的客单价。


而提高客单价与提升复购率看似矛盾,但其实在消费升级的时代背景下却能完美契合。


众所周知,追求个性与潮流、注重品质和价格的Z世代年轻人为当下的消费主力军,而这部分“野性消费”的用户群体其实是愿意为高品质的国货产品多次下单,同时也能接受高端品牌溢价产生的适当的消费压力。


具体来看,一方面,在市场竞争加剧的环境下,拼多多想要提升用户复购率,实现从重增长到重复购的发展逻辑,就离不开以用户需求为导向。


但作为电商平台,最能打动用户消费者的无疑是质优价廉的品质好货。


而为了让用户的品质消费需求能在供给端得到更好的释放,在今年一月,拼多多联合美的、格兰仕、百雀羚、马克华菲等诸多优质国产品牌,正式启动了“2022多多新国潮”行动。


通过成立专项团队,拼多多投入“百亿量级”的资源包,从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等领域,为传统品牌提供全链路的数字化服务。


而正是在助力中国实体经济复苏发展的同时,拼多多也顺利实现了从重性价比到重优质产品、从重卖货到重产业带品牌构建的商业增长逻辑转变。


据拼多多发布《2022多多新国潮消费报告》显示,过去一年,拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地,入驻平台的品牌数量同比增长超过270%,并先后涌现出327个过亿品牌。


另一方面,电商的第一性要素是交易效率,尤其在供给和需求侧同时得到满足后,影响用户满意度的唯一因素就在于平台的物流效率。


所以在末端服务能力方面,拼多多选择建立创新分布式物流模式,并在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施,从而不断优化末端用户的产品交付体验


而正是在物流上的创新举措,前不久拼多多还被全球知名商业杂志《Fast Company》评选为“2022年十大创新物流供应链公司”之一。


在入选名单里,拼多多是唯一的中国企业。


重仓农业版图,技术开辟新蓝海市场

除了电商基本盘外,在此次拼多多财报中还有一组亮眼的数据:在过去一年中拼多多平台累计产生了610亿件订单,同比增长59%。而据拼多多财务副总裁刘珺透露,在农产品“零佣金”以及重投农业策略下,平台涉农订单的增幅尤为显著。


事实上,在此次财报发布后的电话会议上,拼多多董事长兼CEO陈磊表示“相比于更早被线上化、更高线上化率的品类来说,农业的线上化率仍然很低,在现有履约体验下用户的很多需求没有被满足。”这也是为什么我们在坚定不移的投入农业,发展农业科技核心技术、推进农业科技普惠的原因。


而目前来看,关于拼多多对农业科技的重视投入主要集中两方面:一是资金方面,从去年8月拼多多在发布第二季度财报后,同时宣布将专门设“百亿农研”专项,由CEO陈磊担任一号位,并称将二、三季度的利润全部投入到该专项。


而今,陈磊再次表示,2021年第四季度的利润也将用于农研科技领域,继续深化拼多多在农业数字化方面的努力,以推动更多的农产区、农户直连数字经济。


二是技术投入方面,由拼多多联合中国农业大学、浙江大学等海内外高校共同举办的“多多农研科技大赛”目前已成长发展为拼多多“百亿农研”项目的重要突破口。


在连续两届的“多多农研”大赛中,先后孵化出温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目。而最值得一提的是,在第一届获胜的两支参赛队伍现在已经开始探索商业化应用,尤其是“智多莓”团队开发的自动化种植系统,目前已落地丹东东港的草莓大棚,帮助传统农户实现了“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的产业升级。


从这个角度看,拼多多推出的“多多农研”,如今正在不断为田间地头提供新案例、新经验,推动智慧农业的落地,并为未来五年甚至十年的新农业发展做着预演准备。


其实从互联网的角度看,电商模式之所以难以改造传统农业,其根本原因在于农产品属于典型的非标消费品。


由于生产种植标准不同,即使是同一个产地、同一家店铺,用户不同批次购买品尝到的农产品口感可能也会有所不同。这个问题在过去基本上无解。因为人工种植很难保证每次种出的水果大小、甜度是相同的,毕竟每个农民的经验、习惯、环境变化是不同的。


而这也导致农产品难以形成标准化、品牌化。长此以往的结果是农业并不能真正享受到互联网发展的红利,这些贡献主要生产资料和劳动力的农民,总是处于价值链条的底端,很难分享消费侧这些年巨大的效率提升和价值成长。


但如今,在拼多多百亿农研的技术支持下,AI种植、数字化农业却让农产品标准化看到了希望。


一是生产标准方面,以最新的“多多农研”种番茄比赛为例,智茄CyberTomato团队利用AI技术让农产品生长环境整体可控。比如通过采集环境、生长、植株数据的日志,团队以此为根据得出第二天乃至下一周的生长管控需求,并通过AI图片分析,提前预测每个生长阶段叶片、花还有果实的大概合格数量等等。


二是销售标准方面,拼多多平台积极提倡在源头为农产品种类分级,满足不同消费者的需求。比如拼多多平台上的丹东草莓,按照单果20、30、40克分成不同等级,40克的能比20克的每斤贵3元到4元。


而其他大多数水果都遵循同样的道理。除了优质的水果,部分传统供应商拒收的“花斑果”等,因为价格实惠,口味良好,其实在拼多多平台上同样备受追捧。


因此,对农产品进行源头分级,可以大幅提高农产品附加值和溢价能力,促进农民稳定增收。


除此之外,我国农业之所以发展缓慢,一方面是技术原因,另一方面其实是人的原因。


当下乡村最缺的是什么?是人才。城市的虹吸效应使得农村地区懂农业、有商业基础的人才大量流入工业或其他生产领域,而乡村地区其实不缺好的资源,缺的是把这些资源调动起来的知识和能力。


但据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示,以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月,平台“新新农人”数量已超过12.6万人,在涉农商家中的占比超过13%。其中,女性占比超过31%,达到39060人;00后占比超过16%,达到20160人。


事实上,在拼多多资金和技术的双重扶持下,一批具备高学历、懂经营懂管理、擅长整合产业上下游的“新新农人”正在成为助推农业农村现代化发展,带动当地就业,实现农产品品牌化、标准化的崭新力量。


写在最后:透过Q4财报,不难看出在电商竞争新格局下,拼多多依然坚定地走在农业和电商新国货的方向道路上,并把产业触角延伸到了“最初一公里”,从拼速度逐步演化到拼品质、拼复购、拼用户满意度,从而在为电商行业寻找高质量、可持续发展新途径的同时,拼多多也进一步实现了企业的社会价值。


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